生命科学实验与检测耗材行业面临的机遇与挑战分析

生命科学实验与检测耗材行业面临的机遇与挑战分析 一、 营销调研的类型及内容 （一）营销调研的类型 市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。 1、探测性调研 企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。 2、描述性调研 在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。 3、因果关系调研 企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。 （二）营销调研的内容 营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。 1、产品调研 产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。 2、顾客调研 顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意 3、销售调研 销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。 4、促销调研 促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。 二、 市场导向战略规划 全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。 “战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。” 市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。 （1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。 （2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。 （3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。 在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。 三、 以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。生命科学行业发展概况 《国家自然科学基金“十三五”发展规划》对生命科学的定义为：生命科学是研究生命现象、揭示生命活动规律和生命本质的科学。其研究对象包括动物、植物、微生物及人类本身，研究层次涉及分子、细胞、组织、器官、个体、群体及群落和生态系统。 实验与检测耗材和试剂、仪器设备作为生命科学发展必备工具，与技术服务等共同构成生命科学产业链的基础环节，为生命科学的发展提供了有力保障。生命科学研究的快速发展带动了上游相关产业需求高速增长，作为生命科学重要工具的实验与检测耗材，市场需求巨大。玻璃材料凭借天然亲水性长期以来一直用于生产各类实验与检测器具，但玻璃器具在使用过程中存在清洗过程繁琐、交叉污染、易碎易破、不安全隐患等弊病和缺陷。自二十世纪六十年代，欧美发达国家逐步使用一次性塑料耗材替代传统的玻璃器具，通过使用一次性塑料耗材提高试验速度。近年来，随着我国生命科学研究的快速发展，国内实验与检测使用的一次性塑料耗材占比显著上升。一次性塑料耗材产业链上游包括提供聚丙烯、聚乙烯、聚苯乙烯等原辅材料的供应商、模具供应商、注塑机等设备供应商和提供第三方服务（如灭菌）的供应商构成。下游主要为高等院校、科研院所、生物医药企业、第三方检测机构和生物样本存储服务机构等用户构成，集中度较低。 四、 行业壁垒 1、技术壁垒 生命科学实验与检测耗材种类繁多，所应用的领域专业化程度较高，客户对产品外观、厚度、耐低温程度、亲水性等方面具有较高要求。例如，为提供细胞培养所需的适宜环境，需要通过对细胞培养板/皿/瓶等耗材的前端高分子原材料表面进行物理改性或化学改性处理，使其具备黏附性、亲水性、生物相容性等特点，缺乏工艺技术积累和研究开发能力的企业难以保证产品性能与质量。同时，生命科学实验与检测耗材的主要生产设备大多是根据企业自身的生产工艺量身定制，需要企业在掌握核心关键工艺的基础上不断升级更新相关设备以进一步提升产品竞争力，而核心关键工艺需要企业在长期的生产过程中不断研究与探讨。因此，对于研发水平与生产工艺积累不足的新进入企业来说，本行具有较高的技术壁垒。 2、品牌壁垒 生命科学实验与检测耗材广泛应用于分子生物学、细胞生物学、生物化学、微生物学、遗传学、医学、免疫学、生态学、食品药品检验及临床诊断检测等相关领域，产品质量与性能直接关系到实验或检测的安全性和准确性。如利用液氮对生物样本进行超低温保存时，液氮泄露进冻存管不仅容易造成冻存管在化冻时爆炸破坏样品并危及操作者，也会对存储的样本造成污染。因此客户倾向于使用专业实力较强、知名度较高的品牌产品，但品牌专业度与认可度的积累一方面需要企业自身研发与大量资金投入，另一方面需要基于长期合作积累，因此本行业具有较高的品牌壁垒。 3、销售渠道壁垒 生命科学实验与检测耗材终端应用涉及高等院校、科研机构、生物医药企业和医疗机构等不同领域客户，下游客户数量众多且分散。完善的销售渠道能够帮助企业对客户需求及时发掘、对产品时效性提供保证，对售后服务提供支持，是行业内企业获得市场认可的关键。但销售渠道的布局需要大量资金的长期投入和专业管理运营团队的后台支持，新进入行业的企业受制于资金、专业管理运营经验、产品成熟度等因素，在短期内难以搭建起自身全面的营销及服务渠道，因此存在销售渠道壁垒。 4、行业经验壁垒 生命科学服务行业企业需对生命科学研究及相关产业的应用场景、工作流程、业务需求有深刻的理解和经验积累，才能设计开发出符合客户需求的产品，保证客户实验的效果与检测的效率。目前国际知名的生命科学服务企业，如ThermoFisherScientificInc.、CorningIncorporated等，正是通过长期行业积累、充分市场调研和大量研发投入，对实验与检测涉及的取样、移液、分离、提纯和保存等主要环节充分了解、对各类实验与检测耗材充分研究与创新，才能依据行业发展趋势及时提供适合的产品，为科学研究提供从实验耗材、仪器设备和技术支持等全方位服务，在生命科学行业占据全球的大量客户与市场。丰富的行业经验、齐全的产品种类和及时的售后服务是本行业企业取得客户信任的重要因素。此外，行业经验丰富的企业通常会更加了解和掌握行业动态及需求信息，能够依据市场发展趋势迅速做出正确判断和决策，率先推出符合生命科学研究及相关产业所需要的产品和服务。因此，本行业存在一定的行业经验壁垒。 五、 全球生命科学实验与检测耗材行业发展状况 欧美发达国家在生命科学领域系统性研究开展较早，从市场供应来看，目前全球生命科学耗材市场主要被ThermoFisherScientific、CorningIncorporated、VWR、MerckKGaA和BrooksLifeSciences等行业龙头占据。 根据《生命科学实验耗材市场及关键制造技术的现状、挑战与对策》，全球生命科学耗材主要市场以欧美为主。亚太地区，尤其以中国、印度和新加坡为代表的国家，随着不断增长的生物技术产业方面的新增投资，生命科学耗材市场增长迅速。 六、 我国生命科学实验与检测耗材行业发展状况 我国生命科学领域研究相对欧美国家起步较晚，但随着国家对生命科学行业的重视，生物医药产业快速发展，中国市场已逐渐成为生命科学实验与检测耗材的新兴市场。据《生命科学实验耗材市场及关键制造技术的现状、挑战与对策》统计，2016年，我国一次性生命科学实验与检测耗材的市场容量为160.60亿元人民币，2018年增长为231.26亿元人民币，预测未来每年增长率为20.00%。 七、 面临的机遇与挑战 1、面临的机遇 （1）国家政策推动行业持续、快速发展 生物产业是我国大力支持和鼓励发展的战略性新兴产业，为推动行业发展，国家颁布了《生物技术研究开发安全管理条例（征求意见稿）》《“十三五”生物产业发展规划》等政策指导性文件，将增强研发创新能力、升级产业结构、拓展应用空间作为发展目标，强调生命科学在构建生物医药新体系、提升生物医药工程发展水平、建设技术先进基因库的重要应用。2020年10月颁布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》再次强调加快壮大生物技术等战略性新兴产业，生物实验室耗材作为生命科学研究的重要组成部分，面临广阔的市场空间。 （2）国内生命科学服务领域的需求快速发展 我国生命科学实验耗材市场需求将保持较快增长，2018年我国生物实验室耗材市场规模为231.26亿元，约占全球的10.00%。我国庞大的人口基数与迅速增长的生物医药需求有望驱动生科实验耗材市场快速发展，预计2019-2023年复合年均增长率有望达到20.00%。同时国内对生命科学实验高端耗材的进口替代需求愈发强烈，国产品牌有望破局国外品牌的主导地位，市场份额有望提升，包括拥有核心技术的高端生命科学实验耗材企业将从中受益。尤其在2020年新冠疫情背景下，国际巨头在国内的常备库存出现大量短缺，而海外配送又受到国际