复方阿胶浆报告
74页1、复方阿胶浆 三城市市场分析报告 委托方: 山东东阿阿胶股份有限公司 受托方: 上海东方市场研究有限公司 日 期: 二零零一年五月廿五日 74页之 2 录 前言 03 研究结果综述 06 产品研究 35 产品功能测试 40 品牌形象测试 48 包装研究 52 价格测试 57 广告语测试 60 概念测试 67 74页之 3 言 研究目的 主要目的: 了解目标消费者特征、购买行为习惯 了解目标消费者对复方阿胶浆的功能认知 挖掘目标消费者的潜在需求 了解目前的竞争格局及竞争态势 次要目的: 进行有关复方阿胶浆的产品测试,包括包装测试、价格测试、品牌形象测试、广告语测试等方面 74页之 4 研究内容 产品研究 包装研究 价格测试 品牌形象测试 对广告语的测试 对产品功能的测试 消费者对其他竞争品牌的认识 前 言 74页之 5 研究方法 小组定性座谈会 研究区域 济南、武汉各四组,杭州两组,每组八人 组别设定 参加者共同条件: 1、 知晓复方阿胶浆产品者 2、 年龄: 2545岁 3、 家庭月总收入 1500元以上 4、 高中或高中以上学历 5、 全部均为规定类别保健品或药品的购买者 组别分类:
2、* 第一组 ( 8人):复方阿胶浆的忠实消费者(男性),至少有 50%的服用者 * 第二组 ( 8人):复方阿胶浆的忠实消费者(女性),至少有 50%的服用者 注: 杭州为以上标“ *”的两组 第三组 ( 8人):复方阿胶浆竞争产品的消费者(男性),不要求有服用者 第四组 ( 8人):复方阿胶浆竞争产品的消费者(女性),要求有 50%服用者 注: 在过去三个月内,购买或服用的诸多补血类保健品中,复方阿胶浆的购买量或服用量占最多的比例或份额,我们就将其定义为复方阿胶浆的 忠实消费者。 前 言 74页之 6 究结果综述 74页之 7 、 有关 “ 复方阿胶浆 ” 的四个矛盾 74页之 8 盾之一 药品定位与保健品诉求 复方阿胶浆是以“鲁卫药准字”为批号的“药”字号产品,对消费者而言属于中药的一种,并且其产品名称及包装设计也给人以药品的感觉,尤其是“国家中药保护品种”的字样。若打算扩大消费群体,将产品定位成保健品,目前的产品名称、包装设计及“药”字批号是比较受排斥的。 保健品在消费者眼中应该是以“食”字号打头的。保健品的主要功能是对相关疾病进行预防或辅助治疗,即所谓“有病治病,无病强身”。并
3、且是一种送礼佳品,礼盒装、豪华装更是表心达意、馈赠亲朋的首选。 药品在消费者眼中是用来治疗疾病、恢复健康的,其适用人群应该是已经患有相关疾病的人;药品应该来自医生开的处方,而且不能(适合)用于送礼。并且“是药三分毒”的观念深入人心,人们普遍表示不会为了维持健康而购买药品。 药 品 保 健 品 矛 盾 点 74页之 9 盾之一 药品定位与保健品诉求 调查显示,倘若将产品定位成药品,并针对各种病患者,向医院主推复方阿胶浆会大有市场。因为: 1)病人比平常人更了解升高白细胞的重要性,易于接受此产品。 2)医生对该产品的功效很认同,会主动向病人推荐。故在此消费群,复方阿胶浆已有了很好的市场基础,不会遇到太大阻力,而且能够充分发挥东阿阿胶人在专业学术上的特长。 3)长期以来阿胶给消费者的中药概念,以及包装上 “ 国家中药保护品种 ” 的字样,使得复方阿胶浆已经成为一种很受患者信赖的中成药。 4) 就复方阿胶浆目前的包装来看,几乎每个人都认为是一种药品,即该包装设计作为药品而言是很成功的。 但是,若能成功的将产品定位成保健品,供给在超市货架上,则消费群体及购买量也会迅速扩大。 面对这样的市场状况,
4、到底该采取怎样的应变措施呢?我们建议 74页之 10 盾之一 药品定位与保健品诉求 相关建议 将产品的诉求与定位分两步,医院、药店路线与超市路线同步进行。 在 医院、药店路线 上 包装可以继续沿袭原有的样式,在色彩及底纹等细节上稍加以改进 在 超市路线 上 设计新包装,改成符合消费者心目中保健品的包装样式 分普通装与礼盒(豪华)装两种款式 在宣传彩页的风格基础上捕捉时尚元素,添加在包装上 在时尚的基础上继续保持产品历史悠久、很浓厚的文化底蕴 针对目前五花八门的阿胶制品突出宣传“东阿阿胶”的正宗与权威 74页之 11 盾之二 女性原料与中性产品 自古以来就被认为是一味仅适合于女性服用的、主要功能是补血的中药原料。 以阿胶、党参、山楂为主要原料而成的一种中成药,其主要功能是升高白细胞,因此该产品的人群定位不分性别,属于男女均适宜的中性产品。 这样就造成了“阿胶”这味女性原料与“复方阿胶浆”中性产品定位之间的矛盾,使得普通男性消费者在面对复方阿胶浆时,从心理上无法接受。 阿 胶 复方阿胶浆 矛 盾 点 74页之 12 盾之三 西医概念与中医疗效 “复方阿胶浆”的主要功能是“升高白细胞”,并以
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