芳草的品牌定位 3
10页1、目 录一、前言从开始接手芳草这个案子以来,我们做了大量的调查和思考,了解了芳草所存在的一些问题,根据一系列的市场分析总结,我们必须给芳草重新定位,下面是本公司给芳草做的品牌定位策划,为了,能够简单精确的表达定位意图,我们采用了大量的图示来加以说明。这次的定位主要是依据芳草转战的农村市场的具体情况而定位,通过对农村消费者的消费习惯,消费状况的分析,为芳草在农村市场的全新定位提供可靠的依据。在农村市场,针对农村的留守的老人和儿童的消费现状,制定符合他们的销售策略。 二、市场分析1、市场全局2000年,中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中,而今天,以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌以占据2/3以上的市场份额。在这场牙膏市场多方力量的对决中,外资品牌因何崛起?本土品牌又为何没能很好的的握住中国这快大肥肉呐?经过十余年的激励进竞争与反复较量,中国牙膏市场明显区分出三大品牌格局:佳洁士高露洁作为外资品牌占据了55%左右的市场份额,冷酸灵、田七、黑妹、两面针等本土品牌占据25%左右的市场份额,而中华、黑人、纳爱斯、云南白药等品牌通过细分市场、差异化营销、重新定位成功走出第三条发展之道。占据了市场
2、20%左右的市场份额。 2、芳草自身市场定位现在城镇的各大超市商场已经很少有芳草的身影,货架也没有芳草的一席之地,但是芳草作为以往红火过的知名品牌,在消费者心里依旧有一定的心理共鸣,芳草还是有自身的魅力所在。纵观市场,城镇牙膏市场竞争相当激烈,如果将芳草的市场转战农村,既能避免与各大品牌的正面竞争,又可以在农村开辟一条属于自己的市场。三、重新定位的思考外资巨头利用自身娴熟的现代营销方式,通过广告、促销等全方位的中端支持,占据了商场、超市牙膏专区最醒目、最重要的货架区域,芳草在许多城镇地方已经没有了一席之地,转战农村市场是必然的选择,然而自身的功效、口感、价格等方面都需要重新定位,给芳草一个全新的形象。四、农村市场分析1、人口分析:据调查现在农村人口将近3/2的人离开家乡到他乡打工,而留在家里的多是老人、小孩和少数的文化水平相对较低的中年人,他们在选用牙膏并不太注重包装等方面的因素,价格、功效和口感恰恰是他们所追崇的,但由于佳洁士、高露洁等有名品牌已经在农村市场有很高的知名度,品牌方面的因素也会影响农村市场的消费者选用牙膏。2、消费特征:农村经济收入相对比较低,对于价格比较低的产品情有独
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