经典品牌推广案例 浅谈海尔洗衣机 “无所不洗”
5页1、 经典品牌推广案例 浅谈海尔洗衣机 “无所不洗” 行业中,企业的品牌对于一个企业未来的发展变得越来越重要,如何做好品牌,品牌推广 方案则变得更加重要,企业的发展更应该将其放在重点上,在制定品牌推广方案之时,切莫急 功近利。品牌联播 是一家专业的品牌营销机构,有着多年品牌推广方案制定的团队 则此颇有感触。 品牌联播拥有百人策划优势,千人服务团队,多项标准化管理体系,同时拥有多年丰富策 划、咨询、战略、管理、营销经验的项目顾问团,包括国际化 4A,超十年市场经验的资深精 英人士等,承担着公司的战略布局与迅速发展的重任。公司在广州核心商业区,珠江新城设置 运营中心,在北京、浙江杭州、江苏徐州拥有专业策划、编辑、营销、传播执行团队;国内的 合作伙伴机构覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、南京等地区;国际化合作伙伴分布在纽约、 香港、台湾以及新加坡等。除了中文领域营销传播外,亦可根据企业发展需求把品牌推广信息 以英文、俄文、日文、法文等多国文字进行全球化传播。 海尔洗衣机“无所不洗” 创立于 1984 年的海尔集团,经过 19 年的持续发展,现已成为享誉海内外的大型国际 化企业集团。1984 年
2、海尔只生产单一的电冰箱,而目前它拥有白色家电、黑色家电、米 色家电在内的 96 大门类 15100 多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界 160 多个国家 和地区。2003 年,海尔全球营业额实现 806 亿元。2003 年,海尔蝉联中国最有价值品牌 第一名。2004 年 1 月 31 日,世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的 世界最具影响力的 100 个品牌报告揭晓,海尔排在第 95 位,是唯一入选的中国企业。 2003 年 12 月,全球著名战略调查公司 Euromonitor 公布了 2002 年全球白色家电制造 商排序,海尔以 3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004 年 8 月号财富中文版评出最新“中国最受赞赏的公司” ,海尔集团紧随 IBM 中国有限公司之后,排 名第二位。 冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企 业之一,海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。 1996 年,一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵,服务人员上门 维修时发现,这位农民用洗衣机洗地瓜(南方又称红薯) ,泥土大,当然容
3、易堵塞。服务人 员并不推卸自己的责任,而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余,埋怨自己给海尔人添 了麻烦,还说如果能有洗红薯的洗衣机,就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话,被海 尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现,在盛产红薯的成 都平原,每当红薯大丰收的时节,许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯,还要将大量的红薯 洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力,于是农民就动用了洗衣机。更 深一步的调查发现,在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后,电机转速减弱、电机壳体 发烫。向农民一打听,才知道他们冬天用洗衣机洗红薯,夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏 萌生一个大胆的想法:发明一种洗红薯的洗衣机。1997 年海尔为该洗衣机立项,成立以 工程师李崇正为组长的 4 人课题组,1998 年 4 月投入批量生产。洗衣机型号为 XPB40- DS,不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能,还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊,价格仅为 848 元。首次生产了 1 万台投放农村,立刻被一抢而空。 一般来讲,每年的 6 至 8 月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间,很多厂家就把促销 员从商场里撤回去了。
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