房地产营销(1)
47页1、,讲授的主要内容,房地产开发与经营概述,2,房地产市场分析与策划,房地产融资,房地产项目实施,房地产交易,房地产营销,房地产物业管理,房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动,是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进行介绍,并着重讨论房地产营销的策划与运作,最后对营销案例进行分析。,本章内容提要,重点问题,第七章 房地产营销,房地产市场营销的概念,房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动,也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。,第一节 房地产市场营销概述,房地产市场营销的的基本理论,愿望与需求 ( wants and needs) 购买的便利性 (convenience) 可接受的价格 (cost) 有效沟通(communication),产品(Product) 价格(Price) 销售渠道(Place) 促销(Promotion),市场反应(reaction) 顾客关联(relativity) 关系营销(relationship) 利益回报(retribution),长期占统治地位的4P策略被4
2、C取代: 忘掉产品策略,考虑消费者的真正需求; 忘掉价格策略,考虑消费者购买你产品和服务愿意支付多少成本; 忘掉地点策略,考虑消费者购物的便利性; 忘掉促销策略,考虑和消费者的有效沟通。,4R营销策略由关联、反应、关系、回报四个部分组成,同时兼顾生产者和消费者的利益,达到一个双赢的局面。 由于房地产产品消费环节的特殊性,运用4R营销策略就显得尤为必要和重要,也就是说后期的物业管理开展得顺利与否,很大部分决定于前期销售时的策略。在当前竞争激烈的房地产市场,顾客具有动态性,顾客忠诚度是变化的,要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,就要通过某些有效的方式在业务、需求方面与顾客建立关联。就象小区网络站点,可以给业主带来物美价廉的商品,也可以给物业公司带来一定收益,形成一种互助、互求,互需的关系。,房地产营销策划跃迁“五步曲” : 产品观念时代:策划找“感觉” ; 推销观念时代:策划找“卖点” ; 准营销观念时代:策划找“概念” ; 营销观念时代:策划找“需求” ; 市场的社会营销观念时代:策划找“平衡”(公司利润,消费者需要的满足和社会利益)。,房地产市场营销的理念创新,21世纪房地产营销
3、策划的主旋律和发展趋势,1、 树立以人为本思想,处处体现对人的关怀 首先,规划设计面向目标消费群的人本需求;其次,根据房产的区域固定性,在固有区域上进行市场细分;然后,在同区域内对人本需求动机进行细分(自用、投资以及其相关追求点),并结合消费者本体是冲动型还是理智型,在心理上追求的是解决安居、追求生活享乐还是显示身份地位等,从而使目标更明朗,手段更奏效。,2、更加注重市场分析,以分析和研究市场需求为营销重点。 市场分析不准,往往会造成楼盘积压,投资失误。房地产企业必须: 以需求为导向,坚持以销定产; 在可行性研究的同时,进行市场营销策划; 建立企业营销信息系统,准确掌握市场新动向。,3、主动寻找、发现市场机遇 在任何市场上,都有未满足的需要,如果这种需要能够形成市场,就表明存在一些市场营销机会。当营销机会与本企业的任务、目标、资源条件相一致,企业就能够选择那些比其潜在竞争者有最大优势的市场营销机会。企业要抓住市场机遇,就要: 认清房地产形势,不盲目跟风开发; 挖掘企业内部潜力,充分利用本企业的竞争优势; 细分目标市场,开发受市场欢迎、有特色的项目。,4、努力完善售后服务。 市场营销是以
4、消费者为中心的,不仅以消费者为起点,而且以消费者为终点,千方百计满足消费者需求。物业管理是房地产开发的延续和完善,也是关系到开发商整体形象与群众口碑的重要一环。房地产企业必须将物业管理当作品牌战略的重要功课,也是营销活动的重要内容,必须促使物业管理向着专业化、社会化、企业化的方向发展。,5、全过程营销策划与整合营销跃上前台 全过程策划有助于减少发展商在项目前期决策上的失误,改变发展商在楼盘烂尾后无所适从的被动局面,从而提高房地产开发的整体水平,为发展商在新世纪赢得更广阔的生存空间。 整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上,通过市场渠道,围绕具体项目,有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织,并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合,形成合力,高效运作,从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制,并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式,整合营销克服了一般营销模式中间强、两头弱的缺陷,同时避免了策划商与销售代理商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合,提高房地产行业内部专业话分工与协作,其
5、优势在于:智能互补、利益共享、风险共担。,品牌营销策略,品牌营销策略的内涵与意义 品牌:一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。 要建立良好的品牌,必须要以优良的品质, 适合的价格提高品牌美誉度;同时,兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力(如广告),以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象,推销公司的楼盘等。,第二节 房地产市场营销策略,“塑造品牌”、“品牌化经营”是近几年企业最流行的说法,因为大家都已知道,在日益激烈的市场竞争中,品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。 在同样的市场竞争环境下,“品牌”为什么就会比“产品”厉害?因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是特别适合某一部分人的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益保障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言来描述,因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物,除物质满足外,更需要丰富多彩的精神享受,而“品牌”有精神,“产品”则没有。产品是品牌的基础,但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及研发者、设计者、生
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