科技企业增长与转型战略

科技企业增长 与转型战略 联系人： 单小虎 普华永道思略特中国主管合伙人 普华永道思略特中国科技、媒体及通信行业主管合伙人 电话：+86 (10) 6533 2166 邮箱：tiger.shan@ 林骏达 普华永道思略特中国科技、媒体及通信行业合伙人 电话：+86 (755) 8261 8205 邮箱：junda.lin@ 付佳毅 普华永道思略特中国科技、媒体及通信行业总监 电话：+86 (10) 6533 2806 邮箱：joey.j.fu@ 王崟 普华永道思略特中国科技、媒体及通信行业总监 电话：+86 (10) 6533 7325 邮箱：clark.wang@ 1 思略特 |科技企业增长与转型战略 目录 前言 03 04 12 一、中国SaaS企业突破增长边界路径探索 二、全周期、细分级、强协同， To B企业 产品管理效率提升之路 三、建设领先产品经理体系，提升云产品管 理水平 20 四、营销驱动增长：To B企业增长的新思维 五、三管齐下，突破To B交付管理困境 六、To B企业如何通过生态驱动可持续增长 26 35 44 科技企业增长与转型战略 | 思略特 2 前言 在企业经营创新和技术发展驱动下，全 球云服务企业迅速崛起，引领企业服务 （To B）赛道的科技企业提供以客户成 功为核心、直达客户，平台化、生态化 的服务，推动千行百业的数字化转型和 智能化升级。 然而，中国的To B科技企业在发展中面 临宏观环境复杂、定制化需求高、市场 拓展难、生态不成熟等多重挑战，无论 是云原生，还是云转型的服务商，都正 在积极探索突破增长边界、谋求更好的 生存与发展机会。普华永道思略特基于 长期服务科技企业的经验和研究，推出 科技企业增长与转型系列文章，帮助中 国的To B科技企业了解全球产业新动向， 寻找增长新动能。 3 思略特 |科技企业增长与转型战略 一、中国SaaS企业突 破增长边界路径探索 在企业经营创新和技术发展驱动下，全球云服务企业迅速崛起，将云端 SaaS模式 （Software-as-a-Service，软件即服务）引入软件行业，提供以客户成功为核心、直 达客户、平台化、生态化的服务，推动了众多行业的数字化转型和智能化升级。 然而，中国的 SaaS企业在发展中面临定制化程度高、市场拓展难、生态不成熟等多 重挑战，无论是云原生，还是云转型的 SaaS服务商，尚在积极探索突破增长边界的 道路之中。本篇将着重梳理中国 SaaS企业面临的增长瓶颈，并从 SaaS业务本质切 入，探寻打开增长边界的若干路径。 科技企业增长与转型战略 |思略特 4 中国SaaS企业面临的三大挑战 尽管已在海外发展了 20余年，并诞生了一批成熟的云原生或云转型企业，但 SaaS业务当前在中国企业 服务市场的发展仍面临三大核心挑战： 第一，大型企业定制需求高，对标准产品接受度低 中国企业处在快速发展变化的市场环境中，对业务和管理应用的个性化、定制化需求强烈。大型企业采 购软件的费用与采购交付服务费用的比例可以达到 1:2，并长时间习惯于项目制的定制开发交付方式， 订阅模式接受意愿低。在获客和收入压力下，大多数 SaaS服务商陷入了项目制发展困境，产品可复制 性差，交付运营模式重，虽然有专注做好产品的初心，但大量精力和资源被迫投入到项目交付中。 第二，中小企业需求分散，获客成本高 虽然中国有近3000万家中小企业，但平均寿命仅为三年左右，导致 SaaS服务商需要持续获客并保持客 户数量稳定。传统的电销和其他渠道获客方式无法实现精准匹配，同时对于新的以产品为主导的增长模 型（PLG）又缺少经验和能力。在产品组合单一，客户广泛分布的现状下， SaaS服务商整体的获客成 本（CAC）和客户生命周期价值（ CLV）的占比过高，经济模型无法跑通。 第三，技术和服务生态不成熟，体系构建难 成熟的SaaS生态需要包括开发伙伴、咨询和实施伙伴、营销和销售伙伴等多元类型。开发伙伴基于统 一技术平台开发应用产品，完善SaaS产品功能和应用场景，但国内的独立软件开发商（ISV）缺少基于 云技术的开发、运营经验。同时当前大多数的渠道类伙伴尚未具备咨询、实施能力，无法满足数字化转 型下解决方案的能力要求。头部伙伴少、现有伙伴能力弱、合作意愿低、模式不成熟等都造成了 SaaS 服务商有生态思路，但难以构建有效的生态体系。 5 思略特 |科技企业增长与转型战略 立足两个本质特征，突破自身 能力边界 与传统软件的商业模式相比， SaaS模式的核心特征是从一次性收费向租赁订阅制的转变。传统服务商 从以提升客户感知价值、提高市场经营效率为核心的经营逻辑，转变为以流量、平台、体验、数据为导 向，突破自身能力边界、为客户提供全方位服务。 SaaS业务的核心包含了客户直达和平台化、生态化 服务两大特征。 SaaS业务与传统软件业务的差异 价值 时间 商业模式 成功要素 核心能力 一次性技术许可为主，服务为辅 感知价值、经营效率 研发、渠道 分年订阅制，企业智慧服务平台 流量、平台、体验、数据 生态、平台、服务 现在的市场时点 信息来源：普华永道思略特分析 科技企业增长与转型战略 | 思略特 6 特征一：直接触达、服务客户，帮助客户成功 在全新的订阅经济模式下，每个续签阶段都意味着客户对于云服务提供商的重新选择，云服务公司需要不 断影响客户决策以实现留存。云服务企业要想保持高续约率，必须从以产品销售为主导的经营理念向真正 的以客户成功为主导转变。 真正的客户成功超越传统客户满意度、大客户管理、用户支持等概念，而是从客户生命周期角度使能客户 的成功。企业围绕客户在生命周期的每个接触点主动协调运营，让客户不断朝着需求被满足靠近。帮助客 户成功，主要目标不仅聚焦于单个产品的客户留存与产品使用率，提升产品使用体验与效益，更在于提升 对客户数字化转型需求的洞察，通过主动运营管理来经营好存量客户，实现交叉销售与追加销售，提高客 户生命周期价值。 SaaS业务模式中的客户成功 销售和生态伙伴 客户成功 市场获客、 做大水流 保持客户、 做高价值 推 荐 给 其 他 用 户 直销 向 上 销 售 捆 绑 销 售 交 叉 销 售 新手 客户大使 留住客户 启动 生态 主动服务，防止客户流失 客户成功的核心工作 信息来源：普华永道思略特分析 7 思略特 |科技企业增长与转型战略 特征二：拓展生态、扩张平台、集成服务，以提供平 台服务作为主要盈利模式 SaaS服务需要依托生态伙伴拓展服务内容，强大的技术平台和优质的商业平台是建立繁荣生态的 基础。 强大的技术平台具有高效、开放、稳定的核心特征。首先， SaaS服务商需要打造可配置、高集成，并 具备数据分析、人工智能等核心能力的平台，使生态伙伴能够在平台上高效开发、配置应用服务。其 次，加强技术运营能力建设，发布公开透明的平台性能状态、安全性与合规性信息和工具，赋能生态 成员共同维护平台的稳定与安全。 优质的商业平台需要具备丰富的客户资源和完善的运营体系。在资源层面，服务商需要将自身长期积累 的客户资源开放给生态伙伴，同时采用爆款产品、免费、折扣等商业策略进一步引流。在运营层面，需 要建立体验良好的线上交易平台，同时围绕伙伴的选、用、育、留全生命周期配套设计规则、流程、职 责和度量指标，切实帮助伙伴实现收入增长。 科技企业增长与转型战略 | 思略特 8 案例：Salesforce的SaaS 商业模 式探索 成立于1999年的Salesforce是较早探索SaaS模式 的企业之一。首先，在收费方式上， Salesforce 改变了传统授权式的一次性销售模式，转为按 需、订阅式付费，在提供灵活性的同时兼顾现金 流稳定性。其次， Salesforce推出了 PaaS （Platform-as-a-Service，平台即服务）平台， 并通过引入独立软件开发商和系统集成商等合作 伙伴，着力构建一个合作共赢的企业服务生态 圈，创造基于生态平台的收入，在应用租赁费和 增值服务费之外找到了新的收入引擎。 此后，Salesforce的客户经营理念从营销模式向 运营商模式转变，发展重心逐渐从新客户拓展向 存量客户全生命周期的服务和价值挖掘过渡。 Salesforce的客户成功部门主导维系长期的客户 关系，挖掘客户生命周期价值等职能。客户成功 体系的构建对于 Salesforce商业模式的顺利落地 发挥着至关重要的作用。 近年来， Salesforce的客户策略呈现两大新趋势： 第一，做优服务，积累大客户资源。 Salesforce 早期以中小客户起步，近年来围绕大客户需求提 供多种云产品及附加产品，目前年支付超 100万 美元的客户数量已近2000家。第二，做深客户， 精耕细作挖掘存量客户价值。 Salesforce推出多 云战略加大客户覆盖率，2019财年中近73%的增 量收入来自存量客户的新产品购买、现有产品升 级及账号增加。 经过20年的发展， Salesforce已经成为了一个以 客户成功为中心、长期可持续发展的生态系统。 9 思略特 |科技企业增长与转型战略 Salesforce的核心业务指标表现 Salesforce用户使用情况 38% 70000 每客户平均收入 的客户使用1种 以上云产品 以客户成功为中心 （美元） 2020年Salesforce收入结构 已有客户新增销售, 18% 新增用户, 6% 90%+ 客户留存率 长期可持续发展 已有客户续订, 76% 生态与Salesforce收入规模估计（单位：亿美元） 717 525 385 88% 的客户至少安装 了一个生态伙伴 开发的应用 289 171 133 105 84 2016 2017 2018 2019 Salesforce收入规模 生态系统 生态收入规模 信息来源：Salesforce年报，Salesforce投资者公告，普华永道思略特分析 科技企业增长与转型战略 | 思略特 10 中国SaaS企业突破增长边界的 六个关键要素 中国的SaaS企业在借鉴欧美企业的成功实践时，更需要契合国内的客户、竞争和市场特征，避免陷入 简单模仿而不切实际的误区。优秀的 SaaS公司往往要能够沉住气、扎实练内功，打造客户成功的企业 文化和平台化、生态化的服务模式，构建真正的竞争壁垒。 数字化转型为企业服务提供了前景广阔的赛道，但同时竞争也异常激烈。回归 SaaS业务本质，云原生 与云转型的SaaS服务商需要把握突破增长边界的六个关键能力要素，加快发展步伐。 业务要素 管理要素 1. 2. 3. 创新、敏捷的产品研发体系 以客户为中心的一体化营销服 多层次、全赋能的生态管理 1. 2. 3. 以客户成功为导向的组织和企业文化 引入用户视角的数字化运营流程 业财一体的业绩度量与考核体系 注：Gartner. 2018 CIO Agen