亚洲市场研究的发展及全球化影响

1、亚洲市场研究的发展及全球化影响亚洲（除日本外，一定程度上也除了菲律宾和印度），还没有官方收集的有关市场研究业的数据。通常是由较大的市场研究机构对市场规模作一番估计，结果，对于该行业的规模与发展就知之甚少，而更重要的是，对于在下一个5至10年中何处是主导地区无从知晓。本文就市场调查业的规模特作估计，而且将该业的发展与规模同GDP人均GD睢系起来，并通过对欧洲与其它地区发达国家的比照中将它和广告业的关系进行了一番阐述。亚洲市场研究的发展市场研究专业人士都知道，亚洲占世界人口总数（57亿）近一半（46%）,而在世界商品与劳务消费中的所占份额都相对很少。以世界机动车销售总量为例，只有20%在亚洲出售（不包括日本的9%）,象大米和糖之类的基本商品也不例外。亚洲除了在商品的年消费中所占比重低外，在劳务方面所占的比重也相对较低，以航空旅行为例，亚洲的份额也只有约23%（不包括日本的17%）,在其它劳务诸如银行和保险方面，其份额也无可置疑地相近或更低。在我们的市场研究方面，亚洲如何呢？在深入探讨市场研究之前，我们先看一下相关行业广告业。我们有广告业相对精确的数据，而亚洲市场研究的数据却很贫乏，因为没有

2、整行业的统计，数据都是各市场研究公司估计得出。首先，让我们看一下广告费支出。同样，亚洲只占约24%相对很少的份额（见表1）,全世界的广告费支出约为每年2600亿美元，亚洲为620亿左右。表11997年世界广告支出（单位：百万美元）*数据不包括非洲和大多数南美洲国家资料来源：Zenith Media Annual Report 1998地区广告支出北美洲112,583欧洲75,039澳大利亚，新西兰5,806日本37,333亚洲其它国家23,830其它地区*3,409合计*258,000亚洲的份额实际上还要低于24%,因为“顶点报告（Zenithreport）还未包括份额较大的非洲和南美。若将日本剔除在分析之外，亚洲的比重则要降至不及10%,尽管亚洲的人口在剔除日本后仍占世界人口总数的一半左右。2所反映的相同人口国家的广告支出有将一些亚洲国家同欧洲和其它第一世界国家作一比较，表很大不同就昭然明了，例如菲律宾和泰国大约有6000万到7000万居民，法国和英国各大约有600万居民,但是通过比较后会发现，菲律宾和泰国的广告支出则少得可怜，特别是和英国作一比较后。当然，你也会发现一些奇怪之处，即

3、韩国的广告支出赶上了意大利。现在让我们回到市场研究业，欧洲也没有官方的行业统计，所以整个行业的数据是极为贫乏的，但数据是相通的，我们发现市场研究业的数据和广告业很相近，通过同人口相近的欧洲比照国的比较，亚洲市场研究业的支出也相对很少。将韩国和西班牙作比较，两国人口都是大约400万，但西班牙的市场研究的支出则是韩国同行业的4倍。占世界人口46%的亚洲市场研究总额只占世界的11%,但如果不包括日本则是人口占世界45%,市场研究占世界的3%。表2欧洲和亚洲特定国家的广告支出比较国家广告费（美兀：白.万）人口（白力）法国9,149586,23657英国18,94359菲律宾69272泰国1,50260韩国6,61646资料来源：ZenithMediaAnnualReport1998/Worlddevelopmentindicators.同欧洲相比，亚洲的市场研究业小又不成熟，这一点，我们并不惊讶，我们要阐明的是，这个行业将会以何种速度发展以及在什么点位上将可以同欧洲乃至其它第一世界国家的行业规模相比。表31996年世界市场研究市场收入（单位:百万美元）地区研究市场收入北美洲3,720欧洲4,7

4、90澳大利亚，新西兰370日本890亚洲其它国家371其它地区*393合计*10,480（汇率：一欧洲单位=1.2美元）*数据未统计非洲和南美州多数国家。资料来源：ESOMARAnnualReport1997经过多少年后亚洲的市场研究业将会翻一番或翻两番进而成为行业“大户”呢？要求出答案，我们还需首先明确亚洲市场研究的驱动力是什么。表4欧洲和亚洲特定国家1996年市场研究支出比较国家市场研允支出（美兀：白力）人口（白力）西班牙27039585斯堪的纳威亚半岛国家30623韩国7046香港306台湾4022资料来源：ZenithMediaAnnualReport1998/Worlddevelopmentindicators1997.从表2和表4可以看出，人口规模同广告规模（值）或市场研究规模（值）并无直接关系。我们需要审视两方面关键因素：1 .市场研究业的实际规模（值）2 .市场研究业的年增长率除此，我们需查看一番它同其它相关性较大的行业，明显的例子就是广告业，尽管它们之间不是互为因果的关系，但研究一番两行业运作的相关度有多少还是有价值的。1 .市场研究业规模首先，我们判断一下哪些因素对

5、市场研究业的规模有影响。既然简单的人口数并不能显示出与它有直接关系，那么，那些与GNP（译注：国民生产总4直，下同）或GDPA均GDPffi关的因素很明显是要加以考虑的。第一个要提出的观点是，市场研究业的规模应与个人财富有关，正因为如此，人均GNP高的国家才可能产生较大的市场研究业或较大的人均市场研究支出。我们来检验一下这些假设。市场研究业的规模似乎是和人均GNP常吻合，几乎所有的亚洲国家都印证了这两个因素间的紧密关联。（见图1）图1: 1996年亚洲市场研究支出与人均 GN5匕较这层关系在香港和新加坡则不能适用，与它们的人均GD耕目应的（两者人口都少）应有一个更大一点的市场研究规模而不应该是图中所显示的那样，因为这两者的人均GD睹B非常高（世界最高之列），那为什么这一理论在香港和新加坡方面就行不通了呢？既然我们已将人口列为一因素，那么是否存在一种人口规模的界限，超过此界人均GN所口市场研究规模这两种值之间就会相互影响了呢？这个答案好象是没有的，因为新西兰也是一个人口小国，但它也有着一个相对发达的市场研究业。这两个值之间的关系在亚洲行不通，是不是同亚洲的生意通常都不做市场研究有关呢？既

6、然日本已有相当发达的市场研究业，那么这一理论中一定能揭示点什么，亚洲的市场研究市场是巨大的，但其规模与欧渺M同行业相比要小。日本有1.26亿人口，人均GN两3.3万美元，德国的人口是8200万，人均GN两2.6万美元，但日本的市场研究业规模比德国的小。另一个要考虑的因素也许是香港和新加坡是亚洲的两个完全的市场经济，进口货物是不受限制的。由于当地都没有什么迅速发展的产业需要保护，因此这两地常被用作低廉的进口品“垃圾物”。结果是，进口商不会有多少风险，可能就不愿意再花钱作市场研究。就香港而言，将大陆和香港的市场研究规模截然分开是相当复杂的，因此香港的数据可能是含糊的。发达国家（见图2）展示了市场研究业规模与人均GN防间紧密的关联。美国高了一点，日本也低了一点，但总体上的趋势是明朗的。图2:1996年发达国家市场研究支出与人均GNP比较图4：1996年发达国家市场研究支出与国内生产总值比较图3：1996年亚洲市场研究支出与国内生产总值比较另一个假设是市场研究业的规模与GNPeGDP的总值有关，而不是人均GNP用这一条解释亚洲国家就比先前那条要在理的多。当然也有例外。中日的市场研究业似乎太少了

7、，可能是我们收集到的中国方面的数据太低，在前面的分析（人均GNP韩国有悖常理，但现在就比较符合假设。新加坡和香港也如此。为比较起见，这个关系性在欧洲和其它地方的发达国家的吻合程度如何呢？检查一下欧洲国家我们就会发现GD所口市场研究业规模之间的关系是直接的，亚洲国家也适用这一理论。用该假设解释日本的市场研究业规模比应有的要小，而美国的偏大。2 .市场研究年增长率除行业整体规模外，弄清行业的年增长率也同样重要，以便能准确预测未来发展。在检验了几组关系之后，我们会感觉市场研究业的增长速度与GD用勺增长速度也有关联，但其发展速度依市场研究业发展水准而不同，亚洲欠发达的市场其整体基数小而发达市场基本上基数大也就不奇怪。表519941998年亚洲市场研究规模估计（按1995年美元即期汇率）国家1994美兀：白力1995美兀：白力1996美兀：白力1997美兀：白力1998美兀：白力（估计）平均美兀：白力19941997中国203040506235.7%香港252830353511.8%印度202331354220.5%印度尼西亚101520201225.9%韩国406070706020.0%马来西

8、亚121620252527.7%菲律宾151720242516.9%新加坡172024262215.0%台湾202533404425.9%泰国141623282025.9%越南2357851.8%资料来源：SofresFSAestimates从表5可见，发展中国家市场研究业的年增长率基本上是每年20%以上。我们也会发现一些新兴市场明显高于这个数字，而香港、加坡又低于这个水平。另一方面，亚洲各发展中国家的GD呼增长率平均在7%左右，总体处于泰国较低的5%与马来西亚的8%之间。中国和越南等新兴市场平均高于这个速度。表619951997年GDP（国内生产总值，单位：亿美元）及其增长率国家GDP倜内生产总值）*GDP（国内生产总值）增长率*平均增长率1995199619971995199619971995-1997中国7569189998.8%9.9%10.7%14.9%香港1401551635.2%4.7%4.7%7.9%印度3283563734.9%7.5%7.3%6.6%印度尼西业2012262364.6%7.6%8.2%8.4%韩国4564855125.5%7.0%9.0%6.0%马来西亚85991077.8%8.0%9.5%8.0%菲律宾7484885.1%5.7%4.8%9.0%新加坡85941017.8%6.9%8.8%9.0%台湾2532732916.8%5.7%7.1%6.5%泰国1681851860.4%6.4%9.2%5.2%越南2023259.0%9.3%9.5%11.8%*按当地国货币计算资料来源：WorldDevelopmentIndicators以上揭示，市场研究业与GD屋者的比例关系大约为

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