新闻操作指导手册培训资料

1、 运筹帷幄 决胜千里媒体公关关指导手手册市场部邹邹广峰20077年12月7日核心内容容如何撰撰写新闻闻稿件如何挖挖掘新闻闻亮点软文如如何有效效投放媒体如如何公关关发稿【综述】毋庸置疑，媒体发表的文章有时候会影响到企业的生死存亡。在阅读本手册前首先必须明确一点，企业与媒体一直是非常微妙的关系，媒体需要从企业那里得到新闻，更希望获得广告来养活自己，而企业需要通过媒体宣传提升自己的社会影响力，二者是互相依赖、相互依存的关系。因此，现在国内很多中小企业越来越重视媒体公关的重要性。作为个性化教育的领先者，学大教育要懂得充分运用媒体来提升企业的品牌形象。以下将分别围绕如何撰写新闻稿件、如何挖掘新闻热点、软文如何投放更有效果、媒体如何公关发稿等4个方面进行阐述，希望能对分公司给予指导和支持，各地分公司媒体公关人员可根据当地实际情况进行有效操作。1、如何何撰写新闻闻稿件分公司公公关人员员每次做宣传传之前首先先要准备备好新闻闻稿件，尽尽可能多多地为媒体体提供资资料（非非保密性性的），因为为所有的的宣传都都需要有好好的资料料作为前前提，否则将会成为为无本之之末，无无源之水水。即使是是广播、电视等视视听类媒

2、媒体，也也是需要要有好的的稿件或或好的资资料作为为支撑，公关人人员要对对教育行业业有充分分的了解解和把握，培养养自己较较强的稿稿件策划划及撰写能能力，这这样才能能写出比比较好的的新闻稿稿。新闻稿主要含含标题、导导语、主主体三部部分。稿件标标题需具备一定定的煽动动力，字数不不能太多多，讲求求简短有有力，一一定要清清晰准确确地说明明新闻中中心思想想，突出新新闻中最最重要的的新闻要要素，形式式上应做到大大标题，选选择粗黑黑字体，一般情况下，读者第一眼就会看到标题，然后才会决定是否有必要接着读下去。不可否认，由于公司规模及影响力所限，加之媒体本身运作特点，有些媒体会淡化在标题中提到公司名称，以免引起广告之嫌，除非已具备极大影响力的大公司。而我们通过提升影响力，应做到尽可能多地让题目中见到“学大”字眼，因为这远比广告的效果要好。导语要要把最重重要、最最能吸引引人的新新闻内容容放在前前面，浓浓缩新闻闻中最有有价值的的部分，务务必做到到简洁、准准确、鲜鲜明、生生动。一一般情况况下，新新闻导语语的基本本要素包包括，WWhenn（何时时）、WWherre （何何地）、Who（何人）、What（何事）、W

3、hy（何因）、How（过程），我们在操作时可根据实际情况进行操作选择。主体部部分，是是对导语语的延展展，内容容更加具具体。写写作主体体部分要要注意层层次清楚楚、点面面结合，并并且与导导语呼应应，力求求生动活活泼。能能否写好好主体部部分，同同文章结结构是否否突出主主体，层层次安排排是否保保证重点点关系极极大。主主体部分分的结构构形式，可可以从时时间上根根据事实实的先后后排列顺顺序，或或者按事事物自身身的逻辑辑联系进进行叙述述，还可可以将时时间和逻逻辑两种种顺序交交替使用用，但不不论采用用哪种结结构形式式，都应应根据主主体需要要出发，依依照内容容特点和和材料之之间的内内在联系系，灵活活而合理理地安排排层次和和段落，力力求中心心部分突突出，层层次分明明，条理理清晰，顺顺理成章章。主体部分分的写作作可按照照如下两两点操作作：a.尽量量使用小小标题加加以区分分，并加加上黑体体字以示示突出。b.一段一个内容，一定要注意开头，记住如果一个段落的开始几个词不能吸引住读者的注意力，其余内容就可能被忽略掉。c.在版面允许的范围内，能加图片尽量加入图片。这一点类似于零售业门店的门头，一定要做到门头显眼大而宽

4、，这样才容易被人发现。2、如何何挖掘新新闻亮点任何一家家成功的的企业都是是从小到到大一步步一步发发展起来来的，本身充充满了艰艰辛苦辣辣，不平平凡的历历程注定定企业有有许多故故事。一个不不争的事事实是，大多数企业在寻找宣传亮点是颇为头疼的事情。对于公关人员来讲，如果能用媒体的眼光看待企业内部的一切，或许会发现企业有许多有价值的东西。公关人员需要经常和媒体沟通，与媒体成为朋友，寻找新闻热点。主要从以下几方面考虑：2.1从从公司新推出的的技术或或产品中寻寻找卖点点。假如公司司有新技术术、新产产品出现现，我们们就可以以寻找相相关媒体体借势宣宣传。这这样可以以起到很很好的效效果，但但是前提提必须是是比较好好的、有有吸引力力的产品品。比如如，学大大教育研研发的错题本本、百状状元记忆忆本等等等，均可可以作为为媒体宣宣传的亮亮点。学学大教育育分公司司的公关关人员应应时刻关关注公司司内部ooa及网网站，关关注公司司成长的的每一步步，并及及时将最最新信息息传达给给媒体记记者。2.2从从公司的创业人物物（分公司司可从总总经理）身身上做文文章。学大教育育分公司司除在归总总部领导导下，分分公司也也有自己己的开拓

5、拓者和领领军者分公司司总经理理，分公公司公关关人员也也可联系系当地媒媒体，适适当做个个老总人人物专访访，通过过老总的的口传达达企业理理念及发发展，效果应应该很显显著。总总部一直直在筛选选不同的的媒体进进行总裁裁专访，即是归因于此。不能否认认，企业业领军人人物都有有鲜明的的特点，他他们的性性格、阅阅历都有有可能引引人注目目，这些些就是亮亮点（新闻点点）。在领领军人物物身上多多做文章章，就避避免了企企业没有有“人格格”这个个特点，把把重点转转向了活活生生的的人的身身上。例例如，黄黄光裕是是中国首首富，他他本人成成为许多多年轻人人敬仰的的榜样。前前不久，史玉柱巨人网络上市引起媒体广泛的关注，史玉柱本人也一直是很多创业者的偶像。也许很多人对国美，对脑白金、巨人游戏并不感兴趣，但是通过对黄光裕、史玉柱的关注，他们也就会关注国美，关注脑白金和巨人游戏等。现在有的的报刊辟辟有人物物专栏，介介绍各界界人物的的成功经经历等。例如，北北京的京华时时报有人人.财.榜栏目目，从不同同角度专专门介绍绍身价过过亿的成成功企业业家，公公关人员员要善于于发掘企企业领军军人物的的亮点，与媒体深度沟通，因为这正是媒体需要

6、的极好素材。在读者眼里，这样的文章往往可读性很强，阅读率也很高。2.3利利用媒体体对教育育行业的的关注提提升公司司在行业中的地位。由于大多多数媒体体职责划分分比较清清晰，专专门从事事教育新新闻的版版块对教育行业业自然非常常关注，对对教育行行业的关关注自然然会对领领军企业业关注，企业自然然就会被被加以报报道，进而被推推到受人人瞩目的的地位。例例如，学学大教育育作为个个性化教教育的领领先者，学学大的某某些行动动势必将将带动整整个行业业的发展展，学大教教育也自然会会因为媒媒体对民民办教育育行业的的关注而而被报道道，成为为媒体报报道的焦焦点。公关人员员应该抓抓住媒体体的这一一特点，及及时将行行业内的的动向、资资料与媒媒体沟通通，探讨行行业大势势，借以以宣传自自身的企企业。我我们要成成为个性化化教育行行业“标标准”的的制订者者和领先先者，要成为为别人的的追赶者者。只要我我们掌握握着最权权威的信信息，媒媒体通过过从我们们这里了解信信息而发发表关于于行业的的报道，通过了解学大教育来了解个性化教育行业。长此以往，我们在媒体报道方面就可以经常占据比较主动的位置，也自然会树立权威的地位。2.4把把握公司司

7、的大型型公益活活动或者者异业合合作时机机等展开开宣传。不可否认认，有些些企业本本身并不不很受人人关注，但但是其发发生的事事件却很很有新闻闻价值。比比如企业业间的购购并，永乐乐被国美美购并，永乐乐立刻成成为一个个焦点。又又比如苏苏宁、国国美频繁繁的价格格战，以以及某些些行业的的标准之之争等，也也都是较较大的新新闻事件件。另外外，通过过与其他他行业的的大企业业开展的的异业营营销活动动合作，也也可以提提升自身身影响力力，公关关人员要要把握良良好时机机，媒体体通过对一个行行业的大大公司的的关注也也会使和大公公司有合合作的小小公司倍倍受关注注。企业应与与媒体随随时联系系，借媒媒体之力力，把企企业要说说的告知知大众。常常理来讲讲，有特特点、有有影响力力的活动动大都会会引起媒媒体的关关注和报报道，更更是提升升品牌形形象的良良好时机机。这里里需要强强调的是是，在企企业赞助助或策划划某活动动时，要要站在媒媒体及公公众的角角度，充充分挖掘掘活动的的社会意意义，避避免仅从从企业自自身角度度进行宣宣传，要要为媒体体报道和和评论做做资料上上的准备备，切记记，不能能引起媒媒体及公公众注意意的活动动，注定定是失败败

8、的。2.5开开拓多方方面宣传传渠道，如企业的经营管理、用人之道等。伴随企业业不断做做大，一一些成功功企业的的经营管管理方法法逐渐被被人们所所关注，很多专业媒体也会关注，因而很多媒体开始专门报道此类话题。比如，国美的蓄水池工程，苏宁的1200工程，都会被媒体做深入的报道。因此，学大分公司的媒体公关人员可以把企业有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的宣传点。3、软文文如何有有效投放放作为媒体体公关人人员，首首先要在在意识上弄清软文与与平面广广告的差差别。软软文完全全以文字字表现，通通过受众众阅读以以传递内内容及思思想，所所以，软软文究竟竟能否有有效，主主要看它它能不能能吸引起起读者的的阅读兴兴趣。平平面广告告则不同同，主要要看其是否具具有创意意的设计计，是否否具有极极富冲击击力的图图片，强强调的是是视觉冲冲击力和和感染力力。因此此，软文文的投放放必须充充分注意意到很多多细小的的差异，应尽量避免用操作广告的方式来操作软文。31软软文投放放原则坚持两点点原则：第一一，尽量量避免投投放广告告版，而而争取在在教育版版面或者者新闻版版面。文文章周围围最好全全是文字字形

9、式的的稿件，可与教育行业业有关的的专刊、专专版、专专栏，这这样才具具有可信信度。最好不不要刊登登整版，尽尽量避免免广告嫌嫌疑。第二，尽尽量避免免王婆卖卖瓜式的的口吻，尽量保持“公正”，尽量回避很容易让消费者认为是广告的一切形式，如果不是特别需要，在软文中不要留下报名电话，因为软文不是广告，它要改变的是客户的观念和意识，如果是想带来电话咨询量，可以在具有冲击力的广告中体现。32避避免广告告式软文文软文其实实有高低之分分。境界界高的软软文可以以让你在在不知不不觉中接接受企业业想传播播的信息息，而境境界差的的软文会会被读者一一眼看穿穿其庐山山真面目目，被当当作广告告看待，影响预期效果。我们经常常可以看看到广告告类软文文。一般般在报纸纸的广告告版，没有图片片，有的的还加了了边框，从从头至尾尾都是吹吹嘘自己己产品如如何好、功能能如何强强、价格格如何低低等，缺缺乏创意意。真正正看报纸纸内容的的读者一一般连看看都不看看一眼就就放弃了。它的的传播效效果极差差，收获获不到良良好的效效果。软文是企企业与媒媒体互动动的结果果，所以以要创作作出好的的软文，就就要求具具体操作作人员必必须充分分了解媒媒体的运运作特点点，要对对新闻传传播规律律有深刻刻的理解解，并对对新闻事事件有很很强的意意识。我们力争争做到的的是新闻闻报道式式的“软软文”，是以媒体的视角来报道企业，是看上去是媒体自发地发表出的代表其“公正性”的文字。文章中的内容是企业提供的非常有价值的东西。媒体产出了有价值的文章，读者获得了有益的信息，企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。因为它们是新闻形式，大多数读者都看，所以这种软文才是有阅读率的，也是最上乘的，而处于中间位置的是媒体赠送我们的按照我们材料原文照搬的没有记者署名的软文。4、媒体体如何公公关发稿稿有了好的的新闻点点，准备备好了新新闻稿件件，该如如何

《新闻操作指导手册培训资料》由会员m****分享，可在线阅读，更多相关《新闻操作指导手册培训资料》请在金锄头文库上搜索。