2020{营销策划}地产营销策划工作手册

1、2020营销策划地产营销策划工作手册营销策划工作手册地产营销策划工作手册 一、营销部门 职责3二、住宅项目定位21、房地产项目定位内容22、定位实务流程设计33、定位决策分析工具54、定位策略与方法75、两类典型定位模式22 三、营销推广策划271、入市时机272、价格策略273、系数定价294、广告宣传315、推广 步骤366、开盘方式387、开盘组织.398、日常销售45 9、清货处理4610、物料制作及现场包装47四、公关活动策划531、初步设想532、调查及可行性研究543、策划阶段544、论证及决策阶段565、公关活动执行及反馈566、公关活动执行常用表格59五、公共事务管理631、制定每年的新闻及公关活动计划632、新闻的发布633、网站建设及维护634、市场动态655、工作报告及报表65一、营销部门职责营销策划部是整个公司的市场导向，是决策支持部门，同时又是经营指标的执行者，而且还是公司对外的喉舌所在，营销部肩负着非常重大的责任，必须使公司在变化的市场中确保长期的最优化盈利。这就要求营销部要具有敏锐的市场嗅觉、专业的策划和执行能力、综合的统筹和协调能力。 营销策划部的职责

2、包括以下八个方面：1公司的品牌推广建设，包括媒体关系维护等；2根据公司经营指标，负责制订并落实年度销售计划；3根据项目发展需要，制订相应的定位、营销策划方案和专业建议；4项目营销执行统筹，包括宣传推广、销售执行等；5营销费用使用及监控；6营销执行效果评估及纠偏控制；7进行市场跟踪研究，为相关业务部门提供市场支持配合；8兴盛会会务工作。二、住宅项目定位1、房地产项目定位内容一般以房地产项目的成功开发为核心，内容主要包括： 项目发展战略，强调发挥企业的竞争优势，作为开发指导思想； 目标客户定位，以有效需求为导向，指向何种细分市场； 产品类别和档次定位，明确物业形态，档次等； 户型面积组合定位，做何种户型，多大面积，比例多少等； 配套功能定位，如商业、会所、车位、学校和公建设置等； 概念风格定位，形象概念、设计概念和建筑风格指引等； 价格定位，主要是指均价水平和分期开发走势。 2、定位实务流程设计2.1定位导向不同的项目发展目标直接影响和制约项目的定位，任何一个定位都是在一定的资源和约束条件下进行。虽然，更多的情况下，项目的发展目标都是复合的，但对于定位必须明确重点及导向。一般来说有三种，第

3、一、收益最大化，即在一定的成本下售价最高；第二、资金回收时间即销售速度要求高；第三、品牌形象即口碑要求，如公司进入新的异地市场。2.2工作流程2.2.1、逻辑树式2.2.2、矛盾解决式2.2.3、问题树式 3、定位决策分析工具3.1针对性市场调研主要内容1经济政策环境城市总体经济运行指标；固定资产投资，房地产开发投资等；房地产相关的金融、政策法规等；2房地产市场运行房地产土地市场运行； 住宅一级市场、二级市场供求、价格运行走势；3房地产发展现状包括各大板块、区域发展热点等；重大市政设施规划等；4区域与周边板块供应楼盘 供应量，价格，户型，产品档次及特点； 销售状况，客户类型，潜在需求； 未来新增供应，竞争状况预计；3.2消费者及其需求调查可以聘请专业的市调公司、代理策划公司，针对潜在客户进行需求调研。主要内容1消费者类型诸如年龄、工作和生活区域、行业职业、家庭结构人口、学历、收入、现有住房情况、主要交通工具等；2消费者行为模式日常爱好，社交圈，休闲生活方式，媒体阅读习惯，消费模式，生活心态、工作观事业观等；3潜在置业需求几次置业，区域、位置选择，房型面积需求、建筑风格喜好等；3.3项目

4、及区域环境踏勘主要内容1区位及配套其一、可分为城市中心、主城区、旧城区、新城区、城郊结合、近郊、远郊等；其二、了解板块区域特点，如商业区、办公区、工业区、居住区，以及核心功能区或核心功能的辐射区等，目的主要是界定项目所在地的区域特征，评判购物、文化教育、医疗卫生、金融服务、邮政服务、娱乐、餐饮、运动、生活服 务、娱乐休闲设施配套设施对客户生活及项目定位的影响。2用地/建筑规模通过占地和建筑面积基本可以判定，如位于城市中心而又无景观支持的规 模小的项目一般定位发挥的空间不大 ，而大规模开发往往能不依赖地段将地块重新定义。3规划指标及地块条件一方面包括规划用地性质、容积率、建筑密度覆盖率、绿地率，限高、退红线、退道路中心/红线等要求。另一方面，土地的七通一平现状、方正度、平整度、植被地貌地形等，地下管线、地上高压线等。 4景观及周边环境资源 地块周边的绿化景观、自然景观如山体、园林、湖泊、江河、海景等，历史人文景观、建筑物、环境污染状况 ，以及其它可能存在的对项目有利或不利的干扰因素 。5交通条件及规划发展首先是便捷度和可达性，包括临路状况（如主干道、快速路、步行街等），第二距离城市中心区

5、、主要功能区域的距离，可以从步行长度时间、乘公交车里程时间、私家车里程时间、地铁需时等。第三、地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状、远景规划。3.4设计密度分析 这项工作可由策划与设计师一起，结合地块条件、规划指标，对地块进行合理的分区规划、楼栋布置、配套及路网设计，尽可能的挖掘地块资源，降低不利因素的影响。3.5专家咨询法一个好的定位策划，应该尽可能咨询相关领域的专家，如市场专家、规划专家、建筑设计专家以及投资专家等，要强调从 不同角度进行多方论证。 3.6成本收益回报测算4、定位策略与方法下面主要借鉴一般产品定位方法，针对住宅项目的特点，来探讨可选择的定位模式。项目特色/特质定位。例 如最高档的别 墅、最 大的住宅小区等。又如“罕有的低密度”、 “区域内唯一的多层、小高层洋房”、“超大社区”。项目利益定位。也就是指产品所承诺的利益。如同VOLVO宣称它的汽车 较安全；TIDE洗衣粉宣称它的洗洁效果佳等；在房地产中有强调景观、服务、配套设施、建筑质量、交通、区位、教育、大/多阳台设计等。如碧桂圆宣称拥有 “五星级的家”，强调服务，南国奥园的“运动就在家门口”，星河湾自称“楼

6、市的 劳斯莱斯”突出高档，其它如享受“名校教育”等。 项目使用/应用定位。如退休公寓、度假物业、酒店式公寓等，从自住、投资、商务、旅游等使用功能的角度来定位。 使用者类型定位。以目标使用群来为产品定位，如深圳的港口外销物业，以港人为主要客户群，主要以带装修的两房和小三房为主打产品。又如广州的凤凰城 ，利用低总价的特点，采取大批量开发的形式，提出“白领别墅”的定位，将“白 领”作为别墅产品 的主打。 差异化定位。是指设计一系列 有意义的优势或差别，以便使自己的产品同竞争者的产品相区分。 类别游离定 位。强调自己“不是什么”。 竞争比附/互补定位。如竞争对手已建立较为强势品牌，本项目规模又较小且优势不明显，通常采取这种方式。4.1房地产定位战略任何一个房地产项目，对于市场来说，都是一个新进入者，对于市场定位，有必要一开始就应站在战略的高度上进行思考。4.1.1市场领导者战略在任何产品类别中， 第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。当然，也会有例外，例如有许多产品类别，占据优势的总有两个品牌，如可口可乐与百事可乐。应 用到房地产领域，亦是如此，项目的定位应该是基于一定的细分市场，尽可能占

7、据潜在置业者头脑中第一阶梯的位置， 保障销售速度及市场占有率。4.1.2市场挑战者战略一个市场挑战者首先必须确定它的战略目标，通常以增加市场份额为目的，之后必须回答以下问题，我们的竞争者为谁？各竞争者的销售、市场占有率如何？各竞争者的目标与对环境的假定为何？各竞争者的策略为何？各竞争者的长处与弱点何在？营销上的挑战方式有：正面进攻，例如针对对手的产品、价格、广告等；侧翼进攻，攻击其弱点；其它的手段包括包围、迂回和游击战。4.1.3市场跟随者战略即以相同的产品（通常是模仿领先者的产品）给客户，市场占有率具有较高 的稳定性，它的目的应是保持现有的顾客并赢得适当的新的客户占有率。并且应尝试将独特的利益带给其目标市场。可有三种主要的跟随策略：第一、紧随其后，在市场区隔及营销组合领域上模仿领先者，但并不发生直接冲突；第二、保持距离的跟随，有一定的差异性，但在主要市场与创新、一般价格水准上跟随领先者；第三、选择性跟随，在某 些方面紧跟领先者，有时自行其事。4.1.4市场补缺者战略在预期客户的头脑里“找空子”是营销领域中 的最佳战略之一，这种方法的效果如何，要取决于预期客户头脑里是否存在这样一个空档

8、，而不在于推出该产品时市场上是否有这类产品，关键是建立你想要的市场地位 。在补缺中的关键是专业化，下面是市场补缺者可以担任的特殊角色：最特定顾客专家，专门为某一类类型的最终使用客户服务，如老年公寓、外籍人士酒店公寓；规模顾客/定制专家，集中力量向团体客户销售，如为单位定制住宅；地理区域专家，这一点在地产领域得到了充分体现；产品或产品线专家；产品特色专家；质量价格专家，如高质量高价格的产品领域；服务专家，拥有最好的服务；纵向专家，需公司致力于某种垂直水平 的生产为辅助。必须指出的是，对于高价补缺，卖 高价必须有真正与众不同的理由，即使没有别的用处，也必须能为让人多花钱做出合理的解释。第一个用有效的产品宣传在一个顾客能够接受高价的产品类 别里建立高价地位， 否则，高价只会把顾客吓跑。 4.2 客户细分定位策略4.2.1、市场细分准则1）细分市场必须足够大以保证其有利可图；2）细分市场必须是可以识别的；3）细分市场必须是媒体能够接触到的；4）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开；5）就其大小而言 ，各细分市场应该是稳定的；6）细分市场应该具有合理的一致性； 7）细分市场应该不断增长； 8）细分市场不应该主要被当前竞争者占领，以免我们以后的项目遭遇失败。4.2.2、客户细分策略客户 定位是起点，也是核心 所在。下面探讨四种客户细分的策略供定位参考。策略A：人文因素细分定位 年龄 性别 所得 职业/个人发展阶段可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、专业技术人员、家庭主妇等。 行业金融保险证券、IT电脑、电信邮政、 政府机关事业机构、广告传媒、房地产建筑建材、 医务、 法律、文化教育、咨询服务、艺术工作、商业贸易、物流运输、社会服务等。教育 宗教信仰 社会阶层 可区分为下下、下中、上中、上上等阶层。社会阶层有以下之特征： （1）同一阶级的人群具 有类似的行为。 （2）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。（3）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层。家庭成员或结构 家庭生命循环 可区分为年轻单身、青年/中年已婚无子女、中年已婚最小小孩6岁以下，中年已婚最小小孩6岁以上，中/老年已婚无18岁以下小孩，年老

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