突破主机厂垄断,再创中国汽车经销新模式
13页1、突破主机厂垄断,再创中国汽车经销新模式 杨非 -7-20前言 ,我们面对了两件大事,宏观调控和都市治堵。 这两件看来似乎不相干的事情,其实内里有一种必然的联系。u 中国自改革开放以来,经济持续高速发展,其中也带动乘用车行业的迅速发展。-中国乘用车行业经历8年迅速发展期,-高速发展到了顶端。过快的发展带来了两个成果经济泡沫及车市火爆,于是宏观调控和都市治堵就成为必然。u 北京治堵引出了限牌令,限牌令引起了乘用车销量的急剧下降。底到初,北京乘用车销售冰火两重天,关门、亏损、转型、并购已经成为眼前不争的事实,并且在年内将蔓延的其她拥堵都市。u 4月1日北京市政府大幅度的提高停车费,从加大使用成本方面进一步限制购车,使得车市销售雪上加霜。u 这一变化的背后是国家主管部门觉得,汽车销售行业的增长率过快,的调控目的将增长率由的36%下降到15%,换句话说,我们毫无准备的忽然的提前被推入了汽车的后市场时代。u 为此多种会议、论坛、发言、文章都在做探讨,如何挣脱目前的困境。u 其中讨论的一种重要议题是:中国乘用车销售行业的厂/商关系及中国特有的4S店商业模式,涉及面临多种争议及质疑的汽车品牌销售管理实
2、行措施。为此我们是时候来做一种深层次反思,研究一下中国乘用车产业及行业究竟与否处在一种正常的业态。u 分析中国乘用车整体行业状况我们将沿着资本趋利这个最主线的线索,将着眼点放在中国乘用车整体行业链条的两个利益环节去看: 第一、主机厂与经销商的利益格局 (厂/商利益格局) 第二、经销商与客户之间的利益格局(4S店商业模式)上篇:突破主机厂垄断- 工业资本与金融资本的博弈 (主机厂与经销商的利益格局) 由于乘用车合资产业/行业体系布局时,对政府主管部门来说是一种新的课题,无法制定长远规划和形成对的的布局思路,盲目听从了外商意见,导致主线性的布局缺失,形成一种主机厂与经销商的非和谐的生态体系。 特点一:品牌体系内主机厂强势垄断,品牌体系对外供应商对客户半垄断 1. 由于主机厂控制了建网权,而国家其她任何主管部门无权干预,多数主机厂不采用区域代理制,导致主机厂的绝对强势; 2. 由于主机厂控制了定价权,导致经销商的利润完全控制在主机厂手中; 3.由于主机厂控制了销量权,必须按认务规定先打款后销售,经销商流动资金被套牢,甚至不得不赔钱卖车; 特点一:品牌体系内主机厂强势垄断,品牌体系对外供应商对
3、客户半垄断 由于主机厂制定了经营模式并控制了经销商的所有经营活动过程,任何违规活动都将被重罚,无法自主经营; 由于主机厂垄断了配件,从而控制了维修收入的利润的来源,甚至控制了机油、始终发展到养护产品、汽车用品的多种利润; 由于主机厂控制了4S店核心骨干的认证权,以职业生涯的盼望经销商培养骨干人员对品牌的忠诚度,经销商用人受到控制; 由于初期建店投资过大,建店完全按照主机厂的规定,突出品牌形象,退出经营损失太大,等于被捆上了战车;特点二:品牌体系内的利益割裂形成非和谐系统(主机厂与经销商的利益纠葛) 由于合资主机厂和经销商不是一种投资主体,导致主机厂与经销商的利益博弈格局。主机厂为了控制经销商,不采用区域代理制,从而使经销商丧失了天然的地区资源整合优势和规模效应; 主机厂为了本品牌的市场份额的扩大,无节制建店、采用强压销售任务和运用同地区、同品牌店面之间的竞争降价,导致经销商的销售利润下降;导致经销商和主机厂、经销商与经销商之间的内耗及利益冲突。 中国乘用车行业发展初期由于供求关系的因素,主机厂获取了巨大利润的同步,经销商获得高额回报,彼此其乐融融,当时拿到建店牌照就等于拿到了钱,经销商
4、通过多种门路找主机厂规定建店,这使得初期的4S店成为资源性公司。行业发展后期随着供求关系发生变化,品牌增多,市场竞争鼓励,利润下降,合资主机厂两大股东,一种要利润一种要销量,于是牺牲销售商的利润是必然的成果; 、世界经济衰退及中国市场的火爆,导致各个品牌主机厂加大布点和建店速度,同步金融资本也加入了经销商投资行列,助长了迅速无节制的扩张。导致行业生态环境的进一步劣化。 由于利润不能保证导致经销商的动乱,使产业不能健康发展。也迫使经销商引入金融资本,走跨地区、多品牌的集团化布局,以此对抗主机厂的控制,争取话语权。但是这种工业资本与金融资本的博弈又导入了另一种非正常业态。由于跨地区、多品牌的集团化布局不是一种合理的方案,属于无奈下的对抗之举,而非积极的营销之策。由于它起不到配合主机厂梳理渠道、整合资源、减少运营成本、增强品牌竞争力的作用,反而加大了经销商集团的管理难度和管理成本,产生了同地区集团内竞争品牌之间的营销管理难点,减少了单一品牌的竞争力,规模效应很难体现。经销商的困难反过来终将损害了主机厂自己利益。三这个局面的形成来源于四个方面的因素 环境因素 初期至今中国市场经济不规范、法制不
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