2021年度移动App买量白皮书-68页

年 度 2021 移动App买量白皮书 CONTENTS CONTENTS 01 PART 01 2021 移动互联网 02 市场概述 PART 02 03 2021 全球手游买量 PART 03 市场特征 2021 应用类App买量 04 市场特征 PART 04 移动App营销 解决方案 2021 移动互联网 市场概述 01 2021 移动互联网市场概述 移动网民规模趋于稳定，泛娱乐成为流量主要 入口 随着 移动互联网普 及率的不断提升，中国手机网民规模稳定在 10 亿左右，手机网 民占整体网民比例约为 99.6 %，与去年年底基 本持平。其中，20-49 岁人群在网 民年龄结构中占比最大，合计占比达 56.4 %，50 岁及以上人群占比持续攀 升，由 去年年底的 26.3 % 上升至 28.1 %，互联网进一步向中老年群体渗透 ，“银发一族” 触网习惯正在深入养成。 手机网民规模及其占网民比例 （单位：万人） 99.7% 98576 99.6% 99.3% 99.2% 99.1% 98.6% 81698 98.3% 78774 100668 93236 89690 84681 2018.06 2018.12 2019.06 2020.03 2020.06 2020.12 2021.06 手机网民规模 手机网民占整体网民比例 数据来源：中国互联网络发展状况统计调查 网民年龄结构 20.3% 18.7% 17.4% 15.9% 12.3% 12.2% 3.3% 10岁以下 10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 60岁及以上 数据来源 ：中国互联网络发展状况统计调查 / 02 / 2021 移动互联网市场概述 在移动网民人均安装 App 总量方面 ，2021 年 Q3 平均 66 个，较去年同 期增加 10 个。 其中，“Z 世代”达到 75 个，“银发一族”达到 79 个，安装总量均高于平均水平。“Z 世代” 作为移动互联网的原 住民，触网程度更高，涉及领域也更加多元化；而“银发一族” 安装总量的提升主要 由于符合中老年使用习惯的产品 不断增加，并且中老年更容易 受广告的诱导而下载 App 。 移动网民手机人均安装App总量 66 66 63 60 56 2020 Q3 2020 Q4 2021 Q1 2021 Q2 2021 Q3 Z世代及中老年用户人均安装App总量 79 75 74 73 72 72 72 72 70 67 2020 Q3 2020 Q4 2021 Q1 2021 Q2 2021 Q3 2020 Q3 2020 Q4 2021 Q1 2021 Q2 2021 Q3 25岁及以下用户 46岁及以上用户 数据来源：移动互联网行业数据研究报告 / 03 / 2021 移动互联网市场概述 从移动网民人均 App 每日使用时长上看 ，2020 年 Q1 疫情爆 发期间 曾达到巅峰 6.7 小时，之后每季度有所递减，到 2021 年 Q3 基 本稳定在 5.5 小时。整体上看 ， 用户 App 每日使用时长较疫情前有所提升，后疫情时代数字化已经深入影响大众 生活的各个方面 。 移动网民人均App每日使用时长 （单位：小时） 6.7 6 5.4 5.3 5.4 5.5 5.1 5.0 4.9 2019 Q3 2019 Q4 2020 Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4 2021 Q1 2021 Q2 2021 Q3 数据来源：移动互联网行业数据研究报告 从移动网民 App 每日使用时长 Top 类型来看 ，泛娱乐仍然占据绝对主流。其中， 短视频在疫情期间 超过即时通讯后占比持续提升，2021 年 Q3 已达到 31.6% ，而 手游在“宅流量流失”和“双减双打”等作用下，使用时长占比有所下降。除此 之外，在短视频挤压之下，在线视频、综合新闻等占比也有所下跌。 / 04 / 2021移动互联网市场概述 移动网民人均App每日使用时长Top8类型 16.2% 17.8% 21.1% 23.8% 22.6% 26.9% 21.9% 27.3% 21.0% 29.6% 20.1% 29.8% 31.6% 19.8% 27.6% 10.6% 27.1% 22.8% 10.4% 20.4% 11.7% 7.4% 9.1% 8.4% 8.0% 6.4% 8.6% 7.8% 8.0% 7.5% 7.3% 6.0% 6.9% 6.3% 8.2% 7.5% 9.6% 7.0% 5.7% 4.3% 6.5% 4.2% 7.1% 4.4% 6.4% 4.3% 4.7% 2.4% 6.1% 4.3% 4.3% 2.4% 5.6% 4.5% 4.4% 2.6% 5.9% 4.1% 4.6% 2.6% 4.0% 4.5% 3.1% 4.1% 3.2% 2.6% 5.8% 2.6% 5.1% 2.4% 5.0% 3.2% 19.2% 18.3% 18.3% 17.7% 18.9% 17.6% 18.3% 18.3% 16.3% 2019 Q3 2019 Q4 2020 Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4 2021 Q1 2021 Q2 2021 Q3 短视频 即时通讯 在线视频 手机游戏 综合新闻 在线阅读 数据来源 综合商 ：移动互联网行业数据研究报告 城 搜索下载 其他 / 05 / 2021移动互联网市场概述 宏观环境深入影响移动营销，“数智化”成为行业普 遍诉求 今年，除移动互联网流量的变化外，宏观环境对整个移动营销行业也影响颇深。 热云数据将以PEST分析模型为基 础，从政治（Politics）、经济（Economy）、 社会（Society）和技术（Technology）四个方面 进行深入分析。 政治（Politics） 行业监管进入深水区，精准营销面 临挑战 随着 《数据安全法》和《个人信息保护法》的陆 续出台，今年用户隐私和数据资 产在立法层面 得到了保护。法律正式生效后，国家将严格限制 App 过度收集个人 信息、大数据杀熟以及非法买卖、泄露个人信息等行为。同 时，在法律法规的约束下， 数字营销也将进入监管深水区。对于广告投 放来说，数据归因越发困难，精准营 销面 临一定挑战。 除此之外，今年苹果推出 iOS14.5 后，ATT 隐私采集许可新政也开始落地执行。 在 ATT 框架协议下，用户 IDFA 获取困难。对于广告平台而言，广告平台无法精 准定位用户，广告投 放效果和质量随之下降；对于广告主而言，无法进行精准归因， 渠道的推广效果很难评估。在这样的背 景下，ASA 势头正起，自 7 月在中国区上 线以来，众多企业选择尝试ASA广告投 放。ASA作为不依赖IDFA归因的流量入口， 正在被快速学习和适应。根据热云数据 TrackingIO 数据，从中国区 ASA 应用行 业分布来看 ，游戏行业占比最大，超过 70%，其次为工具类和电商类，占比均超 过6%。 / 06 / 2021移动互联网市场概述 中国区ASA应用行业分布 72.8% 6.6% 6.1% 4.2% 3.3% 3.3% 社交 1.0% 0.9% 0.5% 0.5% 0.5% 0.5% 游戏 工具 电商 直播 即时 新闻 视频 教育 健康 旅行 财务 通讯 阅读 数据来源：热云数据Tracking IO 经济（Economy） 数字消费增势强劲，线上营销助力品 牌方提升 GMV 去年受疫情影响，经济大环境承受下行压力，但由于用户触网习惯发生改变，数字 经济逆势上涨。今年在疫情防控常态化的背 景下，数字经济和实体经济融合更为紧 密，企业数字化转型的步伐正在加速，数字化也影响着 生活的各个方面 。其中，电 商 作为数字消费的重 要 领域，今年表现尤为亮眼。根据国家统计局数据，1-11月全 国网上零售 额达118749亿元，实物商品 网上零售 额达98056亿元，实物商品 网上 零售 额占社会消费品 零售 总额的比重 稳定在24%左右，用户线上消费习惯基 本稳固 。 2021年全国网上零售额及实物商品零售额占比 （单位：亿元） 24.5% 23.7% 23.6% 23.6% 23.6% 23.7% 22.2% 22.6% 21.9% 20.7% 118749 103765.4 91870.9 81226.7 71108.1 61132.5 48238.9 37638.1 28092.7 17586.8 1-2月 1-3月 1-4月 1-5月 1-6月 1-7月 1-8月 1-9月 1-10月 1-11月 全国网上零售 额 实物商 品 占社会消费品 零售 总额比重 数据来源 ：国家统计局 / 07 / 2021移动互联网市场概述 今年，有众多品 牌在渠道线上化和营销线上化的双重 作用下，实现了 GMV 的高速 增长。从年末“双 11”两大电商 平台的品 牌表现来看 ，天猫有 36 个品 牌成交额超 10亿，485个品 牌成交额超1亿，760个中小品 牌实现百万级到千万级的跨越，其中， 成交额超10亿的品 牌中，大多是 国货品 牌，如小米、海尔、美的、华为、安踏等； 京东有31个品 牌成交额超10亿，4.3万个商 家成交额增长2倍以上，中小品 牌新 增数量同 比增长超4倍。 除此之外，今年随着 元宇宙概念的火热，也潜移默化的对数字营销产生了一定影响。 除游戏和社交外，电商 、时尚 、零售 等领域也在围 绕元宇宙进行营销方面 的尝试， 如零售 试穿、虚拟彩妆及带有增强现实内容的电商 产品 等。元宇宙强调通过整合 5G、VR、云计算 、区块链等技术实现沉浸式体验，将虚拟世界和现实世界密切融合。 虽然目前元宇宙仍处在初级阶段，品 牌商 大部分在借助元宇宙概念引爆 话题和吸引 用户眼球，但随着 技术的不断发展，未来元宇宙与数字营销的结合将越发紧密。 社会（Society） 宏观调控促使行业洗牌，细分领域买量格局发生转变 在社会大环境中，国家对某些行业的宏观调控亦可能对移动营销造成直接影响， 今年比较典型的是 教育行业。从今年第一季度开始，教育行业就可谓风波不断。 从3月央视全面 下架在线教育相关广告到4、5月多家教育培训机构遭受顶格处罚， 再到7月靴子落地，“双减政策”正式出台，各类事件的持续发酵把在线教育行业 推到了舆论制高点。其中，曾经炙手可热的K12领域受到政策调控，与此同 时， 职业教育、成人教育迎来巨大发展。根据热云数据CAS广告素材智能分析系统数据， 在教育行业经历重 新一轮洗牌之后，垂直细分领域的买量竞争格局也发生了较大 变化。从投 放产品