华为的营销策略 读书笔记
7页1、华为的营销策略读书笔记关键词:技术上从模仿到跟进又到领先、压强原则、农村包围城市、一五一工程、向太平意识宣战、技术创新、直达客户需求第1章、营销制胜同一时期,各公司推出产品基本上是可互相替代的,华为未选择所有市场,而是在市场细分的基础上,选择最具发展潜力的空间、更具针对性的目标市场。1.1、农村包围城市在华为弱小时,选择了农村市场、亚非拉市场,因为在这里,大厂商或没有精力、或不屑去做、或无法满足利润率、或无法满足高薪酬下的盈利。1)农村包围城市基本策略:把竞争对手兵力引向其薄弱地区、集中兵力人海战术攻破一点、各个击破空白市场。2)农村包围城市品牌成功原因:品牌的差异化市场定位,对于低层客户,提供高性价比产品、提供一定技术支持。3)在国际上多为亚非拉地区,也是以新兴市场为据点。1.2、先了解中国,再了解华为华为国际化进程中,首先遇到的不是对于产品的不认可,而是对于中国的误解,认为中国产不出高科技产品。解决思路是:来访客户,先到中国发达城市周游一圈再到华为。1.3、细分市场策略中国电信市场广阔、用户差异性大、需求多样,要全部满足不现实,而华为主要细分市场后,挖掘尚待开发和有上升空间的细分市
2、场进行耕耘。以地理差异打入市场,用标准差异和需求差异巩固市场,标准差异为技术上超越领先,这对于国内其它厂家比较适用,而需求差异为快速处理客户需求及细分需求,主要面对国外实力厂家,技术上无法具备优势。1.4、缝隙市场的概念缝隙市场用来形容未被注意的空白地带,而实际上所有的市场最开始都是只有一条小小的缝隙。开脱缝隙市场四部曲1)找到专属客户群:见缝插针找到大企业知道但不愿做得市场,适用于中小企业;无中生有发现或创造一个全新的市场;取而代之替换原有,如新兴市场的比较优势,如专门于某一领域的产品。2)创造独特产品:市场供给品可以在许多特征上立异,如独特风格、服务、技术支持、质量保证,推崇在良好的品牌形象同时,建立更好的价值方案。3)设计营销策略:缝隙产品,缝隙渠道、针对性推广测量4)捍卫既得市场:保持并加大差异化优势、创新、缝隙多元化发展第2章渠道策略在市场经济大潮下,企业要想生存并取得辉煌的业绩,除了共知的产品、人才这两个要素外,营销渠道成了第三个必不可少的上升通道。1.1、从直销到分销华为为何由传统的直销转变为“直销+分销”:网络新业务的客户分散、新产品新技术导致产品线繁多,从投入的成本(
3、资金流负担、物流的覆盖),客观上导致不能自己将销售全干了。渠道建设中遇到的阵痛:将产品、培训、服务都交给港湾分销商,导致客户对于港湾分销的产品无法关联上华为,而且港湾卖自己的相应产品,这里是缺乏对于分销商的掌控力。华为的渠道体系:见附录1.2、以渠道利益为重渠道的问题其实就是利益均衡的问题。华为对于分销商的利益保护做得非常到位,宁亏自己不亏盟军,这样等春天到来,同盟军就可以生龙活虎去抢单,华为的市场便能缓过劲来。1)在技术和服务上保证行业内的优惠政策2)产品价格上为分销商留下成本空间3)决不让直销进入渠道,一定要保证分销商利益,谈客户可以,但签单一定让分销商去。1.3、合作构建品牌渠道华为渠道大致分为卖货渠道(直销、分销、代理销售)和合资道路。合资多在国外市场,原因有:1)发达国家市场很成熟,行业规则规范,并电信巨头已经形成了非常强势的品牌低位。2)单凭自身渠道、品牌和全球市场掌控能力,无法维持长越来越长的产品线(会遇到越来越多的竞争对手)基本策略:与众多国际巨头合作,秉着利益均沾、缔结利益共同体这一原则,采用参股(互相持有对方股份)、让利(产品具有明显的价格优势时让合作伙伴获得相应的
4、利益分成)以获得合作机会。通过与这些公司展开合作联盟,大大提高了华为在国际市场的知名度。1.4、利益共同体简而言之,对于大客户要济困共生。1.5、冲破组织壁垒、直达客户需求各部门习惯将工作重点放在不断完善自己产品和工艺上,而很少考虑跨部门的组合。公司高层也不愿意放弃非客户导向的封闭式部门结构,因为舍不得相应的规模效益。如何协调各部门、如何更加以客户为导向快速反应:在当前组织架构上在设立一层跨部门的职位或机构,如仲量联行的成立;思科是按照客户类型划分3个销售部门,然后成立1个集中营销部(技术部和销售部之间)。组织壁垒更深一层为与外部合作伙伴建立关系,与不同行业企业,借助其它公司的产品和服务,善于发挥区域合作伙伴的作用。1.6、娃哈哈联销体所谓的“渠道联销体”就是代理商交纳一定金额的保证金,承诺一定数量的年度销量。作为回报,厂商把该区域的商品代理权交给该经销商并且支付超出银行“数倍”的保证金利息(或者叫分红)。这样就组成了一个“目标和利益”共同的产品销售团体。精髓即经销商有固定的区域,逐级批发有固定的差价。保障好每一级的利润。隐患是担心价格战,价格战带来价差体系紊乱,导致整个联销体利益链松
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