绿色食品及其消费者心理与行为研究

1、 绿色食品及其消费者心理与行为研究 摘 要：中国的绿色食品市场需要加快发展的步伐。目前一项重要任务是对市场需求主体消费者进行深入研究，了解消费者对绿色食品需求的形成原因、购买消费动机和行为模式，以此为基础采取措施促进绿色食品需求的增长，进一步拉动绿色食品市场的发展。关键词：绿色食品需求 购买动机 行为类型 产品特点 一、问题的提出进入新的世纪，我国的绿色食品市场有了很大的发展，但是其发展规模和速度与经济的发展和社会进步的要求、与先进发达国家的发展进程相比还有很大的距离。究其原因，除了生产经营企业的观念滞后，外部环境不尽如人意外，绿色食品发展的导向存在一定的偏差是其中一个重要影响因素。长期以来，由于我国经济发展水平所限和国内市场和国际市场两相脱节，我国农业企业生产有机食品、绿色食品的主要目的是为了叩开国际市场大门进而保住在国际市场的位置。据中国绿色食品发展中心表明，当食品安全问题在中国相继爆发，如毒大米、霉月饼、蔬菜中毒事件，还有祸及全国，对人民健康、经济发展和国家形象造成极大危害的“非典疫情”，中国消费者的食品安全意识增强，人们认识到绿色食品是解决食品安全并能对身体健康和生态环境保护形

2、成保证的最佳选择，绿色食品需求快速增长。但是，市场上普遍存在的状况是：知晓绿色食品的比例还是比较高，但准确便利地买到绿色食品却很困难。在销售终端即使是在外商零售商场也很少看到明显的绿色食品或有机食品标识，要找到散见在各个角落里的数量不多的绿色食品当然就难，专题广告宣传就更难寻踪影了。如果不及早解决食品安全问题，我国的食品质量问题频繁出现，消费者的食品安全得不到保障，长此以往，一是会降低我国食品出口的国家形象，对出口产生不利影响，二是会使绿色食品出口失去国内市场的支撑，丧失国际竞争优势，三是会将国内正在迅速增长的安全食品、健康食品的市场拱手让给能够提供合格食产品的国外企业。培育和扩展绿色食品市场的首要任务是刺激消费者的绿色需求。目前对于绿色需求的研究尚显薄弱。必须加强研究的内容包括绿色需求的形成机理、发展轨迹、质量、数量、深度和广度、表现形态、发展趋势、绿色食品对食品生产的影响以及与食品安全的关系等。其中最基础最重要的是对需求主体的研究消费者心理和行为研究。二、绿色食品需求分析 （一）绿色食品需求及其形成绿色食品按通常意义是指绿颜色的蔬菜水果类食品，因含有丰富的人体必需的营养成分，受到人

3、们青睐和推崇。在中国，绿色食品除了专指绿颜色的食品外，还有了其衍生意义：是从生产环境到生产过程都符合环保要求，不含有害成分的食品。绿色食品与有机食品的区别在于：有机食品是根据国际有机农业生产要求和相应的标准，在原料生产和产品加工过程中不使用农药、化肥、生长激素、化学添加剂、化学色素和防腐剂等化学物质，不使用基因工程技术，并通过独立的有机食品认证机构认证并使用有机食品标志的农产品及其加工产品；绿色食品对于农药、化肥、化学物质是符合环保要求的限制使用。有机食品是更为符合安全和健康要求的食品，绿色食品中的AA产品的标准比照有机食品的标准而定。在中国消费者眼中，绿色食品是安全食品、健康食品和环保食品的代称。绿色需求与一般意义上的需求相比至少有两个方面的不同：第一，绿色需求集中体现了消费者的健康需求和生态需求。随着物质文明程度的提高，健康在很多情况下成为人们购物及消费时首先考虑的因素，维持人类自身生存的物质产品和服务是否无毒无害无损健康成为人们关注的焦点。第二，绿色需求是一种前瞻需求，是一种先进需求。这种需求是建立在较高的环保意识和绿色消费意识的基础上的，是基于人们的生态道德观和社会责任感而产生

4、的，它包含了消费者的多种消费预期；这种需求是经济发展和社会进步的一种体现，经济越发达的国家这种需求越旺盛，增长越快，它要求将先进技术综合运用于产品和服务的生产、流通和消费中。 绿色食品需求形成的原因，从消费者角度看，主要是消费者的安全意识、健康意识、环保意识和时尚意识等的觉醒和增强。 （二）需求动机理论的启示从上可知，我们的研究对象是一种特定的产品而且是一种有着丰富内涵的产品绿色食品，其形成、发展演变过程和表现形式都值得我们进行深入的探讨。马斯洛的需要层次论从需求发展阶段的角度为我们分析绿色需求的形成和发展提供了依据。马斯洛把人的需要分为五个层次，生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。生存需要、安全需要是基本需要，社交需要、尊重需要、自我实现需要是更高层次的需要，人的需要是逐级向上发展的，当低一级的需要满足之后就有了更高一级的需要。 消费者因饥渴需要食物，因回避有害食品或无益食品对身体和其他方面造成损失而追求安全食品和健康食品。绿色食品能给消费者提供的利益正是安全的、有益于健康的食品，绿色食品满足的是需求初级阶段消费者的基本需要。由此可见，绿色食品需求是人类基本需要类型

5、中的基础需要转化而来，是食需要发展到一定水平的体现。这也是当人类发展和社会进步到今天，绿色食品需求成为全世界范围内的需求新潮的原因所在。同时，绿色食品需求迎合了当今时代保护生态环境、节省资源，实施可持续发展战略的现实要求，从某种程度上也满足了人们的高层次的社会需要和发展的需要。消费者对于绿色食品的需求是客观存在的并会不断地增长。 三、绿色食品目标顾客群的心理特点和行为类型分析（一）绿色食品目标顾客群识别 绿色食品目标顾客群是绿色食品推广的主要对象，也是我们锁定的主要研究对象。识别绿色食品的目标顾客群，需要分析购买行为的影响因素，这里仅从与绿色食品购买关系密切的受教育程度、收入、年龄、居住地区等方面进行考察。1 受教育程度 健康、环保的概念是20世纪末21世纪初出现的新的消费潮流，体现的是与众多新知识、新技术、新思想相伴随而兴起的新的消费观念。受教育程度高的消费者能够比较自觉的了解有关的信息并很快地接受新观念并付之于行为。受教育程度低的消费者对于健康、环保的概念的接收和接受较慢，需要一个较长的过程。在绿色食品推广的初期，受教育程度较高的消费者成为目标顾客的可能性最大。2 收入 由于高质量

6、、具有丰富内涵的绿色食品比较一般食品处于较高的档次，而且其生产经营的成本费用较高，绿色食品的价格也相对较高，幅度一般在20%左右，有机食品达到了50%。价格相对较高，使得收入低的消费者望而却步，将绿色食品排除在购买目标的范围之外。收入高的对价格不敏感的消费者有可能成为其主要目标顾客。3 年龄 从绿色食品概念，我们可以推断：对于绿色食品认知和接受多半是深思熟虑的结果，完成这种过程的一般具有丰富的人生阅历和经验。年纪较大的消费者成为目标顾客的可能性更大。30岁以上的消费者大量、经常购买使用绿色产品的比率大大高于30岁以下的。当然，青少年也能够认知和接受绿色食品，但基本上是被动的或冲动的，需要随着自身的成长完成从被动到主动的转化。而在青少年时代就已认知和接受绿色食品概念的消费者，成人后更容易成为其主要目标顾客。4. 居住地区 将居住区域作为主要影响因素，是基于中国市场目前存在的较大的城乡差异，而且这种差异还会存在相当长时间。改革开放后，中国农村的发展进步很大，但整体来看，收入和受教育程度低于城市消费者。 据此，我们可以把具有收入较高、年岁较大、受教育程度较高，居住在大中城市等特征的消费者看作

7、是显在的绿色食品的主要目标顾客。这些消费者是绿色食品扩散和接受过程中的“革新者”和“早期接受者”，也是目前我们讨论研究的重点对象。其他具有安全意识、环保意识的消费者，则是绿色食品的一般目标顾客，虽然有的消费者目前没有表现出明显的绿色食品购买行为，但同样属于绿色食品的目标顾客群范围，是潜在的具有巨大开发意义的群体。（二）绿色食品消费者的心理特点绿色食品的需求主要体现了消费者的基本需求，也表现为高层次的需求并且不断发展。从不同的消费者个体来看，绿色食品需求的层次不同和表现形态差异形成了各自独特的购买动机类型：1 求新心理 以追求商品的时尚和新潮为主要倾向的购买动机。具有求新心理的消费者富于激情，渴望变化。2求安全心理以获得个体安全和环境安全为主要倾向性的购买动机。具有求安全动机的消费者希望产品消费带来的结果是稳定、秩序、有利于身体健康。绿色食品的本质和特点符合这类消费者的心理特征。 3.求实心理 以追求商品的实际使用价值为主要倾向的购买动机。求实的人注重产品的质量、所带来的实际利益和便利。面对绿色食品会考虑性价比，也会考虑是否比其他产品更先进，更实惠。4 求荣心理 以显示身份地位为主要倾向

8、的购买动机。具有求荣心理的消费者多半表现出炫耀、好胜的倾向性。他们追求的产品的档次和象征意义。绿色食品的形象会进入他们的视线，成为表明其跟上时代潮流，持有时代新理念的证明。5 求同心理。 即从众心理，以购买大众化产品为主要倾向性的购买动机。购物时体现其容易向别人转移的人个性特征，当大家或身边的人都购买绿色食品时往往不甘落后，随之购买。可以看出，绿色食品的购买动机各种各样，各有所求，但体现感性色彩的并不多，主要是偏理性的心理特征，表现出很强的回避购物风险的目的。如求安全，意在回避物理风险；求实在于回避经济风险；求新、求荣和求同虽然诉求不同，层次范围有别，但都是为了回避社会风险和心理风险。了解绿色食品购买动机的理性特点，有助于在市场开拓中合理地选择促销方式和确定广告诉求点。（三）绿色食品购买行为类型现实生活中，消费者在购买绿色食品时会考虑很多因素再做出购买决策，从目前产品特点和消费生活水平来看，安全环保意识和购买利益是诸多影响购买决策的因素中的主要因素。因此我们选择消费者安全、环保意识的强弱和对购买利益的重视程度这两个指标作为分类标准，将绿色食品购买行为分为四种类型：坚定不移型、理智型、漠

9、不关心型、实惠型。 1理智型 既有安全意识和环保意识，又有产品给自己带来的利益最大化的要求，在两者能够一致时，是绿色食品的稳定的主要的消费群；在两者有偏差时，无论哪一种不理想都会减慢购物过程，推迟消费或以其他产品替代。例如当绿色食品能够满足安全环保条件，但价格高，选择少的情况下，消费者可能会犹豫不决，然后改变购买对象。理智型的消费者是绿色食品的选择性顾客群2 坚定不移型 具有现代安全意识和环保意识，对绿色产品对比传统产品的利益差距如价格高等不予计较。以安全环保为购物的第一选择。是绿色产品的核心消费顾客群。3 实惠型 将购买利益放在第一位，只考虑购买利益足够大，安全环保意识概念模糊或完全没有。是绿色食品的边缘群体。4 漠不关心型 安全意识和环保意识弱，对购买利益也不太在乎，从众心理较强。是绿色消费教育的主要对象，也是绿色食品可以争取的顾客群。以上从消费者的购买行为特点和社会意识倾向两个方面对消费者绿色食品购买行为的不同类型进行了归类分析，这对于目标顾客群特性、结构、演变方向的分析有所帮助。但改革开放20多年，中国消费者的思维方式、观念、生活方式等发生了很大的变化。但对这些变化我们只知道一些表面现象，缺乏基本深刻的了解。例如，绿色食品消费者中理智型和坚定不移型是目前的主要顾客群，他们对绿色食品的具体要求是什么？其需求会朝什么方向发展？他们能不能成为绿色食品消费的舆论领袖？再者，在这些人中，与中国传统消费观念有着根本改变，体现现代意识的人群如所谓“BOBO族”、“新型知识分子”占多大比重？他们在消费上有哪些特点？会对绿色产品等新型产品的消费起着什么作用？这些都是我们需要进一步了解的。四、绿色食品的特点及发展绿色食品市场需要解决的问题与对策 （一）绿色食品的特点 绿色食品并

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