打造中国名牌课件
22页1、,天进品牌服务四个原则: 策 略 市场定位的准确性 创 意 创意表现的生动性 传 播 整合传播的统一性 积 累 品牌策略的长期性,强手如林 竞争激烈 长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡,储户的 选择越来越挑剔。 中国民生银行,一家新兴的民营股份制银行。 资金少、实力小,缺乏知名度,并无优势。,扬长避短 独树一帜 其它银行都以标榜实力做文章,处于高姿态,缺乏贴 近消费者的沟通。 民生借记卡功能性特别强,产品层次较高,独有八大 理财功能,如“一卡多户”和“电话银行”等等。 当时市场上消费者对借记卡的体验比较模糊,而其它 品牌借记卡相对来说产品力较弱。我们避实就虚,以 “个人理财管家”作为民生借记卡的品牌定位。以“轻 松理财,享受生活”作为品牌承诺。,步步为营 推进品牌 在媒体计划中以脉动式行程,第一阶 段主要发布产品 广告,突出民生卡的独特利益八大理财功能。以报 纸媒体和户外广告为主。 第二阶段,以民生借记卡的品牌体验广告为主。主要 媒体为电视广告。 第三阶段,为适时安排的有针对性区别化的促销活动 我们在策略上寻求创新,以期完善和加强消费群在持 有民生借记卡的感受。为此我们策划组织了“现场联 营
2、发卡”、“消费积分奖励”等促销活动。,定位准确 以弱胜强 新卡发行的当月达到6万张,创下广州各大银行 新卡发行的新纪录。 成功的关键在于策略的准确定位。,只有掌声 没有笑声 海尔,中国家电第一品牌,以优质的产品、五 星级服务树立起好的品牌形象。 以往广告大都是功能罗列加上三维表现,创意 发想提升不足。 科技感挺强,品牌亲和力却明显不够。,重整品牌,让掌声添上笑声 着力调整品牌个性,使其能真正成为消费者所喜欢的 品 牌。 “羊绒洗”是洗衣最高技术的象征,我们把“羊绒洗” 作为海尔滚筒洗衣机在1999年的主要推广概念,拉动 其他型号的销售。 羊绒织物都能洗,实现了“好衣服在家洗”。,创意方面,创造了干洗店老板这一幽默而富于市民气 息的形象。电视广告采用轻松的语调,通过干洗店的 生意由旺转淡,几个主妇洗衣习惯的转变,反衬产品 的优良品质和消费者利益。 在一系列的报纸、杂志、户外售点平面广告中,我 们都大量采用片子中干洗店老板夸张的反应及表情, 调侃式对白,充分与电视媒体进行互动,一时间有 口皆啤。,生动表现 高效传播 海尔集团普遍赞赏,一致认为给海尔的广告 带来一股清新的空气。 广告效果调查
3、说明:电视广告片播出率虽然 不高,记忆度却相当高, 销量持续增长, 1999 年底真正成为国内滚筒洗衣机第一品牌。 为海尔品牌同时赢得消费者的掌声和笑声。,和众多迅猛发展的企业一样,厂商前期着重于销售推广与渠道建设,无暇品牌建设。虽陆续推出新产品,但市场对品牌认知不足,造成销售受阻。 相对于市场上其他竞争对手,如根基雄厚的联想,专业形象的方正,技术出身的实达等, 98年才创立的TCL电脑进入IT行业起步晚,品牌形象模糊。 竞争对手联想、IBM推出的系列广告以明星专家、城市精英为形象,声势浩大。,基础薄弱 品牌模糊,据调查:消费者对TCL电脑品牌印象和好感是基于TCL这一家电王国的母品牌,因此造就了市场初期的成功。 基于老百姓对TCL的理解和认同,基于TCL电脑做老百姓买得起用得好的电脑这一伟大的企业发展理念,我们构想出“TCL电脑,着想每一个中国家庭”这一有力的企业品牌承诺。 它一方面展现了企业对社会和消费者深厚的责任和使命感,使品牌建立起雄厚的基础;另一方面有效地支持了TCL在一次次行动中高举的降低“价格门槛和使用门槛”这一发展战略。,追根溯源 高屋建瓴,量身定做 真实感人,和具有广
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