电商行业壁垒分析

电商行业壁垒分析 一、 建立持久的顾客关系 精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。 企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。 （1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。 （2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。 （3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。 二、 市场规模 1、中国网络零售行业市场规模 根据《中国网络零售B2C市场季度监测报告2022年第1季度》显示，随着电子商务零售企业数智化能力的构建及全链式服务体系的完善，市场规模将进一步扩大。 2、中国网络零售行业区域性分布 中国网络零售行业发展速度较快，但由于我国存在区域性经济发展不均衡的情况，不同区域人均可支配收入和消费理念、购买偏好存在差异，因此中国互联网零售行业企业存在一定的区域性分布特征。 根据商务大数据监测显示，2020年，各地电子商务市场主体主要分布在东部沿海地区。从网络零售店铺数量看，广东省、浙江省、江苏省、山东省、河南省的网络零售店铺数排名前五，占全国的比重分别达到18.3%、10.8%、8.3%、6.6%、5.0%。 3、中国网络零售行业季节性特征 随着互联网相关技术的快速发展，消费者的消费习惯受到各大电商平台店庆日的重大影响，如“双十一”、“双十二”、“618”等大规模电商节日。由于主要大规模电商节日在下半年，因此互联网零售行业的营收规模呈现出季节性分布特征，尤其第四季度的营业规模占全年营业规模比重较高。快递业务量与网络零售关系密切，可通过观察全年快递业务量反映网络零售的季节性特征。此外，2019至2021年全国快递业务量规模保持增长，与互联网零售行业市场规模的增长趋势相同。 4、家电行业市场规模 根据《2021年中国家电市场报告》，2021年家电市场总零售额达到8,811亿元，同比增长5.7%，其中，生活电器2,277亿元，同比增长6.6%；厨房电器1,663亿元，同比增长5.0%；空调1,651亿元，同比增长2.2%；彩电1,390亿元，同比增长7.9%；冰箱1,042亿元，同比增长7.2%；洗衣机788亿元，同比增长7.1%。 根据《2021年中国家电市场报告》，2021年，网络零售在家电消费中的地位进一步提升，在疫情持续深刻影响下，家电线上市场规模登上新的高点。在全年家电零售额中，线上渠道贡献了52.90%，渗透率稳步提升。2020和2021连续两年家电的线上市场占比超过50%，家电线上市场登上新的高点。 受疫情的持续影响，近两年的生活和消费模式进行了重塑，彩电、洗衣机、生活家电等重要家电品类的线上渗透率已经突破50%，生活家电的线上贡献率更是接近八成，即使是电热水器这类需要上门安装的大家电，线上购买渠道的比重也占到50%以上。我国家电零售市场线上市场主导、线下市场辅助的崭新格局已经显现。 三、 行业基本风险特征 1、行业竞争加剧的风险 近年来国内互联网零售行业蓬勃发展，电子商务服务企业数量不断增加，但电商平台用户增长速度减缓，市场规模增长速度有限，进而加剧网络零售企业间的内部竞争；同时，品牌方对其电子商务服务商的综合能力要求不断提高，导致综合能力较弱、市场反应速度较慢的企业面临被行业淘汰的风险，使得行业的市场集中度提高。此外，不排除同行业其他公司为争取市场降低毛利水平，导致市场竞争加剧的可能。 2、品牌方及其产品市场风险 互联网零售企业的业务主要表现为直接或间接将品牌方商品销售给终端消费者，因此合作品牌方的市场声誉和商品本身的质量对互联网零售企业的业绩产生重大影响。而互联网零售企业对合作品牌方的经营状况及其产品质量缺乏控制能力，若合作品牌方出现市场声誉受损或产品出现质量缺陷等负面因素情形，可能导致互联网零售企业的经营业绩将随之产生一定的联动效应。 3、政策风险 近年来，互联网行业的监管政策出台频率较高，市场监管持续加强，合规建设不断完善。若后续行业出台新的监管政策或现有监管政策发生变化，则会对互联网零售企业产生直接影响。另外，互联网相关行业发展较快，可能会因为技术进步、应用创新等而触及监管盲区，进而会对行业未来监管政策造成影响。 4、电商平台合作风险 互联网零售企业的业务开展以国内主流电商平台为基础，电商平台根据其经营模式制定较为复杂的运行规则，若平台方由于经营策略变化而导致运行规则或费率进行较大调整，互联网零售企业不能快速适应规则或进行经营调整，可能对运营效果和经营业绩产生不利影响。此外，若电商平台方由于市场竞争、监管政策变化或是经营环境变化而导致平台影响力和市场份额下降，而互联网零售企业未能及时调整渠道策略，可能对经营业绩产生不利影响。 5、品牌方合作风险 持续获得品牌方的授权对互联网零售企业经营业绩的可持续性起着至关重要的作用。如果服务商服务不能达到品牌方预期，或品牌方调整线上销售策略，可能导致品牌方与服务商终止合作，从而对服务商业务造成不利影响；此外，若品牌方由于经营策略变化而调整服务费率、供货价格、信用政策条款等关键合作事项，可能对互联网零售企业的经营产生不利影响。 四、 行业竞争格局 在电商新业态下，传统电商依然保持中国网络零售行业主体地位，但社交电商、直播电商等电商新业态发展势头强劲，电商新业态促使商家与消费者的距离进一步拉近，“人货场”发生转变，品牌电商运营思维不断更新与迭代，在数据能力升级、全域营销、私域流量运营等方面的竞争将更加充分。 五、 行业发展趋势 1、电商行业发展趋势 中国电子商务市场较为复杂，社交电商平台与传统电商平台齐头并进，市场竞争程度有所提高。目前，在品牌方多端多平台运营的趋势下，消费者的网购习惯与个性需求进一步多元化、个性化，对各大品牌电商及服务商提出了多重挑战。因此，品牌电商及服务商将向着全渠道、全链路、全场景的服务能力转变，推动整个行业向更高层次迈进。 中国电商服务行业经历数轮升级和迭代，头部品牌电商服务商已经建立起多维服务体系，致力于成为合作品牌方的长期价值合作伙伴，在深度服务品牌的进程当中，助力品牌价值增长，实现品牌电商服务商与品牌方的共同成长。 随着5G、人工智能、虚拟现实、大数据、云计算等新技术应用进程的加快，推动了消费多元化、内容个性化、消费决策去中心化等需求。新兴电商平台的发展为品牌推广提供了新的展现场景及用户流量，为品牌电商服务商扩展了链路布局，带来新一轮的增长契机。 2、家电行业发展趋势 根据国家统计局数据，2020年我国冰箱（柜）、洗衣机、空调百户保有量分别为102、97、118台，冰洗已经接近一户一机的保有量，保有量提升对白电消费的贡献逐年下滑。 2009-2020年冰箱和洗衣机从新增需求为主转变为替换需求为主。市场需求的转变意味着消费者会相应更换性能更好、品牌力更强的产品，推动家电制造企业的技术迭代，随着传统家电保有量达到一户一机的水平、替换需求占据主导，家电消费从“存量与增量并存”过渡到“存量升级”时代。 六、 行业壁垒 1、优质品牌方授权壁垒 获得优质品牌方的授权是进入互联网零售行业的壁垒之一。由于大家电产品本身的耐用性等特征，用户对产品品牌的认可和信赖程度会在很大程度上影响其消费选择，优质品牌对其电子商务服务商有着较高要求。在市场上已经形成良好口碑的电子商务企业，更容易与优质的品牌方达成合作，而新进入者难以在短时间内获得市场的认可，较难达到品牌方对电子商务服务商的授权要求。 2、综合服务能力壁垒 电子商务服务商是链接终端消费者和品牌方的关键纽带，线上业务的运营对整合营销资源、提升客户服务体验、赋能品牌方的能力要求非常高，全面稳定的销售渠道、新颖贴切的营销方案、精准敏锐的市场响应等运营能力，需要长期的运营和丰富的案例积累。经历长期行业历练和经典成功案例的电子商务服务商，能够准确把握消费者的购买习惯和消费心理，及时调整营销策略，并通过对市场的精准判断实现客户流量的聚集和转化，从而提高品牌市场份额，提升客户的消费体验。而新进入者难以在短时间内积累运营经验和取得经典成功案例。 3、人才壁垒 互联网零售行业是集技术、管理、运营等多方面为一体的人才驱动型行业。该行业的核心人才是既精通电商运营和项目管理又理解品牌、产品和消费者心理的复合型人才。 4、资金壁垒 互联网零售行业的服务商，通常需承担在商品采购、店铺运营、营销推广和人力成本等环节的资金成本，对服务商的运营资金提出了较高的周转要求。尤其在双十一、618等电商平台的购物节前期，短时间内对资金需求较高。新进入该行业的企业通常不具备足够的资金实力，不能充分把握购物节等业务旺季，不利于保证经营店铺的持久运营或对客户的货物供 七、 品牌资产的构成与特征 品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。 （一）品牌资产的一般认知 1、阿克的品牌资产释义 美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一—专利权、商标、渠道关系等”。 2、凯勒的品牌资产解读 美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。 3、我国学者的品牌资产认知 符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上