影响热电联产行业发展的不利因素

影响热电联产行业发展的不利因素 一、 营销调研的含义和作用 （一）市场营销调研的含义 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。 （二）市场营销调研的作用 市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。 1、有利于制定科学的营销规划。 营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。 2、有利于优化营销组合 企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。 3、有利于开拓新的市场 通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。 二、 煤炭流通上游行业的关联性及影响 煤炭流通企业上游行业为煤炭生产企业及各类型煤矿，煤炭流通企业主要通过组织煤源，向各区域煤矿进行采购，再依靠自身销售网点进行分销。根据《煤炭工业发展十三五规划》，国家对煤炭行业执行严格限制产能措施，从2016年起，3年内原则上停止审批新建煤矿项目、新增产能的技术改造项目和产能核增项目。后续政策导致的上游行业产能持续减少，一定程度会对煤炭流通行业造成不利影响。 《煤炭工业发展十三五规划》同时提出优化煤炭行业生产开发布局，有序推进陕北、神东、黄陇、新疆大型煤炭基地建设，资源向这些区域倾斜。因此新增产能与能源消费地之间的物理距离在持续增大，煤炭资源配置需求增加，对煤炭流通企业有着积极影响。 煤炭生产行业与国家政策以及供给侧改革要求息息相关，未来政策上不确定性对上游行业的影响，一定程度上会传导至煤炭流通行业。同时，煤炭流通业务经营还受运输成本因素影响，铁路、航运等运输成本提升会增加下游行业用煤成本。 三、 煤炭流通行业企业经营特点 煤炭流通业务经营核心是为煤炭终端用户高效配置煤炭资源，具体措施包括煤源寻找及组织、煤种调配、物流管理、信息咨询等，提高煤炭资源的使用效率，实现资源优化配置。 煤炭流通行业本身进入门槛偏低，分布区域偏广且具有集中度偏低的特点。未来随着煤炭行业整体不断重组兼并，淘汰落后产能，将促进下游煤炭流通行业集中度提升。中小贸易商由于资金不足、风控较弱、渠道不完整以及独立经营抗风险能力较弱等诸多问题，竞争力将逐步下降；行业龙头企业因拥有资源采购、物流仓储、分销渠道、数字化运营等多方面的优势，同时自身具备抵抗行业周期性波动风险的能力，有望在行业内进一步发展扩大自身规模。 四、 影响热电联产行业发展的不利因素 （一）受煤价变动影响较大 目前，大部分热电联产企业是以煤炭作为主要原材料，其占经营成本的比重较大，煤炭价格的变动将直接影响热电联产企业的经营成本。受去产能、保供应、稳煤价等多重因素影响，2016年以来煤炭价格快速上涨并持续保持高位震荡格局，目前热力出厂价格与煤炭价格联动可以一定程度规避煤炭价格波动对供热业务利润的影响；但燃煤热电联产发电机组上网电价相对稳定，煤炭价格高企致使热电联产企业成本控制难度加大。 （二）上网电价无法进行市场化定价 供热业务的定价相对市场化，因设有煤热价格联动机制，热力价格随着煤炭价格变动而变动。而电力销售方面，由于销售客户为国家电网，上网电价由国家发改委和物价部门调控，电力行业市场化程度较低。 （三）受国家环保政策影响较大 随着环保意识提升，国家对环境保护工作重视程度日益加强。由于热电联产的行业特殊性，其生产过程中不可避免地存在一定的污染物排放，因此热电厂在生产过程中都会受到各级环保部门的严格监督。随着国家对于环保的要求逐步提高，使得热电联产企业环保投入不断增加，进而会提升相关企业的生产成本。 五、 煤炭流通行业产生背景 我国煤炭领域长期以来存在资源错配的情况，煤炭资源主要分布于以内蒙古、山西、陕西以及新疆为主的西部省区，而消费地主要集中于中部、沿海地带我国的煤炭消耗地区主要集中在东南沿海，与当地的经济发展密切相关。根据国家统计局公布的2020年度各地区生产总值计算，江浙沪地区占比20．28%，京津冀鲁地区占比15．70%，广东省占比10．90%。内蒙古、山西、陕西以及新疆等煤炭资源丰富省份的生产总值占比相对较低。以上经济发展地区分布与煤炭资源分布难以形成天然匹配。因此，煤炭资源配置需求在我国长期以来一直存在，煤炭流通企业在解决煤炭资源错配中起到重要作用。 六、 影响煤炭流通行业发展的有利因素 （一）中国宏观经济的持续稳定发展 煤炭是我国的主要消费能源，约占我国能源消耗的50%。经济发展是我国煤炭需求的主要驱动力，煤炭也是我国GDP稳定增长的重要支撑。煤炭流通行业服务于煤炭的生产与消费，因此煤炭流通管理行业与煤炭行业的发展息息相关。十三五规划提出我国到2020年实现全面建成小康社会目标，今后五年经济年均增长6．5%以上，《煤炭工业发展十三五规划》提出到2020年，煤炭产量39亿吨。煤炭生产结构优化，煤矿数量控制在6000处左右，120万吨/年及以上大型煤矿产量占80%以上，30万吨/年及以下小型煤矿产量占10%以下。国民经济的持续健康发展将成为我国煤炭流通行业发展的推动力。 （二）煤炭供给侧结构性改革深入推动布局优化，提升煤炭流通需求 根据《煤炭工业发展十三五规划》要求，推进优化生产开发布局的具体方向为降低鲁西、冀中、河南、两淮大型煤炭基地生产规模，控制蒙东（东北）、晋北、晋中、晋东、云贵、宁东大型煤炭基地生产规模，同时有序推进陕北、神东、黄陇、新疆大型煤炭基地建设，煤炭生产开发进一步向大型煤炭基地集中，到2020年，14个大型煤炭基地产量37．4亿吨，占全国煤炭产量的95%以上。预计2020年，煤炭调出省区净调出量16．6亿吨，其中晋陕蒙地区15．85亿吨，主要调往华东、京津冀、中南、东北地区及四川、重庆；新疆0．2亿吨，主要供应甘肃西部，少量供应四川、重庆；贵州0．55亿吨，主要调往云南、湖南、广东、广西、四川、重庆。煤炭调入省区净调入19亿吨，主要由晋陕蒙、贵州、新疆供应，沿海、沿江地区进口部分煤炭。煤炭生产地向资源丰富地区集中以及产量的区域差异使得煤炭流通行业未来在煤炭跨区配置中的重要性进一步提升，加大对生产端和需求端中间环节配置需求。 七、 热电联产下游行业的关联性及影响 热电联产行业在供电、供热方面，具有区域性自然垄断特点，热电企业生产电力的下游客户为各地供电，上网电价管理以定价为主；供热的下游最终用户主要为工业企业、商贸服务企业等。电力和热力消费量的变化与我国宏观经济以及地区城市发展密切相关。 八、 定位的概念和方式 （一）市场定位的概念 “定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。 “定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。 企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。 （二）市场定位的方式 市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。 1、避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。 2、迎头定位 这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。 3、重新定位 这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。 实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。 九、 市场定位战略 差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面： （一）产品差别化战略 产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术