娃哈哈营销渠道分析
10页1、娃哈哈营销渠道分析一、筹划背景随着中国经济的稳步健康发展,人们总体生活水平的不断提高,特别是随着国家惠农政策的不断深化贯彻,9亿多农民收入水平的不断增长必然为迅速消费品公司带来巨大的市场、发展潜力和上升空间,但同步她们之间的竞争也是更加剧烈。渠道作为科特勒典型营销理论4P中的一种要素,比产品、价格、促销要素更能带来长期的竞争优势。但是对于公司来说,营销渠道的建设既是机遇更是挑战,由于如果公司营销渠道选择对的并管理好的话,它就能成为公司的一种有力的竞争武器,反之则会导致公司渠道不畅、管理混乱、市场响应缓慢、成本提高等多种问题,严重影响公司的经济效益和发展前景。本文以娃哈哈集团的营销渠道为研究对象,从营销渠道的长度选择、宽度选择和广度选择三个方面定性分析娃哈哈集团营销渠道的选择,阐明其独创的“联销体”营销网络所获得的巨大成功,并借鉴可口可乐、百事可乐等出名公司的营销经验,分析与思考娃哈哈目前的营销渠道所存在的问题与局限性,并提出几点建议。 二、公司简介成立于1987年的娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办公司,它的创业者宗庆后靠着14元借款,从卖分钱一支的棒冰开始,到1991年,创业只有3年
2、的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年,娃哈哈兼并全国罐头生产骨干公司之一的杭州罐头食品厂,组建成立杭州娃哈哈集团公司。1996年,娃哈哈与法国达能公司合资。到,公司产饮料224万吨,实现销售收入4亿元,利税1.亿元,利润9亿元,饮料产量约占全国饮料总量的5%,全国“饮料十强”产量的37%,主导产品娃哈哈果奶、D钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一。其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列6。娃哈哈目前为中国最大的食品饮料生产公司,全球第四大饮料生产公司,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工近3万名,总资产达2亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,重要从事食品饮料的开发、生产和销售,重要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近1个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头近年来产销量始终位居全国第一。,娃哈哈投产了5个新品,5个产品通过省、市、区级科技成果
3、鉴定,新产品销售收入达到多亿元,实现净利润亿元,新产品的利润奉献率得到40%。,公司实现营业收入28亿元,娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已持续位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最佳、最具发展潜力的食品饮料公司。 ,娃哈哈销售收入328.32元,增长2.2%,实现净利润.亿元,增长5.6%。9月30号,娃哈哈最后与达能达到以3亿元人民币的对价换取达能撤出娃哈哈合资公司,结束双方之间的“联姻”。 福布斯中国富豪榜于1月8日在上海揭晓,6岁的宗庆后以534亿人民币资产登顶首富。 三、营销渠道构造的类型营销渠道构造重要是指在营销渠道中的各成员构成、地位以及互相之间的关系,从而形成了一种网络系统。在这个大的系统中各成员为了生产共同的“产品”而互相依赖、互相联系。1.营销渠道的长度构造营销渠道的长度是根据营销渠道中涉及的层级的多少来进行划分的,重要涉及零级营销渠道、一级营销渠道、二级营销渠道和三级营销渠道等,根据营销渠道的长短还可分为长营销渠道和短营销渠道,根据生产厂商和消费者之间与否有中间机构还可分为直接营销渠道和间接营销渠道等。见图2-营销渠道长度例图生产厂商消
4、费者零售商批发商零售商一级批发商商商二级批发商零售商商2商商商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道图-营销渠道长度例图零级营销渠道,也称为直接营销渠道模式,是不通过任何中间机构由生产厂商将产品直接销售给最后消费者。其重要方式是上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电话直销、互联网销售和生产厂商自设商店销售等。一级营销渠道是指只涉及一种中间机构,例如零售商等。二级营销渠道是指涉及两个中间机构。三级营销渠道是指涉及三个中间机构。2. 营销渠道的宽度构造分销渠道的宽度也称为分销渠道的密度,指各级渠道上中间商的数量。根据每一渠道层次里使用的分销商数量的多少,分销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道就是公司使用的同类中间商数量多,产品在市场上的分销面广。反之,就是窄渠道。一般,分销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特性和公司营销战略等因素的影响,分销渠道的宽度构造大体有三种类型:密集型营销渠道、选择性营销渠道和专营性营销渠道。密集型营销渠道也称为广泛性营销渠道,其特点是尽量多地使用商店销售商品或服务,合用于消费者常常、以便购买的商品;选择性营销渠道是运用一家以上,但不是让所有乐意经销的中间机
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