大族激光科技有限公司光纤设备营销策略存在的问题及对策

大族激光科技有限公司光纤设备营销策略存在的问 题及对策 摘 要 激光切割加工的技术性是21世纪科学技术发展趋势的关键指标， 是当代信息社会中光电子技术的支撑之一。激 光设备和激光工业生产的发展趋势受到了世界杰出国家的高度重视。大族激光技术产业集团有限公司是一家集激 光，智能机器人和自动化控制于一体的智能制造系统软件解决方案服务提供商。它是世界领先的激光切割加工设备 制造商之一，也是中国激光工业的领导者。但是随着行业其他竞争者的进入，市场竞争加剧，公司发展面临着资源 短缺以及客源流失的问题，亟需对公司市场营销策略进行优化，提高公司的市场竞争力。 根据PEST分析理论分析公司目前存在的问题主要是：同行业内不断涌入新的竞争者、激光产品的销售范围狭 窄，市场较小、激光产品价格普遍偏高，产品销售难度较高；由此提出以下几种市场营销优化策略：严格重视质量 管理，拓宽产品的供应链、重视用户的体验，完善售后服务体系、强化公司人力资源管理，优化企业内部人才储 备、实现产品差异化以及市场多元化。 关键词：大族激光；营销策略；市场营销；PEST分析 目 录 1 绪论 1 1 1 2 2 2 4 4 4 5 5 5 7 8 8 8 11 11 11 11 11 12 12 3 13 4.1 核心产品竞争力欠缺 4.2 产品促销力度欠缺 4.3售后网络服务体系不完善 4.4 公司内部人才欠缺 5 大族激光科技有限公司营销策略执行步骤 5.1 营销要素的组成 5.2 营销步骤和计划 5.3 产品质量优化策略执行步骤 5.4 广告宣传营销策略执行步骤 5.5 强化公司人力资源管理执行步骤 6 研究结论 致 谢 参考文献 4 大族激光科技有限公司营销策略中存在的问题 13 13 13 13 14 14 14 15 16 17 19 20 21 1 绪论 1.1 研究背景 激光产业是我国的高新技术产业，国家政策对此给予鼓励和支持。作为一种新的能源技术，激光器具有出色的 方向性质，高亮度性质，出色的单色性和高效的能量相对密度性质。激光工业生产基于激光，通常用于工业生产， 通信，信息资源管理，医学，环境卫生和国防，文化教育，研究等方面。在这一点上，激光设备市场已经成为国际 列强们角逐的战场。激光行业的接管和重组将加速行业巨头的崛起。 通过并购重组，可以补充资源优势，可以增强 企业的整体竞争力，可以加快未来企业的发展，并购，重组的速度一定会加快。 由于市场的发展以及国内激光产业集团的发展，国外激光设备制造商也继续在中国建立激光生产基地。尽管中 国是一个工业大国，但是对激光市场的需求却非常强劲，并且发展速度大大快于预期。但是， 随着国外激光巨头的 进入，国内激光市场的竞争变得越来越激烈。由于激光行业的受众不多且产品销售范围狭窄，因此如何提高大族激 光科技公司在激光行业的竞争力以及研究大族激光科技公司的营销改进策略已迫在眉睫。 1.2 研究意义 我国激光产业的发展可谓机遇与挑战并存。一方面，虽然激光产业前景广阔，市场需求量比较大，而且又是国 家支持的新型高科技产业。但是另一方面，激光产业的发展还面临着许多制约的因素。例如客户群体较为狭窄，市 场推广很难进行。除此以外， 我国激光产业的发展还面临着一个重要的问题，我国激光产业的技术发展比不上发达 国家，如何对激光产业进行技术的创新，以及如何对激光产业的市场营销策略进行优化都是亟需研究的问题。本文 以激光行业的典型企业——深圳大族激光科技有限公司作为研究对象，对其营销策略进行优化研究，一是可以有助 于优化大族激光的营销策略，二是可以总结大族激光发展的有益经验，为其他激光企业的发展提供模板。 2 大族激光科技有限公司营销策略现状 2.1 宏观环境现状(PEST) 2.1.1 政治与政策环境 激光切割技术一直是在我国适用和推广的高科技产业链，因为政府部门将重点放在加工制造业的重要转型和发 展上，这为激光切割技术的应用提供了发展趋势的机会。激光切割技术，在我国会被视为我国长期发展趋势计划中 的关键适用技术。 4 2017年11月，国家发展和改革委员会发布了一项政策，这项政策有关于激光技术。 《先进的智能回收行动计划 (2018-2020年)》，该政策鼓励应用电子激光等高科技回收技术，并专门研究机电设备，致力于回收的技术服务， 并发展了一批高素质，智能化，服务至上的再制造公司。 2020年1月，科学技术部，国家发展和改革创新联合会，教育部和中国科学院自然科学研究院宣布了《促进基础 研究的行动计划》，以建立长期的“ 0到1”的应用程序。致力于人工智能技术的应用，互联网制造，3D打印，激光 制造，关键基础原材料，优质电子材料，建筑和新功能材料，生产技术和关键组件，云计算技术和互联网大数据， 特色方面的合作计算，宽带网络通信，新的互联网，地球上的观察和导航栏，光学机械设备和集成，微生物文化教 育，优质医疗设备，综合电气和微波设备以及关键设备和机械等主要产业，以促进升级其重要的关键技术。其中首 位是以一张激光显示列为新一代信息技术新型，其目的是为了继续扶持激光产业在我国的产业化过程，由此可见， 激光产业政策环境十分优越。 表2-1 2016年-2020年激光产业国家政策概览 日期 内容 政策 名称 《加 为了更好地满足我国的关键要求，每个人都将在重要的关 强 键技术上长期展示重要的关键问题。致力于人工智能技术 “从 的应用，互联网制造，3D打印和激光制造，关键原材料， 0到 先进电子材料，建筑和新功能材料，生产技术和重要组 1” 件，云计算技术和互联网大数据，大数据方面的合作加 基础 工，大型和新型通讯计算机操作系统，土地和导航条的监 2020.1 研究 督，光学机械设备和集成，微生物文化教育，医疗设备， 工作 集成电路与微波，主要科学仪器以及设备等关键领域，以 方 推动关键基础技 案》 术的突破。 《高 加快研发应用再制造旧件损伤三维反求系统以及等离 子、激光、电弧等复合能束能场自动化柔 端智 能再 制造 行动计划 (2018- 2020)》 2017.11 性再制造成形加工装备等。鼓励应用激光、 电子束等高技术含量的再制造技术，面向大 型机电装备开展专业化、个性化再制造技术 服务，培育一批服务型高端智能再制造企 业。 《“十三五”先进制造技术领域科技创新专项 2017.4 规划》 面向航空航天、高端装备、电子制造、 新能源、新材料、医疗仪器等战略新兴产业 的迫切需 求，实现高端产业激光制造装备 的自主开发，形成激光制造的完整产业体 系，促进我国激光制造技术与产业升级，大 幅提升我国高端激光制造技术与装备的国际 竞争力。 《战略性新兴产业重点产品和服务指 2017.1 导目录》 战略性新兴产业重点产品:高性能激光 器、准分子激光退火设备、半导体激光器 件、高性能全固态激光器件、光纤激光器 件、固态激光材料、稀土激光晶体。 搭建增材制造工艺技术研发平台，提升工艺 技术水平。研制推广使用激光、电子束、离 5 《“十三五”国家战略性新兴产业发 2016.12 展规划》 子束及其他能源驱动的主流增材制造工艺装 备。加快研制高功率激光器、扫描振镜、动 态聚焦镜及高性能电子枪等配套核心器件和 嵌入式软件系统，提升软硬件协同创新能 力，建立增材制造标准体系。 《深圳市产业结构调整优化和产业导 2016.7 向目录》 “先进制造技术”一栏中指出，要开展 超快脉冲、超大功率激光制造等理论研究， 突破激光制造关键技术，研发高可靠长寿命 激光器核心功能部件、国产先进激光器以及 高端激光制造工艺装备，开发先进激光制造 应用技术和装备。 《国民经济和社会发展第十三个五年 规划》 2016.3 支持新一代信息技术、新能源汽车、生物技 术、绿色低碳、高端装备与材料、数字创意 等领域的产业发展壮大。大力推进先进半导 体、机器人、增材制造、智能系统、新一代 航空装备、空间技术综合服务系统、智能交 通、精准医疗、高效储能与分布式能源系 统、智能材料、高效节能环保、虚拟现实与 互动影视等新兴前沿领域创新和产业化，形 成一批新增长点。 资料来源：东方财富网-中商产业研究院 2.1.2 经济环境 国内制造业作为我国社会经济的主导产业，由于我国加工业和制造业的快速发展趋势而被冠以“世界工厂”的 称呼。在我国工业生产总值中所占的份额，每增加一个百分点，就可以雇用300万人。因此制造业火速发展所以对激 光产品的需求旺盛。 2017年后，中国激光行业市场总出货量得到突破，激光产业作为高新技术产业，已经在工程机领域、高端教育和部 分普教取得飞速发展。大族激光科技有限公司2017年的营收相较于2012年增长了三倍(五年复合增长百分之30到百 分之35)，这一阶段是大族激光科技公司高速的成长期， 由于公司体量的增加，复合增长速度趋缓，属于成长的中 后期或接近成熟期的企业。 2.1.3 社会环境 自2015年以来，随着社会科学研究技术的进步，激光技术的应用领域逐渐扩大， 并扩展到包括工业的各个方 面，甚至包括全国乃至世界人民的生活。激光技术对人类活动的影响更大，其中，光学通信，材料处理，准分子印 刷，数据存储和医学美学领域的市场范围得到了极大的扩展。 因为激光技术跟人们的日常生活息息相关，从社会的角度来看，激光产业的产品发展势头良好，给人们的日常 生活提供了极大的便利。 2.1.4 技术环境 激光切割加工设备是一种具有新技术和专业技术的高精度产品。它已成为一种发展中的新兴产业，是传统制造 业更新换代的关键技术装备之一。激光切割设备领域操作规模大，应用广泛。它已经形成了一条详尽而完整的产业 链。从整个激光产业链的普遍状况可以看出，整个激光产业链的关键包括：原材料和零部件产业链，关键包括激光 切割加工机械设备的生产，机械设备、电气设备的生产，以及气动零件的制造。制造业及相关产业链的研发，运营 服务平台，系统软件产品开发；在中上游制造激光切割加工设备；最终应用领域，包括车辆，钢铁，造船，航空航 天，消费电子，高级材料，半导体加工，机械制造，医疗美容，电子行业应用和其他行业中的激光加工。激光是21 世纪四项关键发明之一。它以核能，半导体材料和电子计算机而闻名。激光的单色性，定性特性和高效能的相对密 度已成为智能制造的技术手段，也是提升和更新传统制造业的关键专用工具。在工业生产行业中，激光设备的关键 应用是激光切割。激光切割加工主要用于消费电子产品， 集成电路芯片的激光切割加工和大功率板的激光切割加 6 工。基于上游工业激光器的激光切割加工设备是激光切割加工的专用工具。现阶段，全球最大的激光切割加工设备 制造商是德国通快激光公司，其销售遍及亚洲和欧洲。 2.2 行业环境现状 2.2.1 激光产业特点 (1)激光产品市场依赖于通信、数据、材料加工 激光市场的当前发展在很大程度上取决于特殊应用市场的健康发展。激光器市场80％的销售额主要集中在三方 面：通信，数据存储和原材料解决方案。全固态激光发生器将取代传统的激光发生器，并继续开发新的主要用途。 激光产业链可能会顺应多元化，智能化系统的发展趋势及其产业发展，并会增加对大功率型激光发生器的实验。以 及增加对固体激光发生器的发展策略应用，并