沿海地产细分市场六大品牌系列规划

1、第1页 沿海地产细分市场六大品牌系列 规划 呈 送：沿海绿色家园集团 提 交：华南国际市场研究有限公司(广州公司) 日 期：2008年6月20日 第3页 第一部分 项项目背景概述4 研究目的 6 研究方法与项目执行小结 8 第二部分 四类细类细 分人群特征与需求15 4类细 分人群背景特征 16 4类细 分人群的核心产品需求定义 17 4类细 分人群对健康住宅元素的需求 18 第三部分 六大品牌规规划19 6大品牌与人群定位 - 6大品牌下细分人群的核心产品需求- 6大品牌下细分群体对于健康住宅元素的需求 - 第四部分 1N下阶阶段工作规规划57 项目策划图书馆 - 产品标准化研究 - 1N试点项目开发 - 1+N关于经济 适用房、限价房的后续工作 附录录99 UNI技术应 用说明- KANO模型介绍- CAPI访问 方法简介- 目录 第4页 第一部分 项目背景概述 1.1 研究目的 1.2 研究方法与项目执行小结 第5页 一、划分沿海细分市场，一、划分沿海细分市场， 确定沿海细分市场策略确定沿海细分市场策略 三、项目试点开发三、项目试点开发 四、品牌延伸阶段，规模四、品牌延伸阶段，规

2、模 性开发打造系列项目品牌性开发打造系列项目品牌 1 1、形成、形成8 8大细分市场大细分市场 二、项目品牌规划及产品二、项目品牌规划及产品 需求研究阶段需求研究阶段 2 2、明确目标细分市场、明确目标细分市场 1+N计划：各阶段目标及现有研究成果 “1N”计划于06年启动，工作分为四个阶段。已于2006年完成第一阶段工 作，形成初步研究成果。 旭日东升、风尚品味、成就彰显、温情望子 明确上述四类细分顾客群将是集团未来重点 目标客户，作为战略目标市场 成就彰显 群体 都市便利 群体 风尚品位 群体 旭日东升 群体 温情望子 群体 勤俭实惠 群体 夕阳金辉 群体 投资型客户 沿海客户细分 1234567 8 自住型客户 第6页 一、划分沿海细分市场，一、划分沿海细分市场， 确定沿海细分市场策略确定沿海细分市场策略 三、项目试点开发三、项目试点开发 四、品牌延伸阶段，规模四、品牌延伸阶段，规模 性开发打造系列项目品牌性开发打造系列项目品牌 1、规划集团32品牌线： 以“1+N”研究成果为基础，建立集团“3线6型”产品系列 ，与海创形成联动，促进集成产品开发能力的形成，培 育快速复制拷贝的能

3、力 1+N计划：现阶段研究目标 “1N”计划进入第二阶段，本阶段的目标是完成“ “项目品项目品 牌规划及产品需求研究阶段牌规划及产品需求研究阶段 ” ” 2、细分产品需求研究 针对风尚品味、成就彰显、旭日东升和温情望子四大目 标细分市场开展顾客产品需求研究，实现顾客价值聚焦 化、标准化和清单化 3、强化项目策划能力 形成32产品线项目策划的标准化，以提升项目开发和 运营效率 二、项目品牌规划及产品二、项目品牌规划及产品 需求研究阶段需求研究阶段 本阶段1N计划战略目标 第7页 产品需求收集 产品需求分析 cati电话 访问 定性调研定量调研 筛选4类目标 细分人群 客户产品需 求清单 线形需求魅力需求 必备或无 差异需求 1+N计划：现阶段研究目标 分析提炼 产品核心需求 四类细分人群四类细分人群 人群产品需求 健康住宅需求 6 6大品牌规划大品牌规划 品牌案名 品牌精神及核心价值 品牌健康住宅需求 品牌核心产品需求 品牌人群定义 温情望子 风尚品味 成就彰显 旭日东升 核 心 需 求 清 单 输 出 核心需求 第一阶段研 究成果导入 需求 调研 第一阶段工作成果第一阶段工作成果第二阶

4、段研究工作内容第二阶段研究工作内容 第二阶段研究成果第二阶段研究成果 结合第一阶段研究成果，开展1N第二阶段工作 第8页 第一部分 定量研究 第二部分 定性研究 第三部分 定量研究 了解消费者购买商品房 的动机，具体需求，具 体购买行为与购房心理 。并深度挖掘其购房的 核心需求与价值观念； 对消费者购房的关注点 进行分类及细化，形成 具有指导意义和可设计 的元素； 为第三阶段定量研究问 卷设计与定量分析提供 指导。 小组座谈会(日记留置) + WORKSHOP 了解调研城市商品房整 体消费结构与需求 确定四类型细分人群特 征；了解各品牌人群构 成状况 为第三阶段的定量研究 设定研究方向与具体抽 样配额。 CATI (电脑辅助电话访问) 通过一定样本的定量研 究，获取消费者房地产 消费习惯、态度与消费 需求，以量化数据论证 需求的普遍性。输出 各细分群体产品需 求的重要性与稀缺 性排序，并可直接 用于产品设计。 清晰各品牌核心价 值、产品特点与后 期传播重点 定点拦截访问 +预约面访 研究方法简述 第9页 访问执行小结 北京 上海 武汉 沈阳 北京沈阳 1月25日1月26日1月27日1月

5、29日1月30日 近郊中高密度高档 成就彰显 近郊中高密度高档 风尚品位 市中心高密度中档 旭日东升 近郊中高密度中档 旭日东升 近郊中高密度中档 旭日东升 远郊中低密度高档 成就彰显 市中心高密度高档 风尚品位 市中心高密度高档 成就彰显 近郊中高密度中档 风尚品位 远郊中低密度中档 风尚品位 上海武汉汉 2月16日2月17日2月18日2月19日2月20日 远郊中低密度中档 风尚品位 近郊中高密度中档 旭日东升 近郊中高密度中档 温情望子 远郊中低密度中档 旭日东升 远郊中低密度中档 风尚品位 远郊中低密度高档 成就彰显 近郊中高密度中档 风尚品位 近郊中高密度中档 风尚品位 远郊中低密度中档 温情望子 市中心高密度高档 成就彰显 定性研究 CAPI CATI 1 2 3 定性小组座谈会访问执行时间和访问对象的分布如下： 北京沈阳上海武汉汉 总样 本量150150150150 随机样本量98818082 追加样本量52697068 CATI访问的样本量分布如下： 北京沈阳上海武汉汉 样本量322323322313 CAPI访问的样本量分布如下： 本项目选择北京、沈阳、上海和武汉四个城

6、市作为调研城市，均进行了CATI、 定性座谈会和CAPI定量访问三个步骤。 * 注：武汉由于CAPI访问执行困难，有7个样本配额分别分配到其它3个城市中。 第10页 4类细分人群定义 旭日东升 风尚品位 成就彰显 购房目的购房考虑因素房产价值观家庭结构 1 房子是自由独立的 标志 2 房子是甜蜜的港湾 3 房子是提高自我生 活品质的保障 4 房子是身份品位的 象征 5 房子是事业成功的 标志 6 房子是一种资产 与财富 7 房子是享受与孩子 共度快乐时 光的 地方 8 房子是给孩子好的 成长环 境的基础 1单单身 2新婚 3小三口 有6岁或以下的子女 共同居住 4中三口 有7-12岁的子女共 同居住 5大三口 有13-18岁的子女共 同居住 6 成年三口 有18岁以上未婚子 女共同居住 7空巢 其他家庭结构 温情望子 1 买一套离上班的地方 近一点的 2 为了孩子上学 3 买一套来结婚用 4 原来跟父母居住在一 起,现在独立出来自己 买一套 5 原来租房子,现在攒够 钱了就自己买 6 买一套自然环境更好 的来居住 7 买一套人文环境更加 符合我的来居住 8 买一套面积更大的来 居住 9

7、 买一套更符合我身份 地位的来居住 10 先买一套经济实 惠的 来居住，等经济 条件 好了再买一套 1地段 2交通便利性 3生活/教育配套设施( 超市、学校等) 4自然环境(绿化、空 气质量等) 5人文环境(邻里素质 、文化氛围等) 6安全性 7物业管理水平 8房屋建筑质量 9房屋建筑类型(多层 、小高层、高层等) 10 房间的户型格局 11 开发商品牌 12 房产升值空间 13 医疗配套设施 14 价格 排除“空巢”人群 排除“勤俭实惠”人群 排除“都市便利”人群 排除大三口/成年三口中的 “夕阳金辉”人群 排除中三口/大三口/成年三口 的“旭日东升型”人群 排除单身/新婚的 的“温情望子”人群 第11页 属性类类型数据表现现 属性特性具体应应用(策略) 线线性品质质要素 品质要素：充 足时满足，不 充足时不满足 此要素充足时，会让客户满足，不充足 时会引起客户的不满 直接影响产品的喜好度, 是争取客户的关键点，建 议配备该产品属性并还需 要比同类企业做得更好 魅力 品质质 要素 重要魅力 属性 充足时即满足 ，不充足时也 能接受 此类需求一经满足，即使表现并不完善 ，将有效增加产品

8、附加值的因素 通过提升这些因素的水平 ，提高产品附加值，增加 产品竞争优势 次魅力属 性 必备备品质质要素 充足时是应该 的，不充足时 会引起不满 客户认为 理所当然的因素。如果此类需 求没有得到满足或表现欠佳，客户的不 满情绪会急剧增加，并且此类需求得到 满足后，可以消除客户的不满，但并不 能带来客户满意度的增加 产品中起码应该 具备的 内容，需要确保基本品 质则可，不要在这方面 失分，注意成本控制 无差 异品 质质要 素 可弱化 属性 不论是否充足 ，都不会造成 满意或不满意 可有可无的因素，客户对此不敏感，或 者不愿意为此付出更多的费用 弱化或者取消这些要素 ，控制成本，避免研发 资源的浪费 可取消 属性 KANO产品属性需求分类读解说明-1 线性品质要素和魅力品质要素是后期规划中确定产品需求的重要依据之一 第12页 为能更直观的呈现各类因素的分类状况，以我们采用各属性MEAN值的四象限分析图来展现各属性 状况，具体图例说明如下: 基本线X：为不具有某属性时消费者对产品评价的临界点，落在该轴上表示不喜欢但可以忍受 。该轴往上表示很不喜欢且不可以忍受；往下则表示无所谓、理应如此和喜

9、欢。 基准线Y:为具有该属性消费者对产品评价的临界点，落在该轴上的点表示为理应如此。该轴往 左表示无所谓，不喜欢但可以接受，很不喜欢；往右者表示很喜欢 由基准线X与Y区分出基本四类型属性。 为进一步提炼产品卖点属性，添加效用线，把魅力属性进一步区分成为“重要魅力属性位于 魅力属性右方区域”与“次魅力属性位于魅力属性左方区域”，聚焦产品规划与设计关注点。 为进一步规避风险(即产品不具备消费者需求的因素)，增加风险控制线，把无差异属性区分为“ 可弱化属性位于无差异属性上方区域”与“可取消属性位于无差异属性下方区域” KANO产品属性需求分类读解 说明-2 基准线X 具有属性/属性表现好时满意度 高 不具有属性/属性表现不好时 不满意度 低 高 线性属性 魅力属性无差异属性 必备属性 基准线Y 效用线风险控制线 4.5 4 3 4 产品需求中属于线性 属性和重要魅力属性 的部分，将构成细分 客户核心产品需求 第13页 KANO产品属性需求分类读解说明-3 周边边生活配套 属性1:商业配套 属性2:医疗配套 属性3:餐饮配套 属性4:教育配套 属性5:休闲娱乐 配套 楼盘盘整体规规划 属性6:组团形式 属性7:偏好的地形 属性8:停车场 小区内整体园林景观设计观设计 属性9:园林景观设计 小区内生活配套和会所 属性10:室外活动配套 属性11:商业配套 属性12:医疗配套 属性13:教育配套 属性14:会所 物业业管理 属性15: 物业管理 小区智能配套 属性16:小区智能配套 楼盘设计风盘设计风 格和公共空间间 属性17:大堂 属性18:外立面材料 属性19:外立面整体设计 装修程度 属性20:偏好的装修标准 房屋结结构和格局 属性21:偏好的房屋结构和格局 本报告所用的产品属性对照表：细分客户群产品需求将由21项需求属性构成 第14页 第二部分 细分人群特征与需求 2.2 各细分人群的核心产品需求定义 2.1 各细分人群背景特征与核心价值需求 2.3 各细分人群对于健康住宅元素的需求 第15页 总结-细分人群特征与核心价值诉求 人群特征：事业有成的中年群体，享受 成功的过程，以工作为重心，不断追求 事业方面更大的发展空间。 房产价值观： 81%的成就彰显人群认为房子

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