预付卡消费行业分析报告

1、 中国预付卡消费行业分析报告 20 xx20 xx年0909月1919日 1 目 录 前言.3 一、中国预付卡行业发展情况.4 1 1.1 市场竞争状况.4.2 使用行为状况.4 二、数据分析在消费者的运用.6 2.1 用数据划分消费者类别.6 2 2 2 2.1.1 消费行业划分.6.1.2 消费角色划分.7.1.3 消费时间划分.7.1.4 消费年龄划分.7 2.2 运用数据匹配交易两端.8 三、数据分析在商户上的运用.8 3.1 用数据划分商户类别.8 3 3.1.1 餐饮.9.1.2 居住.10 3.2 运用数据匹配交易两端.10 结论.11 2 前言 预付卡即发卡机构以盈利为目的发行的、在发行机构指定范围内购买商品或服务的预付价 值。常见的预付卡如公交卡、礼品卡、超市会员卡、福利卡等。2011 年，国内专业市场调研 机构艾瑞咨询公布的中国预付卡市场研究报告显示，上一年中国商业预付卡市场规模已达到 1.59 万亿。艾瑞咨询同时指出，近些年来中国预付卡市场规模正在迅速壮大，单用途预付卡目 前仍占据绝大部分市场份额且发展迅速，而随着消费市场的不断变化、竞争手段的多元化及消 费者需求

2、的多样化，多用途预付卡或将以更快的速度发展。数据显示，2010 年发卡机构发行 的多用途预付卡市场规模为 965 亿元，至 2013 年发行规模已超过 3000 亿。随着预付卡在中国的快速发展，监管层逐渐对预付卡行业出台了配对的行业法规。2006 年，商务部和国务院先后认定预付卡债权凭证的市场低位，使其身份合法化。2011 年，国务 院办公厅转发了七部委关于防范商业预付卡管理的意见，首次明确了商业预付卡的地位、作用和分类，明确了分类监管的思路。该文件的出台标志着中国商业预付卡监管体系的逐步形 成，对行业的发展具有里程碑式的意义，从此中国商业预付卡将进入监管时代。同年 5 月 26 日，中国人民银行发放了第一批支付业务许可证，预付卡作为一项重要的支付方式，迎来 了更多的运营主体。随着监管的日趋完善，为中国商业预付卡行业的发展带来了很多新的变化，预付卡的产业链结构、运营模式和盈利方式都将产生一些变化，这些变化将对整个行业产生重 要影响。3 一、中国预付卡行业发展情况 鉴于单用途预付卡难以做出全面统计，同时多用途预付卡发展速度迅猛，并逐渐成为中国 预付卡市场的主流趋势，在此章节中，笔者主要对

3、中国多用途预付卡行业发展现状做讨论。1.1 市场竞争状况 如下右图所示，全国区域内的多用途卡企业中，联华 O K 和资和信的市场份额分别达到 9.6%和 13.8%。其中华联 O K 卡基本种类主要有 O K 会员卡和 OK 积点卡。2010 年，联华 1 O K 多用途卡发卡规模约为 180-200 亿元，占上海多 用途预付卡市场的 50%左右份额，合作商户有大型 超市、百货、餐饮及服务业等。资和信方面，主要 卡种有普通商通卡、实名 VIP 商通卡及企业员工福 利卡。2010 年资和信发卡规模大约为 130 亿-140 亿 元，市场定位以北京为主要阵地，同时布局东北三 省，合作商户有百货超市、家具建材、餐饮、生活 服务、旅游、专卖等等。作为海航集团旗下的海航易生，2010 年发卡 规模达到 78 亿元，约占市场份额 8.10%。目前所 获牌照包括预付卡发行与受理、互联网支付等。主 要卡种有消费卡、权益卡及行业通卡等。海航易生 依托海航集团和海航旅业旗下的所有分支机构全国 布局，为发卡规模的增长提供了极大的帮助。【多用途预付卡企业市场份额图】1.2 使用行为状况 如下左图所示，中国预付

4、卡用户集中的前 10 名省份中，经济较为发达的省市其持有使用 预付卡的居民数量也相对较高。统计数据显示，广东省预付卡用户最多，占全国总用户数的 3.6%，其次是上海占 13.0%，而山东省、江苏省、北京市和浙江省预付卡用户数量占比均超 1 过 5.0%。对一线城市北京市、上海市、广州市和深圳市的统计数据显示，四个一线城市的预 付卡用户数量占全国 30.5%。其主要原因在于，经济发达的地区金融业务也较多，居民对新事 物的接受意识更强，因此预付卡的使用率也就越高。再看下图右图，统计数据表明在预付卡用户的使用情况中，主要以大型超市和百货商场为 主，分别占 59.7%和 15.7%。此外，随着互联网的普及，网络购物中使用预付卡的行为逐渐兴 起，居第三位（占 12.8%）。更详细的统计数据表明，在网络中使用预付卡主要用于网上商城 消费、第三方账户充值、话费充值及水电煤气费等。4 对于消费者而言，预付卡的购物方便程度是影响其是否购卡的最重要原因。数据调查结果 显示，有 64%的人在购买预付卡时首要的考虑因素是购物的方便程度。此外，购买预付卡是否 有折扣优惠也是消费者购买预付卡是需要考虑的一个重要原

5、因。其他的有少部分人会考虑发票 问题，及馈赠亲友等（下左图）。一个类似的调查显示，在消费者购买预付卡之前，便利性和折扣优惠程度是最主要的需求（下右图）。此外，值得注意的是能否进行网上消费逐渐成为消费者购买预付卡之前需要考虑 的另外一个重要影响因素。通过上文对中国预付卡行业状况的简单分析之后，下文将以数据分析方式，针对预付卡的 两端商家和消费者逐一进行分析。由于目前没有笔者详细的实际交易数据，文中主要通过 文字描述形式来表述数据分析过程。5 二、数据分析在消费者的运用 消费者是一切商业活动的基础，当然预付卡也不例外。消费者在使用预付卡消费之后将产 生大量的消费行为数据，如消费周期、平均单次消费金额、主要消费在那些方面、消费者的特 殊偏好等等。通过分析这些数据，可以激活消费者潜在需求、最大程度的促进预付卡上端商家 和下端消费者之间的交易活动。2 2.1 用数据划分消费者类别.1.1 消费行业划分 由于消费者的性格、喜好、行为方式等各方面均有所不同，所以消费者在日常消费时最主 要开支一般在不同的行业；比如说喜欢吃货在餐饮方面的消费明显高于其他人，驴友在旅行方 面的消费也明显高于其他人。鉴于此

6、，笔者大致划分如下；1 2 3 4 5 6）主要消费在餐饮；）主要消费在居住；）主要消费在交通；）主要消费在旅行；）主要消费在购物；）主要消费在娱乐。首先，对消费者过往消费行为数据分析时，区分吃货群体和非吃货群体一个比较重要的指 标之一。在海口地区的骑楼小吃街、府城小吃街、各种连锁点心店都会是一个吃货消费时的优 先选择。进一步分析吃货群体消费数据时，还可以做更详尽的分析，比如哪些吃货习惯在哪个 区域消费、消费水平怎么样、更喜欢那种类别的食品，这些消费行为均可以在过往的消费行为 数据中分析处理后提炼出来。其次，居住是一个人或一个家庭的一笔重要的开支，笔者认为在分析消费者的居住消费行 为数据时，籍贯会是一个很重要的参考数据，通过籍贯数据的收集和归类可以划分每个人的居 住需求状况。外地人的租房需求必定大于当地人，当地人可以住家里，租房需求较小。同时对 消费者的收入情况，居住偏好等数据可以进一步分析消费者在居住方面的承受限度，进而提高 居住提供商家和居住需求消费者之间的成交效率。此外年龄也是一个考虑因素，适婚年龄的购 房需求一般比其他年龄段的人大许多。总体而言，实际的消费需求可以通过相关的消费

7、行为数 据得出一个有意义的参考数据。再次，交通消费是每个人出行必须要支付的生活成本之一，对于开车一族而言，分析消费 者的加油、汽车包养、美容等消费数据可以提供不少有用的信息。对于无车一族而言，平常的 公交车、打车是主要的交通费用。对于商务人士，通过对过往的航班机票、高铁动车、长途汽 车交通费用等各种数据进行分析，亦可以提供有价值的参考信息。最后，在旅行、购物及娱乐等方面亦可以通过收集其过往消费数据进行系统的分析，从而 提取出有用的信息。6 2.1.2 消费角色划分 对于不同的消费者角色，其消费习惯差异性比较大。比如说一个家庭主妇的角色，柴米油 盐、水电煤气费等是其消费的重点。同时，家庭主妇一般比其他人更在意预付卡和商家的优惠 折扣，商品性价比等。鉴于此，笔者举例分类如下：1 2 3 4 5）家庭主妇；）采购员；）夜猫子；）宅男；）其他。采购员的消费一般以规律性、大额为特点；如企事业单位根据其生产周期、假期等进行规 模较大的采购，在采购过程中主要考虑的因素一般不同于个人消费者。对于夜猫子而言，零食、饮料等一般是其主要的消费点，通过其过往的消费行为数据分析，可以看出更加细致的消费偏 好和消

8、费习惯。对于宅男，电子消费品是必不可少的，而电子消费品的档次，品牌亦可以从过 往消费行为数据中获取。当然，更详细有用的分类和结论均需要通过实际消费数据分析之后获得，由于目前笔者缺 少实际交易数据，这里仅作大致讨论。2.1.3 消费时间划分 这类划分主要受某些节假日、换季等因素的影响，进而影响到消费者的消费行为。比如长 假时人们会去旅行，换季时人民需要更换衣物等等。鉴于此，笔者大致分类如下：1 2 3）节假日消费；）换季消费；）其他。五一和十一是旅游高峰期，2013 年国庆假期全国共接待游客 4.28 亿人次，实现旅游收入 233 亿元，比 2012 年国庆节假期增长 6.1%，游客人均花费支出 521 元。随着人们收入水平的 2 逐渐提高，旅行也越来越热，所以在分析消费者的旅行消费数据是有必要的。对于换季引起消 费者的消费时点，主要以入夏和入冬的消费更大一些，同时，不同的消费者在换季时消费偏好 也不尽相同，因此可以从其过往消费行为数据中分析，从而及早让预付卡上端商家调整进货和 营销策略，为促进商家和消费者的交易成功率做出贡献。此外，其他的诸如网络双十一光棍消 费节、年中大促等等，亦是如

9、此。2.1.4 消费年龄划分 不同的年龄段其消费主要支出也不同，消费品种相差也较大。如老年人身体减弱，在看病 医疗方面的支出也越来越大。鉴于此，笔者大致分类如下；1 2 3）婴幼儿；）学生；）年轻人；7 4 5）中年人；）老年人。对于婴幼儿来说，奶粉尿布玩具等是一个重要的开支；到了学生时代，就要教学费、学宿 费、买课本、各种学习工具等，一个人的学生生涯为 16 年，在这 16 年里每学期都要不断的购 买各种学习用具；毕业之后各种应酬、工作出差、衣食住行等；进入中年，开始培养子女，此 时子女的生活学习各方面支出越来越大；老年后身体越来越差，医疗护理费用也越来越多，医 疗之处逐渐成为最大的开支。而人一生的各个阶段均需要消费，并产生各种消费数据，我们通 过分析各个年龄阶段的消费数据，亦可以给出恰当的营销策略，在减少营销费用的同时，提高 交易的成功率，还可以达到减少消费者时间成本，扩大商家消费规模的双赢结果。2.2 运用数据匹配交易两端 消费者消费行为数据分析处理的最终目的在于运用到商家产品的销售当中，否则分析消费 数据毫无意义。作为预付卡提供商的企业在分析处理完消费者的消费行为数据之后，即可

10、进入 为消费者匹配合适商家的进程当中，举例说明如下；在消费者消费行为数据库中有一个群体，群体中全是年轻的外地人，有租房需求。收入一 般，平均每月花费在吃饭上的钱为 1000 元左右，平均一个季度买一次衣服，一周去一次 KTV 一次酒吧，日用商品主要买中档。那么对于这类消费者，匹配的居住类商家应该是租房而非买 房，同时租房价格应该在中低档；餐饮酒水类的商家应该匹配大众化中低档层次，在提供的酒 吧 KTV 等娱乐场所时，提供相互各商家的比较信息，这就是一个相对适宜的销售策略。而在 没有数据支持或对这个群体的过往消费数据分析不客观不全面的情况下，由于不了解这个群体 的消费行为、实际需求等等，进而胡乱推荐像药店、玩具店等，就是一个糟糕的营销策略。值得注意的是，每个人的消费水平随着收入水平的变化而变化，所以应该对消费者消费行 为数据库动态更新，并在相隔一段时间之后重新对消费者的消费行为进行系统的数据分析，指 出消费者消费习惯的改变，进而调整商家的销售策略，才能达到好的效果。三、数据分析在商户上的运用 3.1 用数据划分商户类别 这阶段的数据收集可以用普查的方式进行，力求数据详尽。首先，获取与本公

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