国际市场营销-教学课件-6.

1、Chapter Eight Strategies for Entering the International Markets,国际市场进入战略,教学目的、要求:,掌握：影响企业进入模式选择的因素 熟悉：各种国际市场进入方式的优缺点以及适用情况 了解：各种国际市场进入方式的含义,教学内容：,8.1 国际市场进入模式 8.2 影响国际市场进入模式选择的因素 【案例】海尔国际化经营,8.1 国际市场进入模式(The modes of entering foreign market ),国际市场进入模式主要是指企业进入国际市场的方式或途径，即企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源等进行的系统规划与设计，具体主要包括以下四种： 出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式 互联网进入模式,8.1.1 Exporting to Foreign Markets （出口进入模式） 企业在本国生产制造产品，然后销往国外的方式,主要形式包括： 间接出口 直接出口 内部转移,1. Indirect exporting (间接出口),企业在国内将产品生产出来以后，通过国内的中商将产品销售到国外

2、市场的产品出口方式，这些中间商包括本国的外贸公司、外国公司设在本国的采购或代理机构。 Advantage （优点）： 成本低，风险小，简单易行，可以快速进入市场； Disadvantage（缺点）： 1）不直接接触国际消费者,难以掌握国际市场信息； 2）企业没有亲自进行国际营销,无法取的直接的经验. 3）企业不能在国际市场上建立自己的声誉和渠道. 4）企业对国际市场的控制程度低或根本不能控制,发言权少或无. Application: 1）刚刚进入国际市场的企业 2）中小企业主要的出口方式,因为他们自身的原因 3）大企业的辅助方式，一般进入的风险比较大,潜力小市场,2. Direct exporting (直接出口) 企业在本国进行生产，然后把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的出口方式。 主要形式：1）利用国外的经销商或代理商； 2）直接卖给海外最终用户； 3）在海外市场设立办事处或营销子公司。 与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系； 组织实施各种国际市场营销活动。,国际市场调研；市场分析和选择目标市场；建立国际营销组织；联系和发展海外客户；产品的出口业务和物流；出口产品

3、的定价和促销,Advantage （优点）： 1）企业直接从事出口活动，能够积累更多经验 2）企业更直接地接触国外顾客，直接地得到市场信息反馈 3）企业独立地完成各项出口任务，企业对海外营销的控制权更大。 4）通过直接参加国际营销活动，有利于企业在国际市场上直接地树立自己的形象和声誉，建立起自己的渠道网络。 Disadvantage（缺点）： 1）成本比间接出口更高。 2）需要增加专门人才。 3）渠道方面的困难。 4）关税和非关税贸易壁垒,3、直接出口与间接出口的选择,企业自身的规模大小、市场规模大小及需求特点等。 是否拥有外贸经营权 要针对每一笔业务、每一种产品、每一个出口市场的具体情况，进行认真细致的利弊权衡，并从中作出抉择。 我国企业进入国际市场大部分都采用出口贸易方式，正在从以直接出口为主向以直接出口为主转变。尤其是很多贸易网站和机构为此提供了便利。,8.1.2 The contractual entry mode（合同进入模式） 国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。 特点：以输出企业的知识和技能为主

4、，无需产品输出和投资 方式：1.国际许可证 2.特许经营 3.业务外包,1、International Licensing（国际许可证） 是指国际企业与目标市场国企业签订许可协议，授权目标市场国企业在一定时限内使用国际企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地名、专有技术等在一定条件下生产和销售某种产品，并向目标市场国企业收取许可费用或其他补偿。 特点： 许可方通过签订许可合同，向被许可方提供必须的专利、专有技术的使用权及产品制造权，商标使用权以及商品销售权，而被许可方是完全独立的，不受其控制。,Advantage ： （1）充分利用了知识产权的获利能力； （2）避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散； （3）无需大量投资，风险较小。 Disadvantage ： （1）授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱； （2）被许可方可能会成为竞争对手 （3）缺乏对目标市场国的计划和控制，收益相对较少 Application: （1）适合技术含量高，大而笨重、政府采购的具有军事或战略价值的产品； （2）适合进入那些高关税、进口限制多、外汇短缺以及正在发展地方工业的国家,2、 Interna

5、tionalFranchising 特许经营 企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持，即将整个经营系统和服务系统转让给被特许方，主要用于餐饮和服务业。从特许经营方的角度分析它的优点与不足如下： Advantage ： （1）借助特许经营者在不同市场建立销售网点，提高企业品牌的影响力和产品销售额； （2）测试外国市场，降低海外经营的风险。 Disadvantage ： 与国际许可相似，对被特许方的控制和指导能力有限容易培养出竞争对手。,案例：麦当劳的特许经营 麦当劳是运用特许经营的公司，前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在100多个国家开设了70000多家分店。年销售额已达175亿美元，两倍于它的最大对手汉堡王，3 倍于第三位的温迪汉堡。麦当劳的股票已从1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。 麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过

6、授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。,案例：可口可乐以特许占领全球市场 可口可乐已有100余年的历史，在碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。 可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。,3、Others 其他方式： 1）合同制造Contract manufacturer： 也叫合约制造，是指国际性公司通过签订外包合同，将其多数或全部的制造过程需要外包给目标市场国的其他公司的方式。它适合于进入市场需求低高关税保护的国家，优点是人力、物力投入少，也容易被目标市场国消费者接受。 2）管理合同Management contracts ： 是指国际性公司在

7、约定时间内向目标市场国另一公司提供管理支持技术指导或专门化服务，以获得资金补偿，也达到进入目标市场国的目的。优点是不需要投入资金，但仍可获得业务控制权，有时还可获得较大的发言权。 3）工程承包： 是指在合同条件下某国际性公司统一设计、建造、配备设备，完成后把工程交给目标市场国的购买方。交钥匙Turnkey工程和B-O-T工程比较多。缺点是这种工程一般好是比较长，企业会面临金融风险。 案例：中兴通讯中兴通讯走出国门,案例：中兴通讯走出国门 2005年1月14日，在葡萄牙总统桑帕约的注视下，中兴通讯与葡萄牙电信集团签署了关于在研发领域展开深入战略合作备忘录。同月，中兴通讯与英特尔宣布，将共同推进全球基于WiMAX技术的宽带无线解决方案采用。 同年2月14日，在法国，中兴通讯与全球第一大电信基础设施供应商阿尔卡特“跨国联姻”，成为电信业界关注的焦点。 业内人士认为，这3个合作关系的建立，表明中兴通讯的国际化战略正在进一步深化：找到了与国际通信巨头深度合作的新思路和模式，为企业进入欧洲等中高端市场创造了条件。,在欧洲，中兴通讯产品进入俄罗斯、罗马尼亚、挪威、希腊等多个国家，特别是在举世瞩目的2

8、004年雅典奥运会上，中兴通讯承建16个场馆的ADSL宽带接入工程，这是国产设备首次担纲奥运会通信网建设。 在亚洲，中兴CDMA承建印尼全国网，合同金额高达4760万美元，此外还获得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊尔、蒙古、乌兹别克斯坦等多个国家的CDMA项目；中兴光网络产品为香港九仓电讯建设的新骨干光网络。 在非洲，中兴GSM系统承建赞比亚第一大GSM全国网络。在南美，中兴通讯获巴西电信运营商VIVO公司总金额约为1亿美元的手机订单，这是中国手机厂商目前为止在海外获得的最大的单笔合同。 截至目前，中兴通讯的产品已进入全球60多个国家和地区。,8.1.3 Foreign Investment Mode 投资进入模式 企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。 投资进入方式涉及国际化经营的企业拥有的制造厂和其它生产单位在目标国家的所有权问题。 * 在生产范围内，国外子公司可能是完全依靠由母公司进口半成品的简单的组装厂；也可以是那些承担全部产品制造任务的生产厂。,Reasons for Setting Up Overseas Manufacture,Nature of pro

9、duct e.g perishable Costs of transporting and warehousing Barriers to trade e.g tariffs and quotas Government regulations e.g local investment Contribution to local economy Market information feedback International culture in firm Faster response and just-in-time delivery Lower labour cost,在所有权和管理控制范围内，国外的生产分公司可分为两种: 一种是母公司拥有完全的所有权和控制权的独资企业；另一种是母公司和当地企业共同拥有所有权和控股权的合资企业。 独资：国际化经营的企业单独在国外投资建立企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。主要形式有新建和兼并 合资：国际经营企业和目标国家的投资商共同投资，在当地兴办企业，双方都对企业拥有所有权和经营权，即共同投资、共同管理、共担风险和共享利益。 案例：达能与娃哈哈的合作以及最终走向失败 Thinking:请分析独资经营和合资经营各自的优缺点？,国际战略联盟(International Strategic Alliances): 是指两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。 其目的是为了实现国际企业间的资源共享、风险共担和利益共享。形式主要有研究开发、制造生产、联合销售与服务、合资企业等。如汽车行业应用比较广泛。 有利于缓解市场准入，分担风险，知识、资源以及技术共享，有利于产生协同效应和形成竞争优势。 但也存在一定的风险，如合作企业不相容、利益分配矛盾、自主权丧失以及信息获取受限等问题。,案例分析： 海尔在国际化过程中，充分整合企业外部的全球资源，和一些具有各种竞争优势的全球企业建立起国际战略联盟，来加强企业的核心竞争力。海尔先后与荷兰菲利浦、德国迈兹、日本东芝、韩国三星、富士通、英特尔等建立了技术合作。海尔与日本三洋的战略联盟，双方开发、制造以及销售渠道等经营资源的合作与互补，实

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