某国际大厦营销策划报告

1、 海开纪元企划第一部分 市场分析篇一、 中关村地区写字楼整体市场分析 中关村作为北京高科技企业的集中区域, 海淀区对高科技企业的税收减免,白颐路的完成到北四环通车,大大完善了软硬件环境,因而吸引众多的地产商的目光.1999年，市政府制定了中关村“三年大变样”的实施方案，三年来中关村总的变化确实是前所未有的。第一个变化 中关村园区在全国实施科教兴国战略的地位，并形成了吸引力，这是三年变化中一个非常重要的方面，按照方案，产业发到今年的年底，应该完成技工贸总收入1600亿元，但是在去年年底已经实现2014亿元。第二个变化 是房地产和基础设施的建设变化，最突出的是从原来滞后的状况到现在大踏步的跟进，这是三年来最突出的变化。这里包括两个内容，一是产业发展建设基地的建设，如中关村西区的改造、清华科技园、北大科技园等12项重点建设项目；二是基础设施的建设，近三年来，园区内改扩建的道路远远超过了三年大变样的实施方案，除了白颐路、学院路、北清路等主干线14条以及快速路目标已经完成外，还有其他支干线，总计是20多条道路，120多公里。另外，铺设电信管线200多公里，天然气管道170公里，热力管线11公里，

2、启动了清河、肖家河污水处理厂、永丰污水处理厂前期建设工作也正在进行。第三个变化是制度创新，有代表性的是中关村科技园区条例的颁布实施。第四个变化是中关村国际化的进程比较明显，如留学生、跨国大公司的进入。最后带来的结果，就是整体高新技术产业的发展。应该说，现在中关村园区已经形成了比较好的发展势头。 中关村地区是高科技产业发展的重点区域，该地区办公的高科技公司对楼宇的硬件设施要求较高，除对综合布线、中央空调、不间断供电等基本要求外，大型跨国IT企业还对诸如微波通讯、全球卫星定位等也有要求。到今年，随着融科资讯中心A座、数码大厦等符合国际公司办公需要的甲级写字楼项目的投入使用，中关村地区缺乏高档写字楼项目的情况有所改观。可以说，中关村正处在向国际化转型的过程之中。二、 区域市场分析本项目位于中关村西区二号地，该区域西区位于北京市海淀区海淀镇，规划范围东起中关村大街，西至彩和坊路，北起北四环路，南至海淀镇南街。总占地面积 .公顷。它北临北京大学、清华大学、圆明园，东临中国科学院，西与颐和园、北京西山风景遥遥相对。地处既有深厚历史文化底蕴、又是首都文教科研区的中关村核心区，交通条件良好，人文环境优

3、越。是北京市十五规划中科技园区建设的重点项目。主体功能以金融资讯、科技贸易、行政办公、科技会展为主，并配有商业、酒店、文化、康体、娱乐、大型公共绿地等配套公共服 务功能。中关村西区将不仅是高科技企业、大型公司总部、高科技产业管理机构的汇集地，还将汇集为高科技产业发展服务的金融机构、投资机构、律师事务所、会计师事务所、管理咨询公司等中介机构。在这里，我们提出”中关村第一商务区”概念由此应运而生。中关村西区将成为开展高科技产业活动窗口和与国际经济接轨的基地。三、 中关村市场供量分析（一） 写字楼供量分析：目前中关村办公用房总量，包括酒店、商住公寓等共有万平方米。当前空置办公用房总量近万平方米，整体出租率在左右。预计年将有万平方米的写字楼投入使用，年约有近万平方米的写字楼投入使用。（二） 今年写字楼销售分析：今年北京写字楼市场上出现了一些多元化的写字楼产品，令人耳目一新。1， 是以住邦2000为代表的经过住宅改造的新型写字楼，目标客户 主要针对小型创业企业、外地驻京企业，推出后取得不俗的业绩。2， 以中关村长远天地为代表的“公司公园”商务公寓大量上市，由于配置较好，可以量身定做，与一般的中小

4、型写字楼相比，功能较多，花费比较低，因此受到投资买家的青睐。3， 以联想融科中心为代表的高科技物业的兴起，注重高科技客户 特殊的通讯需求以及人性化方面的需求，诸如新风、绿化、自然采光、功能分配、仓库和研发空间上都更胜一筹。这些产品的出现标志着写字楼市场从“以产品为核心”开始转向“以客户为核心”。商务楼或商务公寓与写字楼相比，改变了纯写字楼的市场形象和办公功能，更趋于人性化、更低的进入的门槛、更多的使用功能；与商住两用公寓相比，更强调产品品质、商务用途、商务设施、商务氛围。较低的价格和较高的按揭是这些处于起步阶段中小公司看好的原因。外地企业机构大举入京，与外资企业机构一道成为北京写字楼租售市场不容忽视的重要力量；写字楼投资性买家重出江湖，并呈现出外资机构、内资机构带动国内中小买家进场的特点；随着写字楼产品层次、类型的丰富，北京写字楼市场已逐渐进入以销售为主的销售时期。四、 中关村客户群购买分析 中关村地区年新增企业家，年新增企业不低于家，一直到年之前，中关村写字楼供给的存量增加比例，不会高于新增企业注册的比例，也就是说，连续若干年间形成的写字楼供给缺口，要在年才能够持续地得以弥补。目前中

5、关村写字楼市场的供给远远小于需求，这种供需的不平衡可分为两个层次，一个是总量，一个是服务的水平。在未来，中关村写字楼的需求将出现同步快速增长的局面，预计在五年以后才会达到市场的平衡。中关村企业构成主要是高新技术企业、产品分销商，以及中介与服务机构、教育、会计、律师等。中关村企业有三个特征：10到50人的中小型公司占80%，私营股份制公司80%，技术背景的公司占80%，优秀人才走向中小型公司创业是国际化趋势。（一）高新技术企业： 高新技术企业中基本上以民营企业为主，所以多数以购买办公面积为主， 这类企业普遍呈现小型化，其中人以下的企业所占比例最大。这些企业对于项目的配套公共设施要求很高，需要一些高品质、高品位的配套服务，如咖啡馆、舒适的休闲环境、档次较高的高尔夫球场等。创业型的企业经常需要加班，所以他们有小时的服务要求。 （二）贸易公司，产品经销商： 产品分销商对办公环境的选择主要以电子配套市场为主。由于纯铺面分销商销售毛利润的近要承担房租，所以为降低成本，“下店上商”已逐渐成为规模分销商的办公新趋势。产品分销商普遍要求交通顺畅，另外，办公环境要有规模，同时他们对办公物业的态度是“买比租

6、好”。（三）中介与服务机构： 由于这些企业普遍是“合伙人制”，这在中关村地区是绝对的主导，所以大多数中介企业认为购买比租赁好。中介与服务机构对办公环境的要求较高，由于中关村区域内的高档写字楼较少，多数中介与服务机构选择区域外的写字楼，这就造成了其与客户、客户渠道、客户服务资源之间的距离。未来中介与服务机构是中关村比较重要的发展方向。从风险投资的角度看，中关村目前分布的人力资源，如果转向企业比较顺利，那么转向教育产业将更为顺利，未来中关村的教育产业将有非常大的发展空间，这必将影响其办公诉求的总量。 总之，针对中关村大量中小企业的办公需求，许多开发商表示要做符合成长型企业特殊办公需要的新产品，如单元小型化、人性化，有弹性办公空间，并随着企业规模的扩张可以不断变换产品的规模与档次等。 （三） 客户购买心里分析：、 购买物业形象要与本企业相吻合，企业在寻找办公物业时，除了关注租售价格和物业的位置，还比较注重企业自身的形象，影响企业形象的主要因素之一便是：邻居是谁？是否与本企业“门当户对”？如果企业本身挺有身价，而位于同一楼层的另一家企业档次较低，那么当有客户来公司造访时，会对公司印象不佳，公司

7、也会觉得“掉价没脸面”，生意当然受阻。 、对写字楼商务配套要求高，办公楼里的公众环境十分重要，会对企业员工有潜移默化的影响，在这个楼内的交际圈里，如办公楼内配置的咖啡厅、健身房、公共商务中心等，各进驻企业的管理者或员工有许多相互接触、交流的机会。大家可以相互认识，交际比自己所在的企业更好、更有发展前程的企业人员，很可能会对企业间的合作或员工本人有利，互相影响。 、关注写字楼客户定位。企业在选择办公物业时，非常关心进驻的其他企业的定位，看是否能与那些企业有机会形成生意伙伴。 、硬件设施是否符合客户需求。办公物业的基础硬件设施要符合企业的实际需求，就像量身定制一样，这样的物业最受企业欢迎。比如企业就要有相应的宽带等设施。但如果硬件设施标准很高，该企业却并不需要，花费这么多的租金对企业来说就不值得了。所以，不同的办公物业，针对的目标企业是不同的。 、交通是否方便。在办公地点的选择上，企业会看这里是否有利于开展业务，以大大提高工作效率和业务拓展。、写字楼周边生活配套是否齐全。办公物业周边的生活配套设施应满足企业中高层管理人员的需求，包括在周边最好有适合的住宅项目，以解决他们的住房问题，使他们没

8、有后顾之忧，全身心地投入到工作中。 、物业管理服务品质要高。办公物业的物业管理服务要与进驻企业的形象与需求相吻合，这就要求办公物业要针对企业需要“看人下菜碟”，客户需要什么样的服务，就要帮他们配置到什么程度与水平。 第二部分产品定位篇一 产品市场定位中关村高科技企业需要什么样的办公环境呢？我们认为：信息技术未来的应用将建立在互联网络的基础之上，具有良好的人机交互能力和多维处理能力，第一，要能给人创造一种空气流畅，阳光充足能保持清醒头脑的办公环境，员工才能有效的工作，由此解决生产力问题。第二，要具有灵活高效的系统，具有可拓展性，这是客户需求的一个主要方面。第三，提供适应新科技的基础设施，如网络升级，提供移动办公模式。满足先锋企业、高科技企业对物业的本质需求。新科技办公物业的另一个内涵是，应利用高科技手段和高科技成果来实现客户的要求，如新材料、新技术的应用等。我们提倡新科技、全网络化办公物业，使之成为21世纪，智慧型智能化商务写字楼。 （一）、本案优劣势分析：A、 优势：1、地理位置：本案位于中关村西区2号地，紧邻北四环，地理位置极为优越，交通网络纵横贯通,西区的整个配套设施完善,属于中关

9、村第一商务区.2、整体规划:挑高8米大堂,大堂瀑布幕墙，商务空中花园，创造绿色办公环境，空间任意组合,达到创意无穷的境界.分隔空间办公室最大的考虑使用功能.体现出最人性化,最简约实用性的功能.柱距跨度为13米，写字间为无柱网空间。3、智能办公:千兆入户，百兆到桌面的宽带网络,六类布线，12部日本原装电梯，电梯内设有夜晶电视，可接听手提电话，电力充足，供应容量威110-120VA/平方米，自备柴油发电机组，确保客户紧急用电。电视监控，防巡报警，保安巡更门禁，一卡通等电子系统。全楼覆盖手机信号放大系统4、楼宇配套先进：对全楼公用设备，如空调，风机，水泵，照明等进行自动集中控制。减少人为损耗，实现节能，提高舒适性，对冷水机组，热交换，空调新风机组，送排风，锅炉，给排水，便配电，公共照明，泛光照明，电梯进行自动化控制。空调采用2+2管制风机盘管加新风系统，变频恒压供水，消防给水一次设计安装到位，可接受有线电视和卫星电视。5 外立面新颖现代：大面积的实墙与玻璃幕墙、直面与曲面的穿插设计，使其新颖独特，洋溢现代动感之美，具有时代和商业气息。6 2。7-3米净高，满足多元化的商务办公需求。7 政府对西区宣传极其重视,明年宣传将加大力度，向更深、更广、多层次发展。8 新建地铁九号线,从白石桥-颐和园,从西区通过,极大缓解交通紧张局势，预计2008年之前有望全线通车.B、 劣势：1， 整个中关村最大的问题

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