综合后的市场营销试卷及答案

1、一、 名词解释（5个，每个3分，共15分）1、 市场营销 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2、顾客价值 指顾客从产品和服务中所获得的利益，这种利益即可以是物质的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。3、消费者市场 也叫生活资料市场，是指为了生活和享受的需要，而购买和准备购买消费类产品和服务的个人和家庭所构成的市场。 4、 市场细分 是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。 5、 分销渠道是指产品从生产者传递到最终消费者所经过的、由各中间机构连接所形成的，即由企业内部营销部门和企业外部代理商、经销商和辅助商等一系列独立组织所构成的销售和服务网络。6、市场市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买个欲望。7、中间商批发商和零售商等各类中介人销售供转卖之用的商品和服务的市场。 8、目标市场 企业所选择和确定的营销对象，即企业能为之提供有效产品和服务的顾客群。9、品牌 用来识别出售者

2、是产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色或它们的组合。包括品牌名称、品牌标志和商标10、促销企业把产品和服务向目标消费者及对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服和诱导，唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。11、产品形象 产品形象是消费者对某种现实产品或潜在产品形成的特定形象。12、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。13、市场营销机会市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业拥有竞争优势。14、目标市场目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群(这个顾客群有颇为相似的需要)。二、 填空题（20个，每个1分，共20分）1、随着社会经济的发展，市场营销观念经历了从生产观、（产品观 ）、（推销观 ）（营销观 ）到社会营销观的转变，这些营销观念的产生和发展和市场供需关系的演变紧密相联。2、市场营销环境分为

3、宏观环境和（微观环境 ），其中与市场营销关系较大的宏观环境通常有自然物质环境、（人口环境 ）、（经济环境 ）、社会人文环境和政治法律环境、技术环境。3、顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和（形象价值 ）等。4、成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以（产品成本 ）作为定价基础。5、促销的方式分为人员推销和非人员推销两大类，其中非人员推销又包括广告、（公共关系与宣传 ）和（营业推广）等非人际沟通方式。6、生产者购买行为，从形式上说，由于采购单位的任务和需要不同，大致可以分为四种类型，即直接重购、修正重购和（ 新购 ）和（自制 ）。7、生产者对生产资料的需求受价格影响较_小_，系_缺乏价格弹性_的需求。8、企业形象识别系统包括_理念识别(MI)_、_行为识别(BI) _和视觉识别(VI)三个部分。9、从营销学角度出发，市场应有_人口_、_购买力_和_购买欲望_三个主要因素构成。10、商标实质上是一种_法律名词_，是指已获得专用权保护的一个品牌或一个品牌的一部分。11、市场营销20世纪初产生于（美国），随着生产力的发展而不断完善。12、市场营销的4Ps组合是指产品、（价格）、（渠道

4、）和促销。13、企业定价的方法可以归结为以下三类，即成本导向定价法、（需求导向定价法）和（竞争导向定价法）。 14、政府市场的购买方式重要有（公开招标竞购）、（议价合约选购）和例行选购。15、广告的媒体类型有报纸、（电视）、（广播）、（杂志）、传单、户外媒体和（互联网）。16、消费者购买决策是一个解决问题的过程，其内容包括对于谁来买、（买什么）、（买多少）、何处购买、（怎样购买）、为什么要买等六个问题。17、企业产品组合是指企业生产销售的全部产品，由（产品线）和（产品项目）组成。18、分销渠道冲突的解决机制分为三种类型：契约约束机制、（目标协调机制）和（沟通机制）。19、从品牌归属问题来看，有三种选择，（制造商品牌）、（渠道品牌）和虚拟化经营。三、 简答题（3个，每个10分，共30分）1、 影响企业定价的因素有哪些？产品成本；市场供求；企业定价目标；竞争状况；国家政策等2、 在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？优势：(1) 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。(

5、2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3) 价格通常比企业品牌的商品低。(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。劣势：(1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。(2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。3、 产业市场购买的过程是什么？1、 产业购买者过买过程的阶段多少，取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过六个阶段。（1）确定需求；（2）物色供应商；（3）征求建议；（4）确定供应商；（5）发出正式定单；（6）绩效评价4、简述衰退期的产品特点及营销策略。在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其它产品或替代品，销售水平下降。可采取集中策略，缩短战线，以最有力的市场营的尽可能多的利润；维持策略，维持原有的营销组合策略，把销售维持在一个低水平上；榨取策略，大大降低销售费用，可以增前眼前利润。5、什么是促销组合？制定促销策略需要考虑的因素？促销组合是指有计划、有目的的对促销要素人员销售、广告、公共关系、营业推广、口碑、赞助等促销工具的综合运用。要考

6、虑的因素：（1）产品性质；（2）产品市场生命周期；（3）市场性质；（4）促销费用6、市场细分的程序是什么？美国市场学家麦肯锡提出市场细分的一整套程序，这一程序包括七个步骤：（1） 选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品（2） 列举潜在顾客发基本需求（3） 了解不同潜在顾客的不同要求（4） 抽象掉潜在顾客的共同要求，而以特殊要求作为细分标准（5） 根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每个子市场一定的名称（6） 进一步分析每一细分市场的需求和过买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并做进一步细分 对每一细分市场进行分析7、影响企业定价的因素有哪些？产品成本；市场供求；企业定价目标；竞争状况；国家政策等。 8、简述衰退期的产品特点及营销策略。 在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其它产品或替代品，销售水平下降。可采取集中策略，缩短战线，以最有力的市场营的尽可能多的利润；维持策略，维持原有的营销组合策略，把销售维持在一个低水平上；榨取策略，大大降低销售费用，可以增前眼前利润。9、什么

7、是促销组合？制定促销策略需要考虑的因素？促销组合是指有计划、有目的的对促销要素人员销售、广告、公共关系、营业推广、口碑、赞助等促销工具的综合运用。要考虑的因素：（1）产品性质；（2）产品市场生命周期；（3）市场性质；（4）促销费用10、产业市场购买的过程是什么？1、 产业购买者过买过程的阶段多少，取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过六个阶段。（1） 确定需求；（2）物色供应商；（3）征求建议；（4）确定供应商；（5）发出正式定单；（6）绩效评价四、 论述题（1个，15分）1、论述产品生命周期阶段的划分及及相应的营销对策。产品生产周期分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期及衰退期，（3分），引入期产品销售不稳定，利润仍为负，这个时期的营销决策是决定以什么样的价格和促销费用入市，可以有快速或慢速撇脂，或快速或慢速渗透决策（3分），成长期的特点是销售收入快速增长，利润转为正，并吸引了竞争对手的加入，这个时期的营销对策是提高产品质量，广告诉求为人有我优，尽可能延长产品的成长期（3分），成熟期的特点是销售收入增长减缓，利润从达到最大到减少，竞争很

8、激烈，这个时期营销对策是通过营销组合的改良来延长产品的成熟期，广告诉求的重点人优我特（3分），衰退期的特点是销售收入减少，价格战激烈，利润急骤减少甚至为负，有替代产品出现，这个时期营销对策是维持、收缩或退出市场（3分）。2、论述西方企业一百多年来，市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它经历了大致三个阶段：（1）以企业为中心的观念，它具体又有三个观念，即生产观念、产品观念和推销观念。生产观念产生于19世纪末20世纪初，当时处于卖方市场，企业普遍生产能力不足，产品供不应求，企业的中心是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关心市场需求差异。产品观念本质上也是生产观念，就是企业的一切经营活动的中心都是以提高质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心线经营管理哲学。（7分）（2）以消费者为中心的观念。该观念产生于20世纪50年代，战后，随着市场竞争的加剧，西方国家普遍实行的高福利、高工资、高消费政策，消费需求呈现多样化趋势，以消费者为中心的观念要求企业的一切计划与策略都应以消费者为中

9、心，比竞争者更有效地满足消费者的需求。（4分）（3）以社会长远利益为中心的观念20世纪70年代以来，随着全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸等社会问题日益严重，要求企业顾及消费者整体和长远利益，将社会利益、企业利润和消费者需要的满足三者结合起来。这就是社会市场营销观念。（4分）五、材料分析题（20分）大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的

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