三级卷烟商品营销师技能鉴定真题2011年10月16日

1、营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷注 意 事 项1考试时间：120分钟。2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。5书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分总分得分得分评分人第一部分：市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）某市烟草公司针对某品牌开展了一项市场调查，调查问卷如下：某市烟草公司消费者调查问卷您好，我市某市烟草的客户经理，我们正在进行一项有关卷烟品牌适应度方面的调查，一遍今后为您提供更好的服务，希望您能花几分钟时间回答我们的问题，您的资料我们将严格保密，谢谢您的配合！1.您通常购买卷烟的目的是什么？（ ）A.自己消费 B.请客消费 C.送礼 D.帮别人代买 2.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？ ( )A.马上离开换家店 B.主动选择替代品牌 C.营业员推荐后选择其他品牌 D.其他情况3.您通常购买的卷烟品牌是什么？（多选）A、AA品牌 B、BB品牌 C、C

2、C品牌 D、其他品牌（请写出名称-）5.您的学历是？A.小学 B.初中 C.高中/中专/职高 D.专/本科 E研究生6.您平均每天的吸烟量是多少？A、半包以下 B、半包-一包 C、1-2包 D、2包以上非常感谢您的配合！根据调查问卷，回答下列问题：1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）。3.“您通常购买的卷烟品牌时什么？”“您选择该品牌的原因是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）。4.请简答七种调研方式。（7分）第二题：货源组织与货源投放（8分）X某烟草公司为了了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性的做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网订客户18560户，电话订货客户比网订客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3各月订到该品牌的客户少750户。老张是1名零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条，全市订足

3、率为100%的客户有14300户。1. 请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）（2分）2. 请分别计算A品牌7月份全市的上柜率、重需率，订足面（请写出计算过程，保留两位小数）（6分）得分评分人第二部分. 品牌营销 (满分30分)第一题：品牌战略规划（15分）某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品牌，乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图高重要性低ACBD口味CCABD价格ADB品质ABDC焦油含量BADC口碑AADB包装新颖时尚、显档次ABCD流行度CBAD道具性DABC工具性弱 竞争品牌表现 强1、请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图标为品牌定位分析工具的哪一种工具？（4分）2、 请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分）3、 甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场，请问甲工业企业对A、B品牌哪种实施品牌组合策略

4、？该品牌组合策略有什么优势？（4分）第二题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司营销中心制定区域市场发展规划，市场部长小孙首先将卷烟品牌的销量和毛利率作为考量的依据，确定了本市重点培育品牌。然后根据零售价格，将在销品牌分成若干个价格区间，划分出品类，并结合实际确定了品类角色，制定了品牌规划和品类规划。1请问该是烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法（9分）2、 请问基于消费需求的品类划分共有那几种方法？小孙的这种依据零售价格划分品类法属于哪一种（5分）3、请问小孙在确定品类角色是发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类觉得可以确定为哪一种？（1分）得分评分人第三部分. 服务营销 (满分30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）随着营销网建、零售终端建设、电子商务等工作的推广，某市烟草公司向零售客户提供服务时与客户直接接触的界面更加多了，原有的沟通拜访流程已经不再适应当前的发展形势，为此该市卷烟营销中心对客户服务界面进行了进一步明确，开展服务项目设计，并且对不同的客户服务界面开展了服务

5、项目设计和服务蓝图设计。1、 请问为卷烟零售客户所提供的服务界面一般有哪几种？（3分）2、 请问在开展服务项目设计师需要考虑那几个方面的原因（6分）3、请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？（6分）第二题：服务监测与评估（15分）该市共有客户4050户，近期卷烟零售客户满意度有所下降 ，考核投诉率有所上升，针对此情况，该市卷烟营销中心准备组织开展服务监测，进行过程控制和结果检查，以便改进服务项目和流程。为此成立了两个服务监测小组，第一组建立了客户满意度SERVQUAL模型，第二组对投诉率进行了分析。自2011年1月开通投诉热线以来，各月投诉量分别为1月5户，2月8户，3月10户，4月15户，5月18户，6月25户，共投诉90次，其中4个客户投诉品牌短缺各1次，4个投诉服务态度各1次，有1个投诉客户经理拜访1次，未得到满意处理又重复投诉1次。问：3.1、 请问服务监测有哪些方法，该公司用什么方法？（5分）2、请问SERVQUAL模型中的5项关键服务要素？（5分）3.请根据案例计算改市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉率（请写出计算过程）。（5分）得分评分人第四部分.

6、营销管理 (满分20分)第一题：组织管理（8分）某市烟草公司营销中心，下设营销网建部、订单采集部、品牌管理采供部、综合市场信息管理部和区域营销部。该市A区营销部设置经理1名，副经理1名，总市场经理1名，子市场经理3名，客户经理24名，其中分管重要市场的子市场经理个增设一名功能性服务的专业人员辅助工作。1.该烟草公司营销中心的管理宽度是多少？（1分）2.该烟草公司营销中心的管理深度是多少？（1分）3.根据专业化程度不同，请分别指出该市烟草公司营销中心、A区营销部属于何种类型组织？（2分）4.请简答A区营销部的营销管理职责？（4分）第二题：绩效管理（12分）某市烟草公司甲营销部近几个月均未完成营销目标，经过分析，发现如下原因所致：一是市场经理的知识能力不足，、营销经验缺乏；二是部分客户经理自身工作态度存在问题。甲营销部经理为解决营销人员工作过程中存在的问题，提高员工的能力和素质，该市公司影响绩效，组织全体营销人员，召开极小沟通专题会议，进行上下级之间的情况交换。甲营销部经理对绩效信息从5个渠道进行了收集，这5个渠道分别是：收集每位客户经理工作总结与业绩数据、汇总单位同事的观察反应，查阅近期客户满意度调查报告、收集客户经理收到表扬和批评的信息，查阅市场经理的检查记录和对客户经理的反应与评价。1.按照沟通渠道的不同，请问甲营销部采用的绩效沟通方式为？（1分）2.根据甲营销部经理绩效信息收集的5个渠道，指出每个渠道属于何种绩效信息的收集方法？（5分）3.对于导致未完成营销目标的原因，应采取什么解决措施？（6分）3、如帮助X公司设计新的营销运行体系绩效评估，可以包含哪些内容？（4分）1、 在确定新的营销运行体系的绩效评估内容的基础上，为保障营销效率评估工作有序开展，评估方案的具体设计需要根据哪些步骤依次进行（3分）

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