双鹤药业湖南市场920行动计划(精) (2)
9页1、北京降压 0号湖南市场 920行动计划 2003年 7月 3日湖南市场 920行动指导小组2003年下半年湖南地区北京降压 0号促销计划为全面贯彻双鹤药业关于实施“ 920”行动方案,再创“北京降 压 0号”辉煌的通知,特制定本促销计划。一、 销售目标由于两家商业公司在零售市场的终端客户具有较大的交叉性, 指 标按地区无法分解落实。二、 市场现状分析北京降压 0号在湖南地区的销售增长明显高于全国总体增长水 平, 其在经营公司的销售贡献率已由 2000年的 0.52上升到 2003年的 8。57%。 2003年 1-5月, 湖南市场已经完成全年销售计划的 38.50,位居各公司及办事处的前列。湖南市场的快速增长得益于湖南双鹤和长沙双鹤两家商业公司的 加盟,在局部市场拓宽了分销渠道,提高了终端客户覆盖率. 当前北京降压 0号商业冲货及价格混乱的现象较为严重,是制约 该产品销售增长的主要原因之一,由于全国范围内快批商业的销 售模式对传统商业的冲击较大,湖南市场遂成为众矢之的。 湖南省人口 6500万,占全国总人口的 1/20, 2002年 GDP 为 4000亿,位居全国中等水平。 2003
2、年北京降压 0号的销售指标 6000万片,相当于全国市场的 8。57,明显偏高.指标压力过大,终 端需求有限,形成了商业冲货的主要动因。销售模式:长沙双鹤主要通过快批形式销售,其目标市场为地县 级市场的基层医疗单位、药店和个体诊所.而湖南双鹤通过商业 调拨和医院销售,其目标市场为全省主要医疗单位和中心城市的 零售药店.两家公司具有很强的互补性,目前来看虽然两家公司 的分销渠道不同,但终端客户具有一定的交叉性。应当看到,商业冲货和价格混乱仅仅是表面现象,而导致北京降 压 0号销售下降的真正原因是终端市场需求的下降。理顺商业渠 道,统一市场价格,加强终端促销,刺激市场需求成为 2003年下 半年北京降压 0号的主导市场策略。三、主要行动计划(一关于价格治理湖南双鹤和长沙双鹤坚决执行双鹤药业关于维护北京降压 0号市 场价格的规定。在价格控制方面制定如下措施:由商业事业部及经营公司办事处 共同监控每天货物流向及对外开票价格,同时授予相关监控人开 票签字权。两家公司每周、每月向商业事业部提供产品销售价格 及流向清单备查。(二关于理顺商业渠道以湖南双鹤和长沙双鹤为一级代理商,建立地级城市配送站,形
3、 成辐射全省的快批连锁网络,同时在县级市场积极发展二级分销 商,不断拓展渠道的广度和深度,最终形成覆盖全省各类终端客 户的分销网络.在政策允许的情况下,继续拓展分销渠道和终端网络,开发江西和广西市场。两家公司在渠道及终端客户方面发生冲突时,根据各公司的战略 定位和渠道优劣势由集团商业部统一协调解决。共同市场区域以 双鹤药业总体形象进行市场推广.(三关于市场推广1、 广告宣传(1 媒 介策略:为规避广告风险,媒介选择以广播电台为主,采取专家健康讲座 和走进直播间的形式进行产品宣传。电视和报纸及 POP 作为辅助 媒体,通过电视门诊转播、公益广告、科普软文和促销活动预告 的形式进行产品宣传,侧重唤起消费者的品牌联想.在资金紧张、广告受限的前提下,广告更应与终端促销活动紧密 配合,方可达到最佳宣传效果,与其急于盲目投放,不如待各项 地面促销工作准备就绪以后再有针对性地投放。配合大型公关活动的开展,进行适当的新闻炒作,是当前处方药 公众宣传较为理想的广告形式,应当给予足够的重视。终端促销时各种产品宣传资料及促销品应根据目标客户及消费者 的需要,有针对性的发放或通过直邮形式发放,不可随意散落在
4、公关场所。处方药广告大众媒体投放应采取谨慎态度,事先要有相关的市场 调查,同时积极做好当地工商、药监等政府部门的公关工作。(2 媒 介计划及预算:2、 市场公关活动(1活动目的:树立并提升品牌形象和企业的社会形象,营造良好的市场环境; 采取适当的新闻炒作,与其它广告形式有机配合,加大产品的宣 传促销力度;通过对政府部门的公关活动,尽可能规避广告风险。(2活动形式:组织湖南省、长沙市以及驻湘军区老干部开展高血压健康知识讲 座,邀请著名心血管专家洪昭光教授主讲。10月 8日全国高血压日大型健康咨询活动,与湖南省心血管防治 办公室联合主办,对广大高血压患者进行现场义诊、咨询及健康 知识宣传。在 10月份全国城运会前期, 与长沙市体委、 老龄委联合主办长沙 市“中老年人健走大赛活动,旨在对高血压患者倡导建康的生 活方式, “宣传口号最好的运动是步行” 。 由于全国城运会在即, 定会引起人们的广泛关注。开展上述大型公关活动的同时,配合省内各种新闻媒体的采访及 报导,力争取得最大的社会轰动效应.具体活动策划待与有关合 作单位协商以后确定并提交。(3活动时间安排及预算3、 终端推广与促销(1医院推广
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