房地产经营定价策略实务手册

1、房地产经营定价策略实务手册-房地产经营商品房定价方法一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。房地产定价策略只有将对应时点的价格有机安排在二维空间才具有可操作性。开盘定价是策划与市场的最好接洽点，也是日后价格走势的基准。综观全局走势，除销售期很短的物业采用稳定均价策略外，开发商一般都会选择高开低走的撇脂模式或低开高走的渗透模式。 撇脂模式的高价是相对同种品质物业的均价而言。其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群，以求得最大利润边际。思路上正如先吸牛奶上层的精华，再逐层深入，故名撇脂。撇脂模式以阶段性高额利润迅速回收资金，仅适用于实力信誉颇佳的大公司和新、奇、特概念的物业。当销售进入迟滞阶段，则调低价格吸引另一目标消费层次。对不同的人群采用不同的价格正是经济学所说的价格歧视，也是需求导向中差异需求定价法的具体运用。渗透模式的内涵目标是获得最大市场占有率，通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。低开高走也适用于期房销售，随着施工进度的变化，价格的动态调整与使用价值的状态保持一致。从

2、消费行为学的角度看，该模式是对买方趋利心理的纵向挖掘。 撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。从入市环境着眼，熊市行情只能用撇脂战术，速战速决；而牛市则更适用渗透手法，稳扎稳打。在聚敛人气方面渗透模式略胜一筹，价格节节攀高就是最好的促销走势，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；价格下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购，以求价格见底。因为有购买欲望之后，从众心理是选楼决策的最敏感影响因素。而人气聚敛符合马太效应-强者愈强，弱者愈弱，所以整体定价策略不得不考虑如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气；从实现难度上看，撇脂战术更深入人心。渗透的关键在于量价配合。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激发起的有效需求得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购的从速以及人气信号的激励下，促使他们加入后一价位物业的抢购。 再就是涨价的次数要频，幅度要小，每期的投入量要适度；撇脂模式难度是市场细划和目标人群认知价值的调查。消费层次的分界点要设定在有效需求样本群落明显的分隔带。这里应注意有效需求不只与收入有

3、关。消费需求研究到一定深度，需要的素质已远远超越了对物的认知。因此，科学系统的设计、客观全面的数据和深谙人性的分析，重在秋毫不差的专业功夫。新推楼盘的价格策略开盘定价是计划与市场的首选接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比较彻底的执行。投资获利是每一个发展商最为关心的事，价格策略自然便是重中之重。由于房地产市场的瞬息万变，整体的书面价格计划或是得不到全面的贯彻，或是完全流于形式，而开盘定价是计划与市场的首选接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比较彻底的执行。因此，在整个价格策略中，开盘定价是第一步，也是最为关键的一步。事实证明，好的开端往往也意味着成功了一半。低价开盘低价开盘是指楼在第一次面对消费者时，以低于市场行情的价格公开销售。若一个楼盘面临的是以下一个或多个情况，低价面世将是一个比较明智的选择：（1）产品的综合性能不强，没有什么特色。 产品的开价虽然有许多外部因素，但自身的内功依旧是最根本的。一定的价格在绝大部分情况下总是对应着一定的产品品质的。如果一个楼盘的地点，规划，房形，服务等综合性能与其他产品比较，不但没有优势，而且还有明显的劣势，

4、价格定位又不与之相匹配，则其定价的基础就不稳固，降价的趋势是理所当然的。（2）项目的开发总量相对过大。 房地产是一个区域性产品，而区域性客源不但是有限的，而且是喜新厌旧的，因吸纳量的相对减少，销售时间势必拉长，若不进行精心策划，各种危机也便会孕育而生。譬如，上海内环线以内五万建筑平方米的项目（按每单元 100平方米计算，约500套单元），房屋价格至少在15000元平方米以上， 主力总价则在150万左右。依类似楼盘的销售情况分析，月销售量能够达到20 套已是不错的行情。即使这样，整个项目的完成也要二、三年时间，销售周期将会拉得很长。据此判断，这个项目开发量已经过大，若是一味的高价销售，那项目的风险之大是不言而语?（3）绝对单价过高，超出当地主流购房价格。 98年上海房地产的主力市场为单价25004500元平方米的房源，如果一个产品的单价超出5000元平方米，便已偏离当地的主流市场，客户需求自然相对有限，在有效需求不足的情况下，产品没有特别的优势的时候，开盘面世，尤其应该谨慎。（4）市场竞争激烈，类似产品多。在12公里以内，如果面对的是类似价格，类似产品有超过四个以上的市场环境，产品定价则

5、应该以增强产品攻击力为主。否则的话，大量的广告宣传只是替人做嫁衣。因为虽然客户是为您的广告吸引而来，但在他们决定购买以前，总是会到周围比较一番。您的楼盘综合品质与别人相差无几， 您的价格不吸引人，客户的摇摆就越厉害。 上述情况下的低价开盘，是一个好的策略但不是绝对的保证。 低价开盘的有利点是：（1）便于迅速成交，促进良性循环。 价廉物美是每一个购房者的愿望，以低于行情的价格开盘，肯定能吸引相当一部分客户的注意。当他们在对产品进行了解，确认事实后，便很容易成交。而开盘不久的迅速成交，不但是意味着企业创利的开始，而且还能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好精神状态的开展日后的工作。此外，大量的客户来访，即便不成交，也会营造现场的热络气氛， 创造楼盘良好形象。 （2）便于日后的价格调控。 低价开盘，价格的主动权在发展商手里，当市场反映热烈，可以逐步提升价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平，则可以维持低价优势， 在保持一定成交量的情况下，静观市场的反映。 （3）便于内务周转，资金回笼。 有成交便有资金流入，公司运转才能形成良性的循环。特别是景气不好的时候，小亏总比大亏好，

6、不赢利也是赚，与其守着价位让银行利息来吞噬， 不如自己果断断臂寻求生机。帐面利润高，实际销售不畅的呆滞局面只能是计划经济的产物。 低价开盘的不利点是： （1）首期利润不高。 低于市场行情的售价往往首期利润不高，有的甚至没有利润。但发展商如果因此将主要利润的获取寄希望于后续调价时，也应谨慎从事。因为低价开盘后，如果价格调控不好。譬如单价升幅过大（每次升幅超过3）；或者升幅节奏过快（每月调价大于四次），都可能对后续进场的客户造成一种阻挡，从而造成销售呆滞的局面，不但让原先设定的利润期望值落空，而且会抵消已经取得的销售佳绩。 （2）楼盘形象难以很高提升。 高价位不一定代表高品质，但高品质是一定需要高价位来支撑的。一个楼盘从设计、建设，到最后的物业管理，有多少资金的来润滑，便有多大程度的良性循环。低价开盘，作为一个局部的促销活动问题不大，但若作为一项长久的策略，则必然会影响楼盘的档次定位和实际运作。高价开盘是指楼盘第一次面对消费者时，以高于市场行情的价格公开销售。若一个楼盘面临的是以下一个或多个的情况，不采取高价面世策略多半是源于一些非销售因素的考虑： （1）具有别人所没有的明显楼盘卖点。 楼

7、盘卖点也称楼盘特色，是指别人没有，您却拥有在产品或服务方面的特异之处，并且它要容易为客户所接受。譬如有最为先进、最合理，最为经济的房型设计；譬如有别人所没有的轻松付款方式，发展商提供的额度20房款的三年免息付款；譬如有其他楼盘所没有的产品配置。如到户纯水供应系统，社区俱乐部等等；甚至包装精美也是一种特色，在好的企划广告公司配合下，售楼处布置得很有创意，实品屋装修得蛮有艺术格调。这样的楼盘领导产品新潮，率先突破市场思维格局，容易给客户以最新的购买享受，即便定价较高，也会受到大家热烈追捧。 （2）产品的综合性能上佳。 高价格多半是对应着高品质，质量与价格相一致，是定价价格策略的根本所在。当楼盘没有什么特别的优点时，只要地点、规划、房型、服务等产品的综合性能为客户所接受，它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，则也便于高价开盘。 （3）量体适合，公司信誉好，市场需求旺盛。 以上海为例，建筑面积在二万平方米以内的楼盘（以100平方米套计算，大约200单元左右），房屋价又属于5000元平方米这个层次的，估计市场销售的持续时间不会很长，则基本上可以认定为量体适合。这样的楼盘，如果

8、又是知名公司建设的，市场需求也不是很低迷，高价开盘完全有它的市场基础。 高价开盘的利弊主要结果表现为： （1）便于获取最大的利润，但若价位偏离主力市场，则资金周转会相对缓慢。 （2）便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产。 （3）日后的价格的直接调控余地少。 总之，无论是低价开盘，还是高价开盘，它们都有各自的实施条件和利弊，但相对平于市场行情的开盘，它们都更具有一层积极进取的意味。而千变万化的市场正需要企业的这种不断主动适应，才能最终为我们长久的驾驭。商品房的定价策略商品房的定价方法有成本加利润法、市场价法和差别定价法三种一般来说，商品房的定价方法有成本加利润法、市场价法和差别定价法三种。其中成本加利润法是在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格；市场价法是根据销售市场上与自己位置、设施、装修等有关因素相似的商品房售价作为参考标准而制定的价格；而差别定价法是根据房屋的朝向、楼层、视野、景观、内外销、付款方式等因素的不同而给予不同的定价。 至于在何种情况下采用何种定价方法，以及在销售过程中如何调整价格，直接关系到开发商的营销结果与投资效益。因此，定价策略，作为市场营销的重要

9、策略，已成为诸多开发商最关心的问题之一。不同竞争条件下的定价策略经济学上通常把市场类型按其不同的竞争程度分为四类：安全竞争、垄断性竞争、寡头垄断和完全垄断。 北京房地产市场从1990年开始形成至今，已经历了两个阶段，以1994年为界，以前的房地产开发企业并不多，开发项目也不多（原有的国有房地产开发企业开发的项目并未完全推向市场，故未考虑在内），目标市场尚未形成，近似于寡头垄断市场，由少数几家大企业生产、销售了整个行业的极大部分产品，这种情况下，开发企业采用成本加利润法定价商品房，就可获取最大程度的利润，例如罗马花园、城市广场、万通新世界广场等项目基本上是采用这种定价方法，其销售取得了巨大成功，发展商获得了可观的利润。1994年以后，随着大量外资涌入和政府对房地产开发的放开，企业进入房地产开发市场相对较为容易，各种形式的房地产开发企业大量出现，有国有独资的、外商独资、中外合资、中外合作，还有国内联营的，开发的项目有别墅、公寓、普通住宅等，据统计，到1997年底，北京不同形式的开发企业约1000多家，总建筑面积超过5000万平方米，而市场的需求量随着前期不断消化，已经形成，竞争变得非常激烈。此时，如果还采用成本加利润法来定价就会高于当时的市场价格，自然不会为市场接受。为在市场竞争中立于不败之地，除了在产品质量、促销手段等方面具有竞争力之外，还必须在价格上具有竞争优势。这时的定价就应采用市场价法。为保证旺盛的销售业绩和一定比例的利润率，大多数情况采取的策略是略低于当时的市场价，究竟低多少主要取决于开发成本、投资回收期等因素。这方面最成功的销售案例为北京亚运花园，在1995年上半年亚运花园以888美元起价，销售业绩后来居上，一举击败附近的竞争对手，创下当年京城销售业绩最好纪录。商品房销售过程中的价格调整策略与普通商品相比，商品房除了具有使用（居住）功能外，还有保值与增值的功能，因此在一段时间内无特殊情况下，商品房的价格一般具有刚性性质，即只能升不能降。对某个具体项目来讲，一旦对外公开其售价，那么在销售中就只能上涨不能下调。一旦下调，一方面打击了已购买的客户，该商品房没有起到保值与增值的作用。另一方面减少了顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购

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