复方阿胶浆报告

复方阿胶浆 三城市市场分析报告 委托方： 山东东阿阿胶股份有限公司 受托方： 上海东方市场研究有限公司 日 期： 二零零一年五月廿五日 74页之 2 © 录 前言 03 研究结果综述 06 产品研究 35 产品功能测试 40 品牌形象测试 48 包装研究 52 价格测试 57 广告语测试 60 概念测试 67 74页之 3 © 言 研究目的 主要目的： 了解目标消费者特征、购买行为习惯 了解目标消费者对复方阿胶浆的功能认知 挖掘目标消费者的潜在需求 了解目前的竞争格局及竞争态势 次要目的： 进行有关复方阿胶浆的产品测试，包括包装测试、价格测试、品牌形象测试、广告语测试等方面 74页之 4 ©研究内容 产品研究 包装研究 价格测试 品牌形象测试 对广告语的测试 对产品功能的测试 消费者对其他竞争品牌的认识 前 言 74页之 5 © 研究方法 小组定性座谈会 研究区域 济南、武汉各四组，杭州两组，每组八人 组别设定 参加者共同条件： 1、 知晓复方阿胶浆产品者 2、 年龄： 2545岁 3、 家庭月总收入 1500元以上 4、 高中或高中以上学历 5、 全部均为规定类别保健品或药品的购买者 组别分类： * 第一组 （ 8人）：复方阿胶浆的忠实消费者（男性），至少有 50%的服用者 * 第二组 （ 8人）：复方阿胶浆的忠实消费者（女性），至少有 50%的服用者 注： 杭州为以上标“ *”的两组 第三组 （ 8人）：复方阿胶浆竞争产品的消费者（男性），不要求有服用者 第四组 （ 8人）：复方阿胶浆竞争产品的消费者（女性），要求有 50%服用者 注： 在过去三个月内，购买或服用的诸多补血类保健品中，复方阿胶浆的购买量或服用量占最多的比例或份额，我们就将其定义为复方阿胶浆的 忠实消费者。 前 言 74页之 6 ©究结果综述 74页之 7 ©、 有关 “ 复方阿胶浆 ” 的四个矛盾 74页之 8 ©盾之一 药品定位与保健品诉求 复方阿胶浆是以“鲁卫药准字”为批号的“药”字号产品，对消费者而言属于中药的一种，并且其产品名称及包装设计也给人以药品的感觉，尤其是“国家中药保护品种”的字样。若打算扩大消费群体，将产品定位成保健品，目前的产品名称、包装设计及“药”字批号是比较受排斥的。 保健品在消费者眼中应该是以“食”字号打头的。保健品的主要功能是对相关疾病进行预防或辅助治疗，即所谓“有病治病，无病强身”。并且是一种送礼佳品，礼盒装、豪华装更是表心达意、馈赠亲朋的首选。 药品在消费者眼中是用来治疗疾病、恢复健康的，其适用人群应该是已经患有相关疾病的人；药品应该来自医生开的处方，而且不能（适合）用于送礼。并且“是药三分毒”的观念深入人心，人们普遍表示不会为了维持健康而购买药品。 药 品 保 健 品 矛 盾 点 74页之 9 ©盾之一 药品定位与保健品诉求 调查显示，倘若将产品定位成药品，并针对各种病患者，向医院主推复方阿胶浆会大有市场。因为： 1）病人比平常人更了解升高白细胞的重要性，易于接受此产品。 2）医生对该产品的功效很认同，会主动向病人推荐。故在此消费群，复方阿胶浆已有了很好的市场基础，不会遇到太大阻力，而且能够充分发挥东阿阿胶人在专业学术上的特长。 3）长期以来阿胶给消费者的中药概念，以及包装上 “ 国家中药保护品种 ” 的字样，使得复方阿胶浆已经成为一种很受患者信赖的中成药。 4） 就复方阿胶浆目前的包装来看，几乎每个人都认为是一种药品，即该包装设计作为药品而言是很成功的。 但是，若能成功的将产品定位成保健品，供给在超市货架上，则消费群体及购买量也会迅速扩大。 面对这样的市场状况，到底该采取怎样的应变措施呢？我们建议 74页之 10 ©盾之一 药品定位与保健品诉求 相关建议 将产品的诉求与定位分两步，医院、药店路线与超市路线同步进行。 在 医院、药店路线 上 包装可以继续沿袭原有的样式，在色彩及底纹等细节上稍加以改进 在 超市路线 上 设计新包装，改成符合消费者心目中保健品的包装样式 分普通装与礼盒（豪华）装两种款式 在宣传彩页的风格基础上捕捉时尚元素，添加在包装上 在时尚的基础上继续保持产品历史悠久、很浓厚的文化底蕴 针对目前五花八门的阿胶制品突出宣传“东阿阿胶”的正宗与权威 74页之 11 ©盾之二 女性原料与中性产品 自古以来就被认为是一味仅适合于女性服用的、主要功能是补血的中药原料。 以阿胶、党参、山楂为主要原料而成的一种中成药，其主要功能是升高白细胞，因此该产品的人群定位不分性别，属于男女均适宜的中性产品。 这样就造成了“阿胶”这味女性原料与“复方阿胶浆”中性产品定位之间的矛盾，使得普通男性消费者在面对复方阿胶浆时，从心理上无法接受。 阿 胶 复方阿胶浆 矛 盾 点 74页之 12 ©盾之三 西医概念与中医疗效 “复方阿胶浆”的主要功能是“升高白细胞”，并以此为主要诉求点。“白细胞”是一种典型的西医理论概念，科学的将血液分解为红细胞、白细胞、血小板等物质，与中医的“血气”概念是格格不入的。 中医疗效 西医概念 “阿胶”是一味以补血为主要功能的传统中药，“补气养血”的概念深入人心；以阿胶为主要原料的“复方阿胶浆”也就自然而然的被认为是一剂用于“气血两虚”的中药。 从三个城市消费者的调研结果来看，除了身边有亲戚或朋友是医生或放化疗患者的以外，普通消费者对“补气养血”非常熟悉，了如指掌，而对“升高白细胞”的概念非常陌生，不知白细胞为何物，更不知升高白细胞有什么好处；并且因为陌生而对此概念有了本能的抗拒心理。 矛 盾 点 74页之 13 ©盾之三 西医概念与中医疗效 一般情况下， 因而无从判断自己的白细胞是否真的是需要升高，自然也就无法就“升高白细胞”的卖点而购买本产品。 并且受影视剧或其他各种渠道的影响，在人们的观念中，白细胞不宜升的太高，否则则是有炎症或白血病的症状。“升高白细胞”的诉求反而减少了因需要补血而购买复方阿胶浆的人群。 因此，若要继续以“升高白细胞”作为诉求点，则需要厂家进行有关“白细胞”概念的宣传和灌输。 消费者对自己的白细胞到底拥有多少或拥有多少才适宜并不清楚 白细胞过低会有哪些相应症状也不了解， 更不会因为本产品而专门去医院测量自己的白细胞指数 74页之 14 ©我们对被访者进行了有关“升高白细胞”的知识灌输之后，他们对此还是比较不能接受。原因主要有： 1、升高白细胞的概念与脑海中的补血概念相差过大，因此一时间无法接受 2、即使有了科学的阐述，被访者还是会根据自己的理解自行解释这个概念。 一般是这样的版本：“阿胶”是用来补血的，现在又多了个“复方”，则又多了个“升高白细胞”的功能，则现在这个产品有“补血”与“升高白细胞”两个功能，而“补血”是我需要的，“升高白细胞”是我不需要的。因此，其购买群基本上还是维持原样，保持不变。 所以，即使厂家投入了大量的人力财力进行有关“升高白细胞”概念的灌输，恐怕其效果并不能理想。 也有部分人认为 ， 既然人体中的白细胞量多量少都对健康无益 ， “ 维持白细胞的平衡 ” 对自己来说 ， 显得更容易接受 。 矛盾之三 西医概念与中医疗效 74页之 15 ©盾之四 基本功能与延伸功能 基本功能 延伸功能 矛 盾 点 由于复方阿胶浆的主要原料是阿胶，而在消费者脑海中的概念是：阿胶是一种补气养血的中药配方，复方阿胶浆只不过是阿胶的又一种剂型而已；因此，复方阿胶浆应该是以补气养血为主要功能的一种口服液，其他的功能应该是“万变不离其宗”的。 作为中华医药世界的一大瑰宝 阿胶，除了被老百姓广泛熟知的补气养血之外，还有许多其他的功能没有被广泛挖掘出来；复方阿胶浆是以阿胶、党参、山楂为主要原料，它的主要功能是“升高白细胞”，实际上是利用了阿胶的又一种功能。 这样的情况不仅发生在复方阿胶浆这个产品中。东阿阿胶研制开发出的各种以阿胶为原料的保健品或药品，虽然企业自己把各种产品划分了各种不同的针对群体，也制定了不同的产品定位，但在消费者眼中，这些产品自始至终只是阿胶的不同剂型而已，因此也就自然而然的将它们归属到同一产品的范畴之中。所以感觉上，东阿阿胶至今还只有阿胶这一个产品。 74页之 16 ©I、 有关 “ 东阿阿胶 ” 的品牌危机 74页之 17 ©牌危机 品 牌 现 状 目前东阿阿胶拥有很多的视觉元素：如意云标志、传统的“阿”牌商标、各种产品名称、各种产品代言人、各种风格的产品包装 难以形成一个明确的、统一的识别系统。 “东阿阿胶”既是品牌名称，又是企业名称，还是产品名称；“东阿阿胶 =东阿 +阿胶”，前者是一个地名，后者是一味中药名 因此，消费者有可能将其理解为一个品牌名，也有可能将其理解为“产自东阿的阿胶” 即使是山东的消费者，也无法分清“东阿阿胶”与“福”牌的“山东阿胶”之间的区别 倘若理解为后者（这种情况发生的非常普遍），对于“东阿阿胶”而言则是一件非常危险的事。因为这样一来就会被那些产自山东甚至产自东阿的阿胶类产品钻了空子。 而现在的实际情况就是： 74页之 18 ©牌危机 市 场 现 状 城 市 强势产品 其 他 产 品 济 南 东阿阿胶 红桃 K、福牌阿胶系列、朴血口服液、朵而胶囊、 太太口服液、汇仁牌乌鸡白凤丸 武 汉 红桃 K 安神养血膏、东阿阿胶系列、山东丰县龟胶浆、当 归养血膏、汇仁牌乌鸡白凤丸 杭 州 青春宝 东阿阿胶系列、红桃 K、血尔、万基阿胶、朵朵红 现在市场上各种补血类产品层出不穷，无论是其他品牌的阿胶类产品，还是其他品牌不知是何原料的各种产品，纷纷抢滩这个原本就不是很大的市场。 并且在各地均有本地品牌的产品在市场上各领风骚，给东阿阿胶的进入与开发增加困难。 即使是在“补血”这块阿胶的主打领域里，“东阿阿胶”也没有显现出明显的优势 74页之 19 ©常创新 历史悠久 值得信赖 生命力强 充满朝气 东阿阿胶 在阿胶领域的权威 品牌危机 大致的品牌形象 产品正宗 古板陈旧 仅就在消费者脑海中的“东阿阿胶”的品牌形象来看，它的品牌地图大致如下图所示： 74页之 20 ©牌危机 “东阿阿胶”的优势 1、作为一个阿胶市场的老品牌，经过多年的发展，已经在消费者心目中留下了一个阿胶系列产品中的“权威”、“老大”的印象 2、多年童叟无欺的经营理念