【毕业论文】安徽一笑堂茶业有限公司茶叶体验营销研究

1、【毕业论文】-安徽一笑堂茶业有限公司茶叶体验营销研究 摘要随着当代消费者生活水平的提高以及如今市场上越来越多的产品和服务的同质化很多先进企业都开始采取不同的新式营销方法来为顾客提供服务体验营销就是现在很多企业乐于采用的一种体验营销自从1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人Bjosephpine和JamesHgilmore提出之后就开始正式走进人们的生活中体验营销在中国的发展也是非常之迅速在国内主要运用于家电业IT业和服务业许多大企业都取得了不错的成绩本文主要是对体验营销及其成功案例进行一定的阐述和分析以安徽一笑堂茶业有限公司为研究对象进行该公司茶叶体验营销的可行性和必要性分析通过分析可以得出体验营销运用于茶叶企业势在必行体验营销将成为未来茶叶企业发展的必然趋势最后对安徽一笑堂茶业有限公司实施体验营销的STP和6E给出一些相关的建议和具体实施的步骤关键词茶叶 体验营销 6E STP 实施步骤目录1引言111研究的背景目的和意义1com背景1com目的与意义12体验营销概述及成功案例分析221体验营销概念222体验营销与传统营销的异同223体验营销相关基础理论3 com销的6E组合

2、3 committ的五种策略体验模块324体验营销成功案例分析4 com的体验营销案例43安徽一笑堂茶业有限公司概况54安徽一笑堂茶业有限公司体验营销SWOT分析6 41优势分析6 42劣势分析7 43机会分析7 44威胁分析85安徽一笑堂茶业有限公司体验营销可行性和必要性分析851茶叶体验营销概念及与传统茶叶营销的区别9 52安徽一笑堂茶业有限公司实施体验营销的可行性分析9 53安徽一笑堂茶业有限公司实施体验营销的必要性分析106安徽一笑堂茶业有限公司体验营销的STP建议1061市场细分10 62目标市场选择11 63市场定位117安徽一笑堂茶业有限公司实施体验营销的6E建议11 71体验Experience策略11 72情境 Environment 策略12 73事件 Event 策略14 74浸入 Engaging 策略13 75印象 Effect 和延展 Expand 策略148安徽一笑堂茶业有限公司体验营销实施建议1581需要注意的几点1582实施步骤169结束语16参考文献17Abstract18致谢19安徽一笑堂茶业有限公司茶叶体验营销研究08级市场营销211研究的背景目

3、的和意义com背景中国是世界上最早发现茶树利用茶叶并进行茶树栽培的国家中国的茶文化已经有四五千年的历史了中国的茶文化与世界其它国家的茶文化区别很大不仅包括丰富的物质文化还包括博大的精神文化中国的茶文化源远流长博大精深中国人自古以来对茶情有独钟正所谓开门七件事柴米油盐酱醋茶饮茶不仅在古代为广大民众所喜爱在现代社会仍是很多人的广泛爱好同时随着人们生活水平的提高人们对茶的喜爱并不仅仅停留在单纯的物质方面还上升到精神层面茶在中国不仅仅是一种饮料更是人们对待生活的一种态度越来越多的人对中国的茶文化有着浓烈的兴趣可是在过去大部分茶企业只是就茶论茶对茶文化的宣传很少加上目前各大品牌茶叶企业之间竞争激烈经营同质化现象严重各企业没有自己的核心竞争力无法形成竞争优势所以在现在的社会根本满足不了顾客的需求同时随着人们物质生活的富裕在城市生活的喧嚣吵闹污染都日益严重的情况下很多人都想在假期亲近大自然到乡村去呼吸新鲜空气感受不一样的生活这样一来也给茶企业提供了绝好的机会如今顾客的购物心理已经从拥有的快乐需求转变到了使用的快乐需求所以单纯地靠产品和价格这个因素来赢得市场的机会正在变小创造一种顾客从未体验过的车间环

4、境让顾客自己动手体验生产的快乐正成为一种新的商业竞争玩法1体验营销作为一种21世纪传入中国的新型营销模式是适应现代消费需求的全新营销模式体验营销在中国的发展十分迅速越来越多的企业都将将体验营销融入日常经营策略中茶叶的体验消费也即将到来com目的和意义 此次的研究目的有两点一对体验营销这种新型营销进行相关的描述和研究二给如今普遍的茶企业的经营模式以安徽一笑堂茶业有限公司为例提出建议将体验式营销融入茶叶企业市场营销策略中开创茶叶企业经营模式的新时代 本文的研究意义在于首先可以让读者对体验营销有一定的了解和认识第二将体验营销运用于茶叶企业的日常经营中可以加强对拥有四五千年历史渊源的茶文化的宣传第三可以让茶企业在日益激烈的市场经济中拥有自己的核心竞争力形成竞争优势在市场中占有一席之地拥有企业稳定的忠实顾客2 体验营销概述及成功案例分析21体验营销的概念 体验营销是体验经济的产物体验经济是继农业经济工业经济服务经济之后出现的第四个人类生活的经济时代Pine II和Gilmore在体验经济时代来临一文中指出体验经济时代已经到来他产生于产品经济和服务经济之后是一种全新的经济形式他们将消费者的体验分为

5、四大类分别是娱乐体验逃避现实的体验教育体验和审美体验2本文给出几位研究学者给出的体验营销的定义Bernd H Schmitt在体验营销一书中提出体验营销是从顾客的感官情感思想行动和关联五个方面来重新定义并设计的营销方式Widdis Peter指出体验营销事实上就是通过创造神秘感和打动消费者内心等方式把某种产品或品牌引入到消费者生活中从而改变消费者的生活方式学术家郭台庆给出体验营销的定义是体验营销是指企业从感官情感思考行动和关联诸方面设计营销的理念以产品和服务为道具激发并满足顾客体验需求从而达到企业目标的营销模式3汪秀英和邓学勤认为体验营销通过对顾客的认识创造顾客体验的价值从而达到企业目标的一种社会管理过程4综上所述体验营销是一种新式营销模式是一种能够适应当今体验经济时代消费者个性消费需求的营销模式是各行各业未来的营销模式的必然趋势22体验营销与传统营销的异同com共同点com1都是企业所采取的营销手段com2都是以满足顾客需求为导向设计自己的产品和服务最终获得利益com不同点com1顾客在营销活动中所处的地位不同体验营销最本质的特点就是消费者参与整个消费过程并从中获得满足体验营销强调的

6、是和顾客一起创造价值在体验营销中消费者成为消费过程中的主角而在传统营销中消费者更多的处于被动的接受者角色企业将创造的产品或服务采取一定的方式传递给消费者满足消费者的需求这就是体验营销与传统营销的本质区别com2营销活动的注重点不同随着生活水平的提高越来越多的消费者注重个性消费一千个顾客就有一千个消费方式一千个消费需求传统的营销主要满足的是广大消费者的基本生活需求提供的是标准化产品而体验营销特别注重个性化以各具特色的产品和服务满足各种顾客的需求为顾客量身定制不同的体验主题所以个性化是两者的一个显着区别com3互动性不同在传统营销中企业站主导地位采取各种措施通过媒体广告等宣传手段让顾客进入企业预先设好的消费轨道中而在体验营销中企业只是提供一次体验的机会顾客参与产品的设计和制造与顾客进行信息和情感的交流达到互相配合互相促进互相盈利的双向互动关系com4对消费者的认识不同传统营销基本上是交易营销只是一种商品的买卖关系认为消费者是理性的与消费者很少有情感的沟通但是体验营销中认为消费者既是感性的优势理性的所以在消费过程中很强调情感的交流和投入因为体验营销主要是满足消费者情感上的需求和传统营销有一定

7、的区别23体验营销的相关基础理论com销的6E组合体验营销6E组合主要是从顾客的角度开展的体验营销策略主要包括以下六大要素体验ExperienceEnvironmentEvent浸入Engaging印象Effect和延展Expand如下图所示图21 体验营销6E组合 资料来源邓明新体验营销技能案例训练手册2008年6月com Schmitt的五种策略体验模块Schmitt在体验营销一书中提出将体验营销分为五种体验策略分别是感官体验情感体验思考体验行动体验和关联体验这五种不同的体验策略可以为消费者提供不同的体验形式5如表所示表21 Schmitt的战略体验模块类型目标手段感官体验创造消费者知觉体验感受由视觉听觉嗅觉味觉和触觉所获取情感体验诱发消费者内在的感情和情绪营造适当的场景氛围提供适当的情感刺激思考体验对消费者知识启迪和创造认知以创意的方式引起消费者的惊奇兴趣和对问题的思考行动体验倡导生活方式和做事方法提供身体体验展现生活方式和做事方法关联体验通过上述四个方面满足消费者自我改造个人渴望与社会认同通过特定的消费者体验解决方案使之成为特定的消费群资料来源根据相关资料整理24体验营销成功案

8、例分析com的体验营销案例分析星巴克从1971年西雅图的一间小咖啡屋发展为现在国际最著名的咖啡店连锁品牌1992年在威斯达克上市1996年在东京银座开了第一家海外咖啡店1998年3月星巴克进驻台湾1999年1月进入北京2000年5月进驻上海 星巴克的成功包括很多方面的因素其中除了对品质的不懈坚持和追求外星巴克的装修和服务时时处处对顾客体贴入微为顾客提供最舒适最优雅最放松的第三空间在星巴克人们不仅仅是品尝星巴克的咖啡而是星巴克体验6星巴克正是将体验营销运用日常管理和经营中带领消费者体验着它塑造的星巴克文化下面就让我们简单分析一下星巴克如何将体验营销的要点发挥的淋漓尽致 感官体验木质的桌椅清雅的音乐考究的咖啡制作器具微笑的脸庞多样化的咖啡种类都烘托出了一种典雅悠闲舒适的氛围同时星巴克连锁店还引进了无限宽带网络技术顾客在店内可以在享受美味的咖啡的同时使用自身随带的智能手机笔记本电脑等其它设备享受免费上网服务店内还有最新的国内外报刊杂志顾客也可以免费翻看在一个阳光明媚的午后你走进星巴克坐在优雅的环境里耳边响着轻柔的音乐嗅着满屋的咖啡香味翻开一本时尚杂志或是享受着上网冲浪再喝一口美味的咖啡星巴克

9、为每一个顾客在视觉听觉嗅觉味觉都提供着独一无二的体验 情感体验情感体验主要是指企业营造适当的场景氛围提供适当的情感刺激诱发消费者内在的感情和情绪星巴克的市场定位是独立于家庭和工作室之外的第三空间星巴克营造了让顾客感到热忱和活力的随性环境振奋人心并重新思考的感性空间舒适温馨的感觉给人带来启发和惊喜无论是朋友家庭聚会谈心情侣约会还是个人享受都能在星巴克感受不一样的情感体验 思考体验当你坐在星巴克里手捧着一杯咖啡你会发现有一个女子在杯子里对你微笑你不禁会思考她是谁呢她的背后有着怎样的动人故事呢星巴克的品牌名称和设计形象徽标都会让顾客产生好奇和兴趣这种联想式的体验也是很多顾客钟爱星巴克的原因之一 行动体验星巴克一直崇尚自由的风格采用的是自助式服务顾客在柜台点完餐可以先去找位置休息也可以到旁边的等候区看店员调制咖啡当你听到服务员喊你点的东西后就可以端取你的咖啡再到用品区那边有各式各样的调味料如糖奶精肉桂粉顾客可以根据自身的口味自行添加很多顾客就是被星巴克的这种没有束缚的自由体验所吸引关联体验星巴克通过上述各种体验的综合运用 让顾客在星巴克诠释的是一种生活态度感受的是一种生活情调满足了现代人的社会需要3安徽一笑堂茶业有限公司的概况安徽一笑堂茶业有限公司成立于2005年12月31日是一家主要以经营高端徽茶为主集研发生产物流销售和品牌建设与推广为一体的大型综合型公司该公司目前拥有以六安瓜片原产地齐云山蝙蝠洞为中心的优质茶叶基地三千亩以及霍山县大化坪金鸡山等优质原产区公司还并购了一批拥有黄山毛峰祁门红茶太平猴魁等核心茶园产区企业公司已通过有机茶认证QS认证ISO90012008国际质

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