第六章跨国公司的生产和营销管理..

1、第六章 跨国公司的生产和营销管理,第一节 跨国公司的生产管理 第二节 跨国公司的营销管理,引 例 诺基亚投资星网工业园,诺基亚公司在北京经济技术开发区星网工业园的投资是一个典型的产业链投资的案例。 星网工业园以北京首信诺基亚移动通信有限公司为龙头，带动30多家国内外著名的移动通信设备配套厂商共同投资兴建，主要从事有关移动通信产品及零部件的研究开发、制造、销售、服务等业务。该项目占地100公顷，总投资额将超过100亿元人民币。,星网(国际)工业园项目是由芬兰诺基亚公司集合全球高新科技企业发展的经验在1999年提出，并且于同年在北京开始实施的。建设星网(国际)工业园的最初设想和深层原因源于市场。1999年，全球电信市场飞速发展，诺基亚也一跃成为“全球第一大手机制造商”。然而，芯片等元器件供应不足常常使诺基亚“等米下锅”。诺基亚的决策者们开始思考一个问题：如何确立一种“合作伙伴”关系，来吸引全球的配套供应商为诺基亚的全球发展战略服务?又如何在运营中实现“零”库存，以提高诺基亚在市场上的竞争力?星网(国际)工业园模糊的设想，便在此时开始成形。,与前两年相比，中国此时的市场已大不相同。有数据表明

2、，目前有近30家手机生产商在这个市场驻足，150个机型在这个市场销售，世界上几乎所有的手机生产商都来到了中国市场进行拼杀。随着中国加入世贸组织和进一步融入经济全球化，大量企业的进入和生产将使得竞争更加激烈，产品和利润将趋于平缓。在这种情况下，经营模式的创新、潜在优势的挖掘和成本的控制显得格外重要。星网(国际)工业园便是诺基亚为此采取的战略举动。 星网(国际)工业园一期投资总额超过5亿美元。一期的50公顷土地已全部规划给北京首信诺基亚移动通信有限公司和包括北京长科国际电子有限公司、三洋能源有限公司、台湾富士康公司、日本揖斐电公司等15家配套企业。,北京诺基亚移动通信有限公司的一期新厂房已建成并在2001年10月投入使用，其他配套厂商在2002年6月陆续投产。园区二期计划再增加50公顷，引进20多家国内外著名企业，其中包括配套供应商、服务商和研发机构。二期的土地规划已在2001年12月20日的开业仪式上正式签署。 据介绍，整个科技园区预计3年内建成，是诺基亚全球最大的生产基地之一。全部投产运营后，可提供1万多个就业机会，年销售额将达到500亿元人民币。届时，产品的国有化率将达到60。这个高

3、效的移动通信专业园区，将逐步发展成为世界先进的综合性移动通信制造和出口基地、中外合作的创新典范。,星网(国际)工业园以名牌产品为龙头、以全球市场为驱动、以关联产品为纽带，开创了产业链各环节企业相互合作、共同投资的新模式。这种模式减少了企业之间的交易成本，适应了市场的快速反应，提高了市场竞争力，降低了企业的运营风险。 星网背后的整体设想是实现服务的就近化。按照诺基亚的意图，星网工业园的运作模式就是一个聚在一起的产业链从芯片到集成电路板到机壳和显示屏等外部件由不同的厂商生产，首信诺基亚(北京首信股份有限公司与诺基亚成功合作，成立了首信诺基亚)要做的工作只是将这些不同元器件组装成最终产品，当然，还有一些软件和界面的设计研发。在园区内的企业在同一供应链上，相互之间是深加工结转的关系。,诺基亚凭借自身的力量把相关的全球知名供应商聚集在一起，共求生存、共同发展，这是一个崭新的概念，也是全球高科技企业未来的发展模式。 为了保持竞争优势，星网(国际)工业园还将建成现代化的仓储、物流、后勤服务设施，并由专门的物流公司统一规划管理。 园区式运营模式的基本思想是，园区统一由物流中心负责货物的报关、运输、存储

4、、派送和仓库管理等，各企业内部不设原材料库、零部件库和成品库。物流中心通过网络技术对整个供应链上的全部物流活动实现计算机联网管理条件。园区各成员都是大型的、管理先进的跨国企业，具备计算机联网管理条件。,在园区内为所有企业提供物流服务的是金鹰国际货运代理有限公司(Golden Eagle International Forwarding C0，Ltd)，它是由英国EXEL公司和中外运公司合资建成的一级货运代理公司。物流公司将使用目前世界上最先进的物流派送模式，由在园区内循环运转的电瓶拖车完成对所有园区企业的送货和收货手续，园区内货物的流转也将通过可循环使用的包装进行运送，这样不仅可以减少车辆闲置费用、包装费用，而且更加符合当今世界越来越关注环保的要求。一部标准手机由约400个零部件组成，诺基亚每天要组装25亿个零件，因此，成本与流程控制成为关键。,诺基亚(中国)投资有限公司认为：“将你的库存转移到供应商那里并没有什么意义，因为你会发现他们库存的费用将体现在上涨的零部件价格上。但如果能把整个产品链上的库存都减少，那你就会非常有竞争力。” 诺基亚的经营理念非常简单却颇有新意。由诺基亚根据市场

5、需求定期向国内有关零部件供应厂商发送订单(包括年、月、周、日乃至每小时的订购量，而且日期越近，订购的数量就越精确)，然后，各配套厂商迅速地作出回应马上在全球范围内部署、调集或就地生产相应元件，并由物流公司向诺基亚直接发货。星网的产品生产周期短、数量大、企业间深加工关系结转频繁，并且要求每周7天、每天24小时不间断运转。为此，诺基亚自行创造出符合自己需求的做法用小批量但频繁的送货方式，并取得供应商的合作。,为了实现全园“零”库存的目标，园内各相关企业之间都设有网络连线，以保证物流和信息流的即时连接和直接沟通，有的配套厂商甚至准备专门建造直接通向诺基亚组装厂厂房的超大型传送带。诺基亚的零部件供应商可以在每天早上从全球各地调来各种元器件，并在星网(国际)工业园内进行研发和生产，下午便可以提交给诺基亚进行组装，当天晚上，这批刚刚生产出来的手机便可以坐上飞机，出口到世界各地。两到三天内应能实现资金回收，以便进行再投入。其所谓的“零”库存(其中还包括生产的“零”距离以及资金上的“零”运营成本)所具备的竞争优势在这里也表露无遗。,这种产业链各环节企业共同投资的模式实现了缩短流程、摒弃库存、降低成本的

6、目标。“产、供、销一条龙”的模式，仅仅适用于一个企业自身的运转，而“星网模式”则要求诺基亚与其合作伙伴互为市场，而且价值链上的所有环节都紧密配合，达到无缝连接，做到真正意义上的强强联盟、强强获益。诺基亚认为，这是未来企业制胜的关键。,从引例可以看出，诺基亚投资星网工业园，通过整合园区内各配套供应商、服务商和研发机构的各项资源，减少了企业之间的交易成本，提高了企业整体的生产效率，从而达到了缩短流程、摒弃库存、降低成本的目的，并最终实现了对企业可获资源的最有效利用，给国际企业全球生产管理树立了一个典范。,一、跨国公司生产的战略目标与生产选址 二、国际采购（自制与外购）,第一节 跨国公司的生产管理,Business School of CUFE,第九章 国际企业采购与生产,15,Business School of CUFE,第九章 国际企业采购与生产,17,生产全球化： 利用各国生产要素（劳动力、能源、土地、资本等）上的成本与质量差异，从全球各地区筹供商品与服务的一种趋势。 表现： 价值创造过程的不同环节分散在各国； 在贴近市场的地区从事生产活动。,制造与物流的战略目标： 降低成本和提高质

7、量 制造：产品价值的创造过程。降低生产成本，提高生产效率，保证产品质量。 物流：从原料采购到产品分销过程中的实物流动，包括材料和产品的库存管理、包装、运输和配送等职能。高效率的物流可以降低成本，适当的包装提高价值。,制造与物流的战略目标： 全面质量管理(TQM=Total Quality Management)： 企业全部生产活动都围绕提高产品和服务质量展开，提高产品和服务质量是企业最核心的活动。 实时制生产管理(JIT=Just In Time) ： 按照生产环节所需时间、数量和地点供给所需的原料和零部件。,实行准时生产制的优缺点,优点： 降低产品成本；提高产品质量 缺点： 缺少可供公司缓冲的存货（911、SARS） （DELL电脑的竞争优势）,实行准时生产制的关键要素 1 适时适量生产 2 弹性配置作业人数 少人化多面手 3 质量保证,看板管理,看板的机能： （1）生产以及运送的工作指令看板记载 （2）防止过量生产和过量运送 （3）进行“目视管理” 看板放在实物上 （4）改善机能,指示的功能,目视管理的功能,看板的分类和作用 （1）生产看板 （2）取货看板,跨国公司的另外两项目标：

8、 制造和物流必须适应当地的需求： 这要求制造活动应该分散到需求所在地区，或者增加外购标准产品并提倡柔性制造。 制造和物流必须迅速反应顾客需求： 要求材料和制造的迅速响应，发挥供应链的作用，推广敏捷制造。,确定生产地点的原则： 选择适当的生产活动地点，实现在迅速响应当地需求的同时，最大限度地降低成本和提高产品质量的目的。,国家因素： 要素成本差异：相对优势理论； 政治经济和文化的差异； 区位经济：在最适合的地点实施价值创造活动； 国家的外国投资政策； 贸易壁垒； 汇率,在全球生产所需要考虑的因素,技术因素： 由于采用技术的制约，有些产品需要集中制造，有些则可以分散制造。主要从三个方面进行分析：固定成本、最小经济规模和柔性。,技术因素： 固定成本： 有些行业的固定成本投资非常高昂，传统行业如造纸、钢铁，新兴行业如半导体等。这样的情况下，就需要考虑以一个或少数几个生产基地服务于全球市场。而有些行业投资较少，而且需求相应的压力较大，就可以多个地点生产就近服务市场，还可以减少对少数生产基地的过分依赖。,技术因素： 最小经济规模：生产量提高，产品的单位成本则下降。成因： 一方面是由于固定成本的折旧

9、和固定费用的分摊； 另一方面是因为操作专业化和熟练程度的提高。,技术因素： 柔性：柔性制造技术(Flexible Manufacturing)又称精益制造(Lean Production)，是指一个工厂或生产线能够生产多种产品，从而既能实现规模经济效益又能够生产多种不同标准的产品。 通常包含以下几个方面的技术： 减少复杂的装配时间； 合理的生产计划安排； 独立的质量控制。,技术因素： 总结： 一般而言，固定成本很高、最小经济规模很大、柔性制造技术可行时，倾向于适合集中制造； 相反地，固定成本较低、最小经济规模较小、柔性技术不可行时，倾向于适合分散制造。 然而，柔性制造的技术要素的发展，使得在适当的地点集中制造趋于更加可行和必要。,产品因素： 产品的普遍需求： 产品在全球具有普遍的需求，需求偏好差异小，可选择集中制造。 工业产品如：工业电子产品、钢铁，消费品如：计算器、个人电脑 产品的单位运输成本： 价值高而重量轻，宜集中制造。如：电子元件。 价值低而重量高，一分散制造。如，石油产品,制造地址选择的策略： 策略一：在适宜的地点集中配置制造设施，以此为基地辐射全球市场； 策略二：在贴近主要市场的地点分散配置生产设施。,生产地点的确定,经济利益是驱动诺基亚在中国建立生产基地的主要原因， 所以投资新的生产基地主要从 三方面的考虑区位选择： 市场潜力、 廉价劳动力和交通便利程度。 经济的腾飞和可观的人口 基数使成为了外商觊觎的市场， 而北京是中国最为发达、 信息流通最为便捷的城市之一， 进入北京最快了解全国的市场信息和流行趋势， 便于手机制造业快速做出应变调整市场。,星网工业园选址因素,中国在国际产业链的分工中依然处于较为低端的制造地位，廉价劳动力是吸引诺基亚在北京建造 生产基地的重要原因，北京对高科技人才的吸引也便于企业挑选高技能人才。,从交通来讲， 北京作为首都，交通便利， 交通设施完善。 位于北京东南角的亦庄毗邻京津塘高速， 向南一小 时有摩托罗拉工厂， 向北近临空港工业区。 亦庄距首都机场25公里， 距北京火车站12公里， 距天津新港140公里， 距国际物流中心1公里， 距国际集装箱中转站朝阳口岸2公里， 对于诺 基亚这种货物进出口十分频繁的国际生产制造商十分有利。 选址于此可以获得广阔的发展空间。”,连锁店的正确选址，不仅是其成功

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