市场营销毕业论文自有品牌策略在零售企业发展中的应用研究

1、自有品牌策略在零售企业发展中的应用研究作 者 姓 名 专 业 市场营销 指导教师姓名 专业技术职务 讲师 目 录摘 要1引 言2第一章 理论综述21.1自有品牌战略概念21.2 自有品牌目前在国外的发展状况21.3零售业发展自有品牌的原因3第二章 零售商创建自有品牌的条件分析32.1我国零售商自有品牌创建条件42.2我国零售商自有品牌发展现状52.3我国零售商自有品牌发展存在的问题5第三章 零售业实施自有品牌战略的swot分析63.1优势分析63.2劣势分析73.3机会分析73.4威胁分析7第四章 零售业发展自有品牌的对策建议84.1我国零售企业如何实施自有品牌战略84.2零售业发展自有品牌的对策研究84.3零售业自有品牌的营销组合策略104.3.1产品策略104.3.2价格策略104.3.3分销渠道策略104.3.4促销组合策略10第五章 成功自有品牌企业分析115.1屈臣氏简介115.2屈臣氏自有品牌发展策略研究11参考文献14致 谢15山东轻工业学院2011届本科生毕业论文摘 要零售业自有品牌战略是零售企业应对市场激烈竞争的有效手段。它的产生有着深刻的背景，给零售业和工商企业之间

2、的利益关系带来了深刻的影响。在全球化的时代背景下，我国零售业面临日益激烈的竞争，为了摆脱零售行业微利环境的尴尬，零售业纷纷将目光对准零售业的“第二利润源”自有品牌。自有品牌商品在西方经过几十年的发展，成为西方零售企业核心竞争力的重要组成部分，而自有品牌在我国的发展时间却很短，我国零售企业大多已经充分认识到自有品牌商品的重要性，在实践中也有了越来越多的探索，理论上的研究也不断地深入，本文在前人研究的基础上以自有品牌发展的策略研究为切入点，从我国的零售商实施自有品牌的条件和现实分析，并提出了一些对策建议，期望能够为我国零售商的自有品牌开发提供实践的指导和借鉴。关键词：零售业 自有品牌战略 对策研究ABSTRACTRetail own-brand strategy of retail enterprise is an effective means to cope with the market intense competition. It comes into being with a profound background and brings far-reaching effect

3、on the based relationships between the retail and the industrial and commercial enterprises. In the era of globalization, Chinas retail trade is facing increasingly fierce competition. In order to get rid of the embarrassed meager profit situation, Retail owners have to turn their attention on retail “the second profit source”- Private Brand. During decades of development, Private Brand has become the important part of core competence in western world. Although Private Brand has a short history

4、in our country, most of retail enterprises have realized the importance of Private Brand commodity, and explored a lot in practice and theory. On the basis of others study, the author takes own brand development strategy research as the breakthrough point, analyzes the condition and reality of implementing Private Brand. Meanwhile, the author put forward some countermeasures and suggestions, hoping these can provide practical guidance and reference to the development of Private Brand.Key words：r

5、etail business； own brand strategy； Countermeasures study 引言自有品牌，简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。特点是自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。在零售商品牌系统中，企业品牌起到统领的作用，自有品牌必须从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出本身产品的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌的形象，获取竞争优势。由于具有独一无二的特点，自有品牌产品只能在特定的零售企业才能购买到，所以较易形成零售企业的差异化经营。但是要保证对企业品牌的强化力，自有品牌（产品）的设计就必须从企业品牌的内涵和理念出发，并通过有力的支撑点，即价格优势、分销优势、产品优势和促销优势等，才能获得竞争优势，形成顾客忠诚。第一章 理论综述1.1自有品牌战略概念零售企业自有品牌 （Private

6、Brand）战略，是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商欢迎，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。1.2 自有品牌目前在国外的发展状况西方关于自有品牌的研究早在1916 年就开始了, 但真正得到重视是在20 世纪60 年代70 年代初。20 世纪90 年代以后, 随着商品控制权从制造商向流通领域转移, 许多大型的零售商开始推出自有品牌商品, 并取得了良好的业绩。自有品牌商品在欧美国家发展迅速, 而且在这些国家, 自有品牌策略应用已经进入了成熟阶段。西方各国PB 产品占零售企业销售产品的比例各有不同, 瑞士最高, 约为41. 2%;比利时、德国、法国和美国均在16% - 20% 之间。零售巨头沃尔玛( Walt- mart) 、家乐福( Carrfour) 、西尔斯(Sears) 等都拥有大量的PB 商品, 其中沃尔

7、玛30% 的销售额、50% 以上的利润来自它的自有品牌; 西尔斯有90% 的PB 商品; 马莎所有的商品都用自有品牌圣米高 , 因此有世界上最大的没有加工厂的制造商之称; 英国百安居PB 产品销售额占总销售额的近40%。有研究表明, 拥有PB 商品是西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。自有品牌呈快速增长趋势, A C 尼尔森的研究报告显示, 2003 年全球36 个市场中就有2/ 3 的市场自有品牌增长速度超过了制造商品牌的发展速度; 2005 年全球38 个市场的14 个产品领域、80 大品类中, 自有品牌商品占销售总值的17% 。就增长速度而言, 自有品牌增长率为5%, 制造商品牌( National Brand, 简称NB) 增长率为2%, PB 是NB的2倍以上。自有品牌在国外已有几十年的历史，目前日益受到商业企业的重视，尤其是大型零售企业的重视。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。例如英国最大的零售企业集团马狮百货公司，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。其实，“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮集团自己生产的，马狮集团只是对商品提出品种、规格、

8、质量的要求，直接向制造商订货。再如美国最大的零售集团公司沃尔玛拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。又如日本最大的零售商大荣连锁集团有40的商品使用自有品牌。实施自有品牌营销战略使企业能产生较大的影响，取得良好的业绩。1.3零售业发展自有品牌的原因（1）广告、包装费用少。提高零售商与生产商之间博弈能力，有利于形成零售市场的差异化优势。实施自有品牌战略，厂商根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。（2）零售商开发自有品牌商品能够从以下四方面降低成本,增加企业利润。第一,利用商业企业长期形成的商誉资产,省去了大量广告等宣传费用;第二,进货不必经过中间环节,节省了部分流通费用;第三,通过规模化的生产或订制降低产品开发和生产成本;第四,自有品牌商品从流水线直接进入销售终端,它将所有的诸如经销返点、进店费、广告

9、费等中间环节,全部剔除了 。（3）零售商可以充分利用产品的无形资产优势。大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，商品名称在消费者心目中往往都是根深蒂固。对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良好形象注入到商品中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的依赖和接受，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉，并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉，从而赢得稳定的市场。第二章 零售商创建自有品牌的条件分析2.1我国零售商自有品牌创建条件随着我国经济的不断发展，我国的零售商也发展了一批有实力的企业。很多企业都通过发展自有品牌来控制成本，获得利润。如大润发，华联超市等都推出了属于自己的自有品牌。目前大润发自营商品以诉求市场最低价的“大拇指”为主，品项近2,000种，比领导品牌便宜六成，若和卖场内同等级最低价产品相比较，也便宜一成。 至于新推出的大润发商品则不打最低价，而是锁定与领导品牌竞争质量，但比领导品牌便宜15%以上。纵观整个零售行业，发展自有品牌需要企业具备以下及方面的条件：(一)具备连锁化和规模化经营优势零售商只有具备一定规模才能以大订单吸引生产企业的合作,降低单位产品的生产成本和经营费用,并利用自身庞大的销售网络加以推广,自有品牌商品的优势才能得以充分发挥。一个庞大的销售网络会使零售企业在降低销售成本的同时, 保证商品的快速周转。连锁化形式的大规

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