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（电视剧）申银万国-电视剧行业深度研究：台也争,网也争,版权价格继续升

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1、本研究报告仅通过邮件提供给恒泰证券恒泰证券股份有限公司(使用。1行业及产业行业研究/行业深度研究证券研究报告信息服务/传媒 2012 年 3 月 27 日台也争，网也争，版权价格继续升电视剧行业深度研究看好相关研究传媒行业 2012 年 1 季报前瞻 2012传媒行业 2011 年年报前瞻 2012三网融合第二阶段试点名单发布点评 2012传媒行业 2012 年投资策略2011传媒行业2011年前3季度业绩回顾2011传媒行业 3 季报前瞻2011传媒行业 2011 中报业绩回顾暨 9 月份月度观点20112011 下半年传媒行业投资策略 2011券分析师万建军究支持张衡 8621)232978187460 联系人薄娉婷 (8621)232978187372 址：上海市南京东路 99 号电话：(8621)23297818 上海申银万国证券研究所有限公司：下游激烈竞争推动行业步入加速增长阶段。 2004 年广电总局严格控制引进剧播出时段和数量，为国产电视剧发展腾出空间，行业迎来首个发展拐点。从2011 年起，一方面电视台收视率竞赛在加剧，另一方面，视频网站步入

2、生死存亡关键时期，台和网均不断加大对电视剧版权的争夺，版权价格大幅提升（11 年下半年精品剧新媒体版权相比 09 年涨幅超过 1000 倍），电视剧行业市场规模步入加速增长阶段，我们预计电视剧行业 2015 年市场规模有望达到 175 亿元，11 5 年 2%，高于 06的 5 年 %。 2015 年来自电视台的版权收入有望翻番。一方面受益于国内经济持续增长，预计电视广告收入 2015 年会突破 1500 亿元，5 年另一方面，当前来自于电视剧的广告收入占电视台广告收入的比重在 60%以上，而电视台对电视剧的采购投入占广告收入比重仅为 9%，在争夺收视率及“限娱令”等政策推动下，预计电视台版权投入会稳步提升，2015 年电视剧版权支出占广告收入比例为相应的，电视剧行业来自电视台的版权收入 15 年有望达到 122 亿元，是 2010 年的 2 倍，未来 5 年 2015 年来自新媒体的版权收入有望 10 倍增长。首先，得益于用户数量增加以及每位视频用户广告价值的提升，网络视频未来 5 年广告收入 6%，15 年广告收入有望达到 198 亿元；其次，参考美国成熟有线市场版权支

3、出占收入比例以及考虑到视频网站竞争加剧，预计版权支出占收入比例稳步提升，从 11 年 26%提高至 15 年我们预计，电视剧新媒体版权 2015 年市场规模有望超过 53 亿元，未来 5 年 6%，接近 10 年市场规模的 10倍。市场集中度低，但精品剧依然供不应求。虽然，电视剧制作领域高度分散，制作机构高达 4500 家，三家上市公司 10 年收入合计占比仅为 14%；与此同时，资金仍在疯狂涌入电视剧行业。11 年国内电视剧产量达到 20000 集，3年增长 55%，在黄金时段播出比例从 05 年的 73%下降至 11 年的 34%，整体供过于求状况进一步恶化；但是，精品剧依然供不应求，价格正在大幅上升，12 年出售给电视台版权单集价格是 10 年 2 倍。具备资金及平台优势的制作商有望胜出，依次推荐华谊兄弟/华录百纳/光线传媒/华策影视。首先，精品剧批量生产并非易事，只有同时具备题材把握/资源整合/制作控制/渠道服务四大能力的制作商才有可能；同时，随着制片成本上升和亏损概率加大，投资方也更加谨慎，中小制片商将慢慢出局。随着市场规模增长和集中度提升，我们预计国内领先的电视剧制作

4、商有望赢得5成长空间。考虑到行业现有格局和竞争力差异，依次推荐华谊兄弟/华录百纳/光线传媒/华策影视。本公司不持有或交易股票及其衍生品，在法律许可情况下可能为或争取为本报告提到的公司提供财务顾问服务；本公司关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的上市公司所发行的证券或投资标的，持有比例可能超过已发行股份的 1%，还可能为或争取为这些公司提供投资银行服务。本公司在知晓范围内履行披露义务。客户可通过取有关披露资料或登录息披露栏目查询。客户应全面理解本报告结尾处的法律声明。本研究报告仅通过邮件提供给恒泰证券恒泰证券股份有限公司(使用。22012 年 3 月电视剧行业深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明 1 申万研究拓展您的价值目录 . 4 策监管推动电视剧行业迎来首个发展拐点 .争加剧推动版权价值重估 . 电视剧行业迎来黄金增长期 . 10 视台版权市场：加速增长 .媒体版权市场：依然受益于视频网站竞争 .视台与新媒体双轮驱动，未来 5 年. 行业迎来竞争格局演变 . 22 业未来：美国现在不等于中国未来 .争格局：红海中蕴藏发展机遇.备资金及平台优

5、势的制作商有望胜出 . 投资建议：看好具备资金及平台优势的电视剧制作商. 30 谊兄弟：国内竞争力最强的综合影视娱乐公司.录百纳：国内领先的精品剧制作商 .策影视：营销能力出众的电视剧内容提供商 .研究报告仅通过邮件提供给恒泰证券恒泰证券股份有限公司(使用。32012 年 3 月电视剧行业深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明 2 申万研究拓展您的价值图表目录图 1：内容产业是多屏时代的核心资源和最终受益对象之一 . 4 图 2：政策保护下引进剧占比显著下降 . 6 图 3：国产电视剧行业 10 年前收入增长缓慢 . 7 图 4：地方电视台收入规模并未拉开差距 . 7 图 5：地方卫视收视率差距并不显著（2006 年） . 8 图 6：收视排名发生巨大变化，但是依然未能拉开差距（2011 年 1 季度） . 8 图 7：华录百纳精品剧单集价格持续上涨 . 9 图 8：电视广告收入与度相关 . 10 图 9：电视广告收入仍将保持稳步增长 . 10 图 10：电视台广告收入约为电视广告收入的 85% . 10 图 11：卫视及省级地面台广告增速更为迅猛 . 11 图 12：媒介投放集中度逐步提升 . 11 图 13：电视剧是电视台主要收视来源 . 12 图 14：电视剧是 2012 年电视台尤其是地方电视台的主要吸金来源 . 13 图 15：电视剧采购成本占电视台广告收入比重逐年降低 . 13 图 16：主要卫视频道收视率差距逐渐缩小（% ） . 13 图 17：电视剧电视台市场未来 5 年6% . 16 图 18：影视剧是网络视频用户最为喜欢的内容 .

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