品牌学05-品牌的传播推广课件
18页1、第五章 品牌的传播推广,5.1 品牌传播推广模式 5.1.1 传播的过程与模式 传播学 的鼻祖拉斯韦尔,早在1948年就首次提 出了传播过程的五要素,即传播者、信息、媒介、 受传者、效果。以过许多学者的不断完善,后来又 添加了反馈与噪音两个要素。,受传者接受信息时,存在着选择性接触、选择 性理解和选择性记忆的现象。 (1)选择性接触 (选择性注意),是指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息,同时竭力避开想低触信息。 (2)选择性理解是指受传者总要依据自己的价值观 念及思维方式来对接触到的信息做出独特的个人解释, 使之同受众固有的认识相互协调,而不是相互冲突。 (3)选择性记忆,是指人们根据各自的需求,在已 被接受和理解的信息中,挑选出对自己有用、有利、 有价值的信息,然后储存在大脑之中。,影响传播效果的因素: (1) 传播来源(包括传播者与传播媒介)的可信度 和知名度越高,传播效果越好。 (2) 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致。 传播的效力就越大。 (3) 在大众传播时代,信息总是先由大众媒介传 播给社会成员中少数与舆论领袖,然后再由舆论领 袖扩散给全体公众。 (4) 情感型劝服比
2、理智型劝服更加奏效。 (5) 社会环境、社会群体和相关群体,不管其是 否被承认,都是传递传播和产生影响的媒体。,5.1.2 品牌信息的传播沟通模式 品牌信息传播是一个复杂的传播系统、品牌机 构 、专业的传播机构、媒介、品牌利益相关者、噪 声和反馈是构成要素。,运用人员与非人员传播的方式来进行品牌的传 播推广,总体来说有以下5种主要传播工具。 (1) 广告 (2) 销售促进 (3) 公共关系 (4) 人员推销 (5) 直接营销 5.1.3 整合营销传播 1. 品牌推广的重心是营造品牌关系 2. 品牌推广要“以客为尊”,3. 品牌推广的目的是积累品牌资产 汤姆 邓肯提出了的品牌资产方程式: 推广品牌关系品牌支持度=品牌资产 4. 企业内部整合建立跨职能品牌管理机构 5. 品牌整合推广要求全员参与 6. 品牌特征信息的一致性 7. 接触管理 8. 建立数据库,5.1.4 制定整合营销传播方案 菲利普 科特勒认为,成功的整合营销传播必须 经历八大步骤: (1) 确定目标传播受众 (2) 确定传播目标 (3) 设计信息 (4) 选择传播目标 (5) 编制总促销预算 (6) 决定促销组合 (7)
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