2022年度消费新潜力白皮书

前言 在疫情、资本寒冬等多重因素的影响下，经济增长放缓，居民的消费信心有所下降，这增加了消费市场的不确定性。 但仍然有一些细分机会值得关注，2022年度消费新潜力白皮书中为大家展示了18个高增长品类及概念，如“新风空调”、“护 眼产品”、“蒟蒻果冻”等。 此次我们也准备了高增长专题，剖析和讨论因消费者生活方式升级或变迁，导致的多品类共同增长的繁荣情况，这些专题分别是： “宠物经济”、“口服美容”、“户外/露营周边”等等。 另外，2022年魔镜监测到7个同比增长超15%、销售额超100亿+超级品类，以及11个同比增长超30%、销售额25亿+的超级品 牌。 本次年度白皮书涵盖天猫、淘宝以及抖音销售数据，多平台、多维度为大家呈现家电、食品饮料、营养保健、个护家清、运动户 外、宠物、母婴等热门市场的常规类目增长情况。 在消费人群不断更新需求的背景下，新概念、新赛道仍在不断涌现，各大品牌应当抓住哪些有潜力的机会点和热门概念？请关注 魔镜年度消费新潜力白皮书所带来的数据世界。 注：本报告数据来源为魔镜市场情报旗下各数据产品（包括：MMI、魔镜电商聆听、魔镜社交聆听、增长雷达、分析+、魔镜Oversea） 合作媒体 省时査报告 版权声明 本报告为魔镜市场情报制作，其版权归属魔镜市场情报，未经允许，任何组织和个人不得以任何形式复制或传播 Mm 联系我们 关注我们 领取数据礼包 北京淘幂科技有限公司 北京市朝阳区望京SOHO塔1A座2005 联系电话：010-84785451 2022 数据概要& 消费趋势 2022年我国消费品发展现状：可选消费受疫情影响明显，需求释放带动线上消费 • 2022年1月-11月，我国社会消费品零售总额达到39.91万亿元，同比下降0.1%，服装、家电类、化妆品类等可选消费2022年1月-11月累计值增速呈负增长。 受疫情等因素影响，2022年11月，我国社会消费品零售总额增速下滑至-5.9%，而实物商品网上零售则在下半年开启增长模式；截至2022年11月，实物商品 网上零售额累计增长达6.4%。根据魔镜市场情报数据，2022年淘宝天猫平台总GMV达到7.17万亿元，同比下降7.41%。 33.8 社会消费品零售总额同比增长(%) 2017-2022 淘宝天猫平台GMV 40 35 30 25 20 15 10 5 34.2 1200 1000 800 600 400 200 0 总 销 售 额 （ 十 亿 元 ） 17.7 12.412.18.5 2.54.44.93.91.76.7 -3.5 3.12.75.42.5-0.5 -6.7 -5.9 0 -11.1 -5 -10 -15 40 30.6 实物商品网上零售额同比增长(%) 30 18.5 15.79.714.611 15.3 20 10 10.3 12.3 5.110.1 5.66.36.58.3 淘宝天猫店铺数 淘宝天猫商品数 7 4.91.4 店 2.9 -5.2 40 30 20 10 - 25 20 15 10 5 商 品 数 （ 亿 件 ） 1.2 铺 数 （ 百 万 ） 0 -10 -20 0 数据来源：国家统计局，中华全国商业信息中心，魔镜市场情报 6 2022线上TOP行业扫描：TOP20赛道大范围下滑 以淘宝、天猫平台为例，2022年， 女装与住宅家居一级类目表现突出，单个类目贡献GMV高达 3000亿元以上。美妆护肤，五金工具，男装，大家电，手机等 类目紧随其后。 淘宝、天猫平台TOP20的一级类目中，住宅家居、保健食品、洗护清洁和宠物赛道在本年获得了正向增长，彩妆，零食，男装等赛道本年表现 下滑严重。 淘宝天猫平台TOP类目GMV及增速 450 400 350 300 250 200 150 100 50 30% 20% 10% 0% 总 销 售 额 （ 十 亿 元 ） -10% -20% -30% -40% 0 销售额 销售额同比 数据来源：魔镜市场情报 7 消费品未来市场趋势：流量红利见顶，提升产品力、塑造品牌为核心 • 网络新增用户数量持续减少，互联网从增量市场逐渐转向存量市场，流量越来越贵，据阿里巴巴财报显示，2021财年其获客成本达477元/人，相比2020财年 提升一倍以上，一向以低成本著称的拼多多也已迈过流量红利时代，获客成本逐年增加。 • 流量式微下，此前消费品牌通过不断打造爆品的方法论逐渐行不通，新消费品牌长线增长正转向“产品+品牌”双轮驱动的模式，在加强产品能力，强调产品 本身价值的同时，注重品牌的塑造，通过品牌占领消费者心智，通过爆款带动销量。 2019-2021阿里巴巴、拼多多获客成本变化 产品力：提升产品 专业实力，注重设 计美学体验 品牌力：细分领域 切入、营销+渠道渗 透 500 450 400 350 • 随着流量式微，消费企业的成长 逐渐转向加强自身产品能力上， 产品专业能力过硬，针对性满足 消费者在使用过程中的需求是产 品力提升的重点，比如成分+功 效营销的功能性护肤品大热。 • 品牌成长方面，越来越多消费 品牌在品牌初期会选择市场饱 和度不高的细分赛道切入，更 关注消费者的边缘性、个性化 需求。 获 客 成 本 300 ：250 元 人200 150 100 50 • 通过营销渗透不断强化品牌影 响力，占领消费者心智，最终 借助渠道渗透打通流量和销售。 0 • 同时产品更加注重设计美学，通 过风格化外形包装设计，IP联名 等方式吸引消费者。 2019 2020 2021 阿里巴巴 拼多多 数据来源：亿欧智库 8 魔镜市场情报： 消费品未来市场趋势：消费意识更谨慎，消费者更看重产品的质量和功能 • 截至2022年上半年，居民储蓄率升至36% ，国家统计局数据显示，全国居民2022前三季度人均可支配收入名义增速达5. 3%；据麦肯锡2023中国消 费者报告显示，中国消费者的关键购买因素中，“安全/天然配方”、“需要的功效/口味/设计”和品牌相关因素在食品行业和非食品行业中均位列前 三位，在消费心理趋于谨慎和理性的情况下，消费者更关注产品的质量和功能。 2022年前三季度全国及分城乡居民人均可支配收入与增速 中国消费者的关键购买因素（按类别划分）受访者百分比 人40000 均 8 6 4 2 0 个人护理和家政用品、 婴儿护理用品、服装 乳制品、生鲜食品、软 饮料、酒 6.4 4.3 增 速 （ 可 30000 产品质量/ 安全/天然配方 功能 支 配 5.3 3.2 4.3 2.3 20000 收 入 需要的功效/口味/设计 质量优于竞争对手 包装精美 ） 10000 元 0 全国居民 城镇居民 农村居民 市场上的最新产品 2021前三季度人均可支配收入 2021前三季度名义增速 2022前三季度人均可支配收入 2022前三季度实际增速 价格 性价比高于其他产品 促销活动有吸引力 价格便宜 情感联系 适合我们全家 方便我融入我的同事/朋友 适合我的品牌 品牌可靠 品牌 品牌在该领城很专业 知名品牌 N=6715 排名前三的原因 数据来源：国家统计局，麦肯锡2023中国消费者报告，Wind，泽平宏观 魔镜市场情报： 消费品未来市场趋势：高性价比，保驾国货大有可为 • 随着文化自信的增强、Z世代消费群体的迅速崛起，兼具高颜值、高性价比的新国货品牌也在迅速崛起，成为消费市场的一大亮点。参考韩国和日本，在国民 人均GDP超过10000美元后，年轻人对本土文化的追逐热情逐渐高涨，中国在2019年人均GDP首次超过10000美元，国潮文化在兴起，国货消费浪潮崛起。 据埃森哲调研显示，消费者在食品饮料、服饰鞋帽品类会更倾向于选择国货，在选择国货品牌的原因方面，有近八成消费者表示是因为国货“性价比高”。 人均GDP/美元 消费者选择国货品牌的原因 中日韩三国人均GDP变化 性价比高 产品有特色 77% 60000 韩国在1998年 提出文化立国战 略，打造国家特 色文化名片，国 民文化自信空前 膨胀。 我国人均GDP 于2019年首次 超过10000美 元，国朝文化 兴起 59% 50000 40000 30000 20000 10000 0 民族自豪感 45% 20世纪80年 代初，日本进 入第三消费社 会，本土文化 成为年轻人追 逐的潮流。 最近我没有购买过国货品牌 5% 消费者对各类国货产品的购买倾向 食品饮料 57% 28% 15% 服饰鞋帽 家用电器 母婴玩具 营养保健 3C数码 37% 49% 55% 14% 12% 33% 29% 53% 18% 27% 53% 20% 23% 63% 14% 美妆护肤 12% 78% 10% 中国 日本 韩国 0% 20% 40% 60% 80% 100% 倾向于国产品牌 倾向于国际品牌 无所谓国际国产品牌 数据来源：埃森哲2021中国消费者调研、世界银行 超级品类—15%+与100亿+ 淘宝天猫2022年度销售额同比增长超过10%大于100亿的一级类目 同比增长 60% 50% 40% 30% 20% 10% 处方药 OTC药品/国际医药 平板电脑/MID 医疗器械 电玩/配件/游戏/攻略 保健食品/膳食营养补充食品 数字生活 规模：亿元 0 100 200 300 400 500 600 700 800 数据来源：本页品类数据取自魔镜数据产品—MMI 超级品牌—30%+与25亿+ 淘宝天猫2022年度销售额同比增长超过30%的25亿+品牌 同比增长 120% 110% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% kuka/顾家家居 sleemon/喜临门 romon/罗蒙 olay/玉兰油 muji/无印良品 camel/骆驼 proya/珀莱雅 源氏木语 bananain/蕉内 winona/薇诺娜 林氏木业 规模：亿元 80 0 10 20 30 40 50 60 70 数据来源：本页品牌数据取自魔镜数据产品—MMI 全国电商地域分布 1.青岛 2.济南 3.临沂 1.苏州 2.南京 3.无锡 1.杭州 2.金华 3.嘉兴 该省市成交额Top3城市/区县 份额占全国5%以上区域 份额占全国1.5%-5%区域 份额占全国0.8%-1.5%区域 份额占全国0.3%-0.8%区域 份额占全国0.05%-0.3%区域 份额占全国0.05%以下区域 1.泉州 2.厦门 3.福州 1.广州 2.深圳 3.佛山 数据说明 时间维度 数据来源 本报告高增长概念各项数据时间维度均为2022年1月-2022年11月 魔镜市场