2020年零售业自有品牌与可持续海产品发展报告

1、序 自有品牌开发是零售企业寻求经营突破、创造自身价值的重要 途径，被越来越多的中国零售企业所重视。以消费者需求为原点， 引入和参考广受认可的国内外标准体系，能够帮助零售企业在自有 品牌商品开发中少走弯路，切实提高产品和服务的价值。MSC 作为 国际上重要的可持续海产品标准体系，被欧美主要零售企业在海产 品采购和自有品牌海产品开发中广泛采用，一方面贡献于海产品供 应链的提升和产品商品力的提高，另一方面助力实现可持续发展目 标或可持续采购承诺。 可持续海产品自有品牌报告不仅为中国的零售企业汇总了国际 同行的成功经验，也介绍了中国零售企业引入 MSC 标准以推进自有 品牌海产品开发所取得的进展。它山之石可以攻玉。我们希望透过 这些案例和经验的分享，帮助中国零售企业建立可持续海产品采购 体系，倡导可持续海产品消费，号召消费者共同参与海洋生态和生 物多样性保护,自 从 1992 年 世 界环境与发展大 会正式提出后， 全球各个利益相,关方，包括政府、非政府组织、研究机构等积极 投身到实现这一目标的工作中。而与此同时，这 一目标也正在改变商业公司和私营企业原有的经 营与生产模式，逐渐形成社会、经济

2、与环境的平 衡发展新型模式。各个行业的“可持续标准”也 正是结合这些成功经验而产生，并成为各行业共 同推动的工作之一。众多负责任的零售业者更是 作为“可持续标准”的制定者与标准应用的实践 者，将不同行业的可持续标准引进到零售业运营 的策略中，包括原材料采购、供应商管理、内部 评价以及对消费者教育等。尤其对于原料直接来 源于自然的商品，零售业不仅要求商品的可持续 来源，而且参与到保护原料来源的生态环保项目 中，以实现从产地到货架全供应链的可持续发展。 经过 20 多年的努力，不论是为保护森林系 统所开发的“可持续森林认证”、“负责任大 豆”、“负责任棕榈油”，或者保护水资源的 “可持续水资源管理”，还是保护农业用地及 周边生态的“良好棉花”标准，保护渔业资源 的 MSC 可持续渔业认证等等，都已成为零售业 采购相关类别商品与市场推广的重要依据。比如,澳大利亚的“Coles”、美国的沃尔玛、英国的 Sainsburys、德国的“Aldi”、瑞典的“IKEA”， 其可持续商业模式都在这些标准的支撑下，提高 了零售业的核心竞争力，并逐渐在市场中快速的 增长，大大提升了品牌的美誉度。 可持续发展

3、中另一个重要的参与者是消费 者。在全球化和信息飞速发展的今天，消费者在 零售超市中面对琳琅满目、五花八门的产品，尤 其是不同品牌的同一类商品时，往往难以选择。 海产品因其种类繁多，而产品在终端市场上相似 度高，消费者要选择到真正适合自己的产品，往 往比其他产品种类更难。降低消费者消费海产品 的决策成本，让消费者的抉择变得更加高效，提 高消费者对自有品牌海产品的信任度，成为当前 各大零售企业都在探索的问题。 中国零售业自有品牌发展还处在摸索阶段。 在 2019 年 4 月对中国 48 家零售业企业的市场 调研中，多数企业都有发展海产品自有品牌的计 划，并希望在自有品牌的开发中引入国际标准 或成功经验。因此，国际零售业与 MSC 合作 20 多年历程中的积累，对现阶段我国零售企业开发 自有品牌海产品，尤其是对主打海鲜的生鲜零售 或以海鲜为主要商品的零售企业，具有十分重要 的借鉴意义,前言 PREFACE,标准,在本次报告的编写中，得到了国内外专家的支持，分别是中国连锁经营协会会长裴亮博士、中国 水产与流通加工协会会长崔和博士、青岛北洋佳美水产有限公司总经理宋鹏先生、青岛渔泰进出口有 限公司

4、高林明先生、福建省北极星生物科技有限公司黄国藩先生、海鲜指南杂志编辑部同仁，感谢日 本永旺总部可持续发展部，德国 REAL 质量管理部，英国 Sainsburys 可持续发展部，以及美国全食 海产采购部对本报告的支持,目录 CONTENTS,国际自有品牌 海产品可持续发展经验,02,11,03,国际市场 自有品牌案例,19,MSC 中国市场进展 及自有品牌开发建议,04,29,01中国自有品牌 海产品的市场现状,05,01,中国自有品牌 海产品的市场现状,中国海产品市场综述,自有品牌海产品市场调研汇总,自有品牌海产品市场发展的挑战,1.1,1.2,1.3,产品种主要以养殖类产品为主，包括养殖的各种鱼类、虾蟹、 贝类和藻类；而国产野生类产品主要有带鱼、平鱼、黄鱼、 鱿鱼、鯷鱼等品种。进口品种方面，进口养殖类产品主要集 中为南美白虾、三文鱼、巴沙鱼等品种，进口野生捕捞产品 在品种上则较为丰富，鱼、虾、蟹、贝都有广泛涉及，常见 品种有真鳕、狭鳕、南极犬牙鱼、美洲螯龙虾（波士顿龙虾）、 大西洋扇贝、格陵兰比目鱼、北极虾、雪蟹、面包蟹等,中国海产品市场综述 中国作为全球最大的海产品生产国和消费国

5、，根据中国 水产流通与加工协会的数据统计，60% 的海产品流向了批发 市场，20% 流向了餐饮市场，海产品零售额仅占海产品 市场总额的 15%（线下零售 10%、线上销售 5%）。从经济 发展和消费升级趋势来看，中国海产品零售市场还有很大的 上升空间。 当前，零售业销售的海产品品类发展已经逐渐形成了“国 产品种为主，进口品类的比重逐年增大”的趋势。其中，国,07 中国自有品牌海产品的市场现状,08,2018,2020,自有品牌海产品市场调研汇总 中国连锁经营协会在 2019 年 4 月对中国超市企业的海产品自有品牌发展进行了调研，共有 48 家 企业参与（以区域性超市为主，沿海超市企业 18 家，内陆超市企业 30 家，均为 2018 年中国快速消 费品连锁百强）。调研发现，海产品将成为未来五年重点的规划品类，超过 25% 的企业计划其海产品 销售占比在 2020 年达到 6% 以上，而目前仅有 11% 的调研企业在 2018 年实际销售额达 6% 以上。 图例 1：48 家调查企业的自有品牌海产品经营现状与 2020 计划,图例 2：海产品自有品牌占比,小于 10,大于 10,有 1

6、3 家调研企业目前 正在经营其自有品牌的海产 品，自有品牌海产品占整体 海产品销售的比例偏低。这 13 家企业中，23.1% 的受 访企业表示其自有品牌海产 品销售占比超过10%。然而， 对于未来的规划，85% 的受 访企业表示到 2020 年仍将 或计划在 2020 经营自有品 牌海产品,09 中国自有品牌海产品的市场现状,自有品牌海产品市场 发展的挑战 产品形态 零售在售的海产品主要包括以下产品类型： 活鲜、冰鲜产品、冷冻预包装产品（包括原条产 品、加工产品）、冷冻散装产品、海产干货和罐头。 整体来看，随着食品安全监管越来越严格，活鲜、 散装产品正在逐步减少，冷冻预包装产品、罐头 产品的比例在不断提高。生活节奏的不断加快， 中国市场对 Ready-to-cook 和 Ready-to-eat 产 品的需求也在不断增加。 产品类型 冷冻初加工非调理产品（如冷冻鱼片、鱼柳） 占调研企业经营海产品的 84.6%，说明我国仍然 以初级加工海产品消费为主。具有较高附加价值 的调理类产品和对冷链物流要求较高的冰鲜产品 的比重较低，分别占 23.1% 和 15.4%。事实上， 扣除“冻转鲜”产品

7、占比，真正意义的冰鲜产品 的比例很可能低于 10%。海产品休闲零食占比为 23.1%，其它即食类海产品、即烹饪类产品的占比 偏低。 品牌影响 中国零售市场海产品品牌集中度较低，虽然 具有全国影响力的海产品品牌正在逐渐形成，但 是品牌给产品带来的价格溢出效应有限。与国际 海产品零售比较，中国鲜少有像 iglo、Birds Eye 等这样消费者非常熟悉的国际海产品品牌,10,图例 3：自有品牌海产品的经营类别统计,3 部分供应商参与零售自有品 牌产品开发的意愿及能力不足， 国内海产品供应商多数处在自身 品牌的建设阶段，通过品牌增强 供应商在渠道中的竞争力，或者 处在产品研发与迭代阶段，因此 多数海产品供应商尚未对市场销 售规模小的自有品牌产品给予足 够的重视与关注,根据调研反馈，国内超市企业在开发自有品牌海产品上，主要面临着以下 三个方面的挑战,1 自有品牌海产品与供应商品 牌海产品差异化不明显；主要原 因是自有品牌的海产品主要集中 在冻品类别上，产品原料相对单 一，无法突显自有品牌商品的市 场优势,2 由于海产品是全球大宗贸易 商品，从捕捞到中间贸易、加工， 最后到市场终端，产业链长且贸

8、 易链条复杂，且种类繁多，物种 名称与商品名称不统一，零售企 业采购人员较难全面把控海产品 的基础信息，不能更好地支撑自 有品牌海产品的开发,02,国际自有品牌海产品 可持续发展经验,国际零售业自有品牌发展历程,国际零售业的自有品牌海产品开发特点,国际可持续标准对市场的影响,MSC 标准在自有品牌海产品开发中的应用,2.1,2.2,2.3,2.4,国际零售业 自有品牌发展历程 根据美国自有品牌协会 (The Private Label Manufactures Association, 即 PLMA) (2005), 对于自有品牌定义为 : 自有品牌产 品包括所有零售商品牌的商品 , 这一品牌可以是零售商自己的名称 , 或是零售商专门创立的名称。从 19 世纪末，英国零售业就已经有 了自有品牌产品上市，历经了从无标识的自有品牌食品，到今天以 市场主导的自有品牌发展四个阶段。简单的汇总就是,13 欧美自有品海产品可持续发展经验,进入 2000 年，随着零售企业跨国发展，自 有品牌也跟随着开始全球化发展的历程。近期， 一项 AC 尼尔森的研究报告显示：自有品牌在 全球各个区域都在积极地推动

9、零售企业的业务 增长，全球 36 个市场中就有三分之二的市场自 有品牌增长速度超过了制造企业品牌的发展速 度，在这些市场中各有半数以上的自有品牌实 现了两位数的增长。根据 Cadent Consulting Group 预测自有品牌在日用品与食品类别中的 占比将从 2017 全部销售的 17.7% 增长到 2027 年的 25.7,欧美及日本市场中零售业领军企业，沃尔 玛 (Wal Mart）、 西尔斯 (Sears)、 艾乐迪 (Aldi)、7 - 11 (7 - Eleven)、 玛 莎 (Marks & Spencer)、阿霍德 (Ahold) 和永旺(Aeon) 等， 都拥有大量的自有品牌商品。其中，沃尔玛 自有品牌商品占 20%-25%， 西尔斯是 90%， 德国连锁折扣巨头艾乐迪（Aldi）公司的自有 品牌在销售商品中的比例甚至达到了 80% 以 上，玛莎则是 100% ( 玛莎所有商品都用自有 品牌“圣米高”)。2018 年世界百货联合会 (Intercontinental Group Department Stores, 简称 IGDS）报告中提到，有 20%-40% 的成员 单位拥有自有品牌商品,自有品牌主要集中在食品类别上，外观设计粗 糙，生产加工简单，市场准入门槛过低，核心是低 价入市,第一 阶段,零售门店品牌，主要集中在单一商品上，质量 中等但仍然被认为跟领先的制造企业之间有距离， 尚未展现自有品牌自身的独特性和显著性,第二 阶段,系统品牌阶段，零售业自有品牌从一个延 展到几个产品类别，质量有了大幅度提高，零售 企业注重质量与售后承诺，并建立内部管理体系 监 督 生 产 商 代 工 ，OEM (Original Equipment Manufacture) 的工厂出现,第三 阶段,目前阶段。零售业以市场发展和消费者需求为 主导，研发自有品牌的产品。零售企业不仅自身形 成了生产商的管理体系，而且引进了独立第三方的 标准作为支撑，创新自有品牌的设计与定位，加强 与消费者沟通，逐渐成为市场的主流商品,第四 阶段,14,国际零售业的自有品牌 海产品开发特点 欧美零售业同样在海产品的自有品牌开发方 面，显示了特有的经营之道。特别是在海产品自 有品牌率最高的德国，零售自有品牌海产品在整 个海产品中的占比高达 52%（Julia Bronnmann 和

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