生命科学研究试剂行业分析

生命科学研究试剂行业分析 一、 顾客感知价值 （一）顾客感知价值的含义 为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。 顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。 企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。 （二）顾客购买总价值 获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。 1、产品价值 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。 2、服务价值 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。 3、人员价值 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。 4、形象价值 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。 （三）顾客购买总成本 使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。 1、时间成本 在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。 2、精力成本 精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。 （四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题 （1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。 （2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。 二、 （3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。行业面临的机遇与挑战 1、面临的机遇 （1）国家政策的有力支持 科学服务行业与国家科研经费投入紧密相关。创新型国家是我国重要的发展战略之一，科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑。《国家创新驱动发展战略纲要》要求2020年我国研究与实验发展（R&D）经费支出占国内生产总值比重达到2.5%；到2030年跻身创新型国家前列，研究与试验发展（R&D）经费支出占国内生产总值比重达到2.8%；到2050年建成世界科技创新强国，成为世界主要科学中心和创新高地。国家积极推进经济增长方式转变，加大产业结构调整力度，实验室用品及建设领域将高速发展，为科研试剂、科研仪器及耗材实验室建设行业发展提供广阔的发展空间。 2020年以来，新冠肺炎疫情在国内外爆发，暴露出全球各国在公共卫生和疫情防控方面的短板。疫情发生以来，各国政府和相关企业已经加大了相关药物和疫苗的研发投入，开展了各类科学研究和临床试验。预计政府将持续鼓励社会各界针对新冠肺炎以及其他各类传染疾病的基础研究，药物和疫苗研发等投入将持续加大，各类疾病检测设备和试剂的研发也必将更加受到重视。生物试剂和技术服务行业为以上的基础研究和应用研究提供工具和支持，也将持续受益。 （2）我国科学服务行业和医疗器械行业保持快速发展 中国作为发展中国家，整体科学研究起步较晚，在科学研究领域的积累层面相较国外发达国家仍存在差距。近年来，国家先后发布多项鼓励性政策支持科技创新发展，研究与试验发展（R&D）经费整体投入以及占GDP的比例逐年增长。国家对科技创新重视程度的不断提升也带动我国科学服务行业快速发展。 随着人口老龄化的提升以及健康需求不断增加，我国医疗器械市场同样保持高速增长。根据医械研究院于2020年发布的《中国医疗器械蓝皮书（2019版）》数据显示，2018年中国医疗器械市场规模约为5,304亿元，同比增长19.86%，2014年至2018年年复合增长率达到20.02%，高于全球医疗器械市场的增长速度。 （3）专业人才持续增长 生命科学研究行业和病理诊断行业均属于技术密集型行业，其研发及生产对于知识水平的专业化程度有着较高要求。过去几年中，我国教育水平的提升促进相关领域高素质人才的培养，生命科学、生物工程、工程学、材料学、机械学等学科人才增长迅速，为行业和企业输送大批人才，推动生命科学研究行业和病理诊断行业的研发效率和质量提升。 2、面临的挑战 （1）创新能力较弱，研发投入不足 我国的国产生物试剂行业，企业大多数规模较小，业务模式以代理国外试剂产品为主，研发投入较少，自主研发能力弱，缺乏依靠自主创新、与国际先进企业在整体技术水平、生产工艺、产品质量及品牌知名度等方面存在一定差距，用户在选择科研试剂时往往倾向于品牌知名度更高的外资品牌。因此，虽然部分拥有自主研发能力的本土企业经过长期研发投入与工艺积累，生产的部分产品已经达到国际品牌同等技术水平，但短期内依旧难以获得与国际巨头相同的认可度，国产品牌科研试剂市场接受程度提高缓慢。 （2）行业市场竞争加剧 近年来，生物试剂市场竞争激烈，国外巨头加大在中国的投资力度，国际品牌在声誉、产品质量等方面均具有较强的竞争优势。而我国科研服务企业大多小而散，以代理外资品牌和价格竞争作为主要竞争策略，从整体上拉低了行业利润水平。 三、 生命科学研究试剂行业 1、生命科学研究试剂行业的定义及分类 生命科学研究试剂行业是科学服务行业的重要细分行业。生命科学研究试剂是指有关生命科学研究的生物材料或有机化合物，以及临床诊断、医学研究用的试剂，是生物、医药、医疗等相关学科领域科学研究、新产品开发等相关活动所必需的实验用品。随着生物技术的不断发展，生命科学研究试剂的使用范围不断扩展，在生命科学研究过程中起到至关重要的作用。 按照学科划分，生命科学研究试剂主要包括免疫学试剂、分子生物学试剂、细胞生物学试剂和生化试剂等。按照研究对象划分，生命科学研究试剂又可分为细胞，蛋白和核酸三类。 2、生命科学研究试剂行业产业链 从产业链来看