营销基础理论知识

1、营销手册前 言学习、培训、挑战推销极限市场竞争的历史，中国企业改革的沉浮证明，关键在于能否选择好开市场大门的“魔杖适销对路产品的开发。推销是现代企业拓展市场的利器，是产品价值最终实现的保证。那么，如何开展有效的推销活动呢？没有汽油，汽车就不能行走，所以才有了路旁加油站，不充气，自行车就难以行进，因此就出现了街边的打气筒。人创业也是如此。当你决定选择某种创业方式时，必须了解其根本常识和运作规程，这就像充电过程。因此，不进行学习和培训，就不可能取得事业的成功。正如西班牙彦语所说：“欲做斗牛士，必先学做牛。人都想成功，人人都通晓成功之道；个个都有成功的时机，个个都能得到成功的果实。将成功的渴望与梦想变为现实，由小老板变为大总裁，这中间需要一座桥梁，那就是学识和经验。经验是一种积累，东芝公司销售经理山田正吾说：“所谓经验，乃是克服困难数量的累计；而常识那么需要通过读书和思考来增长，?孙子兵法?曰：“多思乃谋事之本，奇谋乃胜战之诀。不管任何事情，要想获得成功，一定有它的秘诀，有它一定的规律，推销当然也不例外。所谓秘诀到底是什么呢？毕生致力于教育方案的鲍波康克林，曾就“秘诀这一术语，作过这样的说明

2、。有家工厂的生产线发生了机械故障，修理工花去了好几个小时，但始终修不好，于是就请来了专家。专家在那机器周围转了五六圈，搜寻故障的原因；然后从口袋里掏出一支粉笔，在机器的隙缝上和角落里打上些小小的号。他就在那打号的地方，举起钉锤，用足力气，猛捶了几下，“好了，这机器可以正常运转了。专家这样说完，接通了电源，机器果真灵活地开始转动。两三天后，公司收到那位专家寄来的一份“修理费帐单，上面写的修理费是200美元。公司主管不由吃了一惊，愤怒地说：“这真是胡来！他这样想：“在上敲几锤，竟要我们200美元的修理费。于是，他就把那帐单退了回去，要那位专家详细说明要200美元的理由。几天后，专家寄来了这样一份详细的帐单。修理机器收费说明书用钉锤敲击机器费 5.00美元找出敲击部位的工作费195.00美元合计 200.00美元这真是一份发人深省的帐单。它告诉我们，这修理工作不仅仅是用钉锤敲几下机器，而是在机器上找出钉锤敲击的位置，成功的“秘诀就在这里。推销是一个极具刺激性的职业。人是动物，刺激多了也许会得精神病，没有刺激又会成为呆子。一位推销员说：“上门之前，心里没谱，七上八下，难受得不得了，要的是刺激。

3、一个推销小姐说得更为形象：“应聘时挤死，推销前愁死，上门时累死，失败时气死，成功拿钱时又喜死。朋友，你想赢得成功吗？您想在推销领域一显身手吗？你想让人们成认你存在的价值吗？你想掌握推销成功的秘诀吗？那就请你仔细地研读本书吧！营销根底理论第一章 推销真谛这个世界上，人人都是推销员我们一出生，就会为了吸吮母亲的乳汁而发出哇哇的哭声，这是一种说明的技巧，它也是种推销。我们进入学校之后，经常为了购置文具、玩具或要远足，想尽方法来说服父母，以求实现自己的愿望。随着年龄的增长，我们开始对异性展开攻势，尝试着去寻找适当的伴侣。太太以美味可口的饭菜，博得丈夫的欢心；丈夫以更大的成就、更高的收入，来赢得对方的好感；你想换一个工作单位时，那么尽量向新单位的领导强调自己的能力和专长；在结交朋友时，那么谈谈自己的背景、经历、理想、看法，以寻求志同道合的伙伴；教授们在讲台上讲授课程，尝试着给予学生们正确的观念；女人撒娇，是把“我喜欢你的信息推销给他的男友，以获得其好感；政治家在大庭广众面前宣扬自己的政策、抱负与政治观点实际上，这些都是说服的过程，也是推销的过程。因此，我们可以大胆地得出一个结论：这个世界上，人人

4、都是推销员。人人都在“推销自己。第二章 决定推销成败的态度推销的成败与推销人员所持的态度有着密切关系。对于推销人员来说，最重要的是“用什么态度工作，而不是“在什么地方工作。决定推销成败的态度主要有：对自己的态度欲成为一个合格的推销人员，必须正确地认识自己，同时还要喜欢自己。一、 认识自己“认识自己，这是2400年前希腊大哲学家苏格拉底的一句名言。在武侠小说里，江湖人士可分为三种：一是低等人，只会些皮毛功夫，善用雕虫小技和招数；二是中等人，精通某一门功夫，拥有自己的看家本领；三是高等人，熟知并运用多家门派的功夫，无界无限、随心所欲地施展才华，这是武学之中的最高境界。而作为一名推销人员，怎样来认识自己呢？1 自我剖析。对自己进行自我剖析，最简单的方法就是“永远留一只眼睛注视自己，随时反省。历史上最伟大、最成功的人都有反省的习惯，而且他们把自己的成功都归功于这种好习惯。自我剖析，除了注视自己，随时反省之外，打坐也是一种好方法。2 正确对待别人的批评，即坦诚地请别人来批评自己。此处的别人是指自己的配偶、同学、同事、好友、父亲、兄弟姐妹等最了解自己的人。有一位学生问教师：“您在我作文本所批的字，

5、学生愚昧，实在看不出写的是什么，请教师明示。老师说：“我只是告诉你，你的字太潦草，以后要写端正些。假设你是这位老师，你会怎样做呢？二、 喜欢自己世界上的每一个人都是独一无二的。不喜欢自己的人，难以发挥自己的潜能；只有先喜欢自己，才会去喜欢别人。作为一个人，特别是一个优秀的推销人员，怎样做才算是喜欢自己呢？1 暴露弱点，接纳自己。坦诚地暴露内心脆弱的情感，与别人分享自己的心声，不管是说明恐惧、表示爱意或成认错误，这中间都蕴藏着无穷的魅力。2 发挥长处，肯定自己。据心理学家统计，人类所使用的能力，大约仅占其全部能力的2，即还有98的能力尚未使用，人类的长处几乎都还没有被开发。3 真实无虑，做你自己，即忠于理想，坚守信念，勇往直前，以自己本来的面目去面对一切。简言之，走自己的路，让别人说去吧！。对推销的态度作为一名推销员工，不仅要学习喜欢自己，还应该树立正确的推销态度。具体来讲，它包括：一、 明确干推销的动机推销员从事推销活动的动机主要有：工作独立、行动自由；只要有能力，佣金就是职业的平安保障；为顾客提供效劳，从中得到助人为乐的满足；工作具备了高度的竞争性和挑战性；收入不但可观，而且无可限量

6、。二、 正确认识推销的地位推销员对推销地位的认识总体来说为：就社会而言，整个经济活动是从一个人向另一个人推销开始的；就企业而言，整个营业收入是从推销员推销产品得来的；就个人而言，一生的成败就在于是否懂得向别人推销自己。三、 正确的推销观在某城市有两个擦皮鞋的儿童，儿童甲喊：“擦鞋，擦鞋。儿童乙那么喊：“赴约会之前先擦鞋。其结果是二人的收入大不相同。这是为什么呢？上述例子，究其二人收入差异的主要原因是因为他们所持的推销观不同。推销观指推销人员从事推销活动的指导思想。它影响着推销员对推销原那么、推销方法和推销技巧的选择和发挥，决定着推销效果的差异。目前，在企业推销实践中，存在着两种截然不同的推销观：两种推销观，可用表概括1强力推销观2以顾客为中心的推销认识出售产品协助顾客使其需求得以满足关心自己顾客目的获利满足顾客需求而获利对挫折的态度在推销界有句名言：“推销是从被拒绝开始的。推销人员在推销活动中遭到顾客的拒绝、遇到挫折是在所难免的，那么，应如何对待挫折呢？一、 挫折为理所当然美国推销员协会曾对推销员的拜访进行了长期的调查研究，结果发现：48的推销员在第一次拜访遭遇挫折之后，就退缩了；25

7、的推销员在第二次拜访遭遇挫折之后，也退却了；12的推销员在第三次拜访遭遇挫折之后就放弃了；5的推销员在第四次拜访遭遇挫折之后，也打退堂鼓了；只剩下10的的推销员锲而不舍，毫不气馁，继续拜访下去；结果80的推销成功的案例，都是由这10的推销员连续拜访五次以上所达成的。此调查研究可说明：视挫折为家常便饭，以平常之心视之，而后锲而不舍地第地拜访，这是推销成功的钥匙。面对挫折，推销人员应牢记：未曾失败之人，恐怕也未曾成功过；忘掉失败，不过要牢记失败中的教训；尚未完全气馁之前，不能算失败；失败乃成功之母；挫折其实就是迈向成功所应交的学费。二、 用乐观的态度看待挫折调查发现：在资深的推销员中，乐观者的业绩比悲观者高出37；在新进推销员中，乐观者的业绩比悲观者高出20。由此可见，推销人员在遇到挫折时持乐观态度的重要性。对顾客的态度推销人员不可能不与顾客打交道，推销人员注定要与顾客打交道，那么，应怎样对待顾客呢？一、 顾客是衣食父母推销人员应牢记：不管对自己和别人的感觉如何，绝不让自己情绪成为障碍。我们是在做生意，这是一种重要的职业，而顾客是这个世界上对我们最重要的人，他们不是我们的麻烦和痛苦，他们是

8、我们的衣食父母。为此，要求推销人员应努力做到：情绪低落时勿推销，以免得罪顾客；越是难缠的顾客，越要设法接近他，因为其购置力强；对你讨厌的顾客，也要打心眼里感谢他，否那么你的言行会不自觉地表露出对其的反感；当顾客不讲理时要忍让，因为顾客永远是对的，绝不要逞口舌之快得罪顾客。二、 设身处地为顾客着想推销员不仅推销产品，还必须图利顾客，帮其选购产品。推销员的主要任务在于“替顾客下决心。实践说明，在当今的市场“激战中，谁能赢得顾客的信任与支持，谁就是未来市场的强者。对产品的态度推销人员的推销活动，离不开顾客，也少不了产品，对产品，推销员应持如下的态度：一、 了解你的产品日本一位推销专家指出，推销员要掌握“足够的产品知识“，它包括以下的内容：产品在社会上存在的原因，究竟能给顾客带来什么好处；生产方法；用途、使用方法；与其他同类产品之间、不同类产品之间的优缺点、价格比拟；国内市场状况；国际市场动向。简言之，推销员对自己推销的应努力掌握从生产到销售的所有知识，并且对产品的历史、生产企业的历史都应有所了解。知识产生信心，知识就是力量，推销人员对自己所推销的产品应了如指掌，有能力答复买主提出的所有问题，

9、能解决买主提出的所有疑问成为本领域的真正权威。二、 依赖自己的产品美国推销专家齐格拉指出：“推销是一种感情的转移，你对顾客所做的有关产品性能的任何有证据的说服工作，都比不上你对你产品的自豪感和信任所起的作用。推销人员对自己推销的产品抱有自豪感和自信感是推销员的根本条件。“我推销的产品是顾客必不可缺的最正确产品，惟有怀着这种信念，推销员才敢去竭力说服顾客，才能顺利销售。如果你对自己推销的产品都不感兴趣，都不愿意买的话，那么，你又如何能煽起顾客购置产品的热情呢？你真心地相信自己的产品，就能满怀信心地说服顾客，从而取得推销的成功。推销员对自己推销的产品，必须从内心肯定其价值，对其充满十足的信心。只有这样，推销员才敢去说服顾客。三、 满腔热情地推销自己的产品推销员面对的是人，推销是心与心的交流，推销员必须用热情去感染对方。推销员只有使顾客燃起强烈的欲望之火，推销才能成功。推销员对自己的职业要充满热情，热情是事业成功的根底，喜欢自己所从事的工作，就能够发挥自己的潜力。对推销事业不喜爱的人，不应成为推销员。成功的推销员不是把自己的职业看成是赚钱的艺术，而是认为推销就是在表达自己的价值，发挥自己的才能。第三章 推销自己在推销界有这样一句名言：推销之前先推销自己。在推销活动中，人和产品同样重要。顾客购置产品时，不仅要看产品是否适宜，而且还考虑推销员的形象。所谓推销你自己，就是让顾客喜欢你、信任你、尊敬你、接受你。推销员要永远站在产品面前，在推销产品之前，必须先推销自己。当你

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