市场营销 品牌管理工具 品牌策划定位

欧赛斯品牌策划定位大思路 欧赛斯品牌策划定位大思路 1 2016-4-8 嘈杂的时代嘈杂的时代，我们面临海量同质竞争 我们面临海量同质竞争 品牌不是可选品牌不是可选，而是必选 而是必选 数字时代数字时代，企业的竞争企业的竞争，是系统级竞争是系统级竞争，也是品牌级竞争也是品牌级竞争！“品牌品牌”，作为烙印作为烙印，不仅印在自家的产品上不仅印在自家的产品上.国际性 全球网络 生活方式广告 多样的产品 奖励忠诚顾客 贵的 分支机构不多 专业的员工 理解像我这样的 旅行者财务服务需求 先进 24小时顾客服务 花旗 花旗 银行 银行 电话银行 高档 不是很方便 适合雅皮士 而且刻在消费者的心中.7 用突破的想法 建立伟大的品牌 更多的公司倾向于知名品牌和客户。而欧赛斯坚信通过我们新思维、新视觉、新媒体能够让任何一个品牌，无论是全球品牌还是本土新秀，都能成为市场的主导力量。欧赛斯帮你建立数字时代 欧赛斯帮你建立数字时代 大品牌大品牌！品牌策划定位 市场研究分析 品牌战略规划 品牌视觉传达 整合营销传播 品牌招商体系 七大系统，三十六大业务模块，横跨策略、创意、视觉、技术四大专业领域；涉及品牌顶层设计的所有相关策略、视觉、整合营销内容；欧赛斯 品牌全案 产品策略体系 欧赛斯品牌全案欧赛斯品牌全案 市场分析 对标企业 市场调研 商业模式分析 企业内部调研 竞争对手分析 终端拦截 深度访谈 在线调研 目标消费者 客户价值 核心资源 核心优势 关键流程 组织架构 深度访谈 SWOT分析 目标消费者分析 PEST分析 对标产品 潜在消费者 市场现状 趋势分析 政治环境 社会环境 经济环境 技术环境 消费者接受度 市场研究系统市场研究系统 欧赛斯品牌市场研究系统欧赛斯品牌市场研究系统 以客户为中心 的商业逻辑 三大维度 三大维度 市场发展 市场竞争 客户需求 行业整体研究 发展趋势 集中度 规模 增长率 竞争情况 发展动力.目标消费者研究 消费特征 核心痛点 消费偏好 消费趋势 人群风向.竞争对手研究 核心竞争对手 核心价值 核心优势 差异点 品牌诉求.对标企业研究 国际领导企业 技术优势 理念优势 商业模式 产品系列 品牌包装 品牌策划定位 目标消费者定位 产品定位 差异化 核心价值 品牌诉求 调性 终端调研终端调研 验证 验证 欧赛斯品牌市场研究流程 欧赛斯品牌市场研究流程 品牌核心价值 品牌个性识别 品牌支撑体系 品牌概念 超级广告语 品牌差异化(SDP)核心定位要素(CPE)思想影响力 品牌命名 品牌话语体系 品牌策划定位系统品牌策划定位系统 欧赛斯品牌策划定位系统欧赛斯品牌策划定位系统 消费者定位角度 从使用者的 角度去定位 从使用的场 合和时间定位 从消费者的 购买目的 从消费者的 生活方式 品欧赛斯目标消费者画像品欧赛斯目标消费者画像 01 04 02 03 分析消费场景（分析消费场景（Scenario)Scenario)目标消费者画像（目标消费者画像（Persona)Persona)分析消费者的痛点（分析消费者的痛点（PainPain Point)Point)分析核心竞争力（Competitiveness)分析核心竞争力（Competitiveness)05 08 06 07 确立品牌核心价值（Core Value)确立品牌核心价值（Core Value)锁定品牌差异化（Differentiation)锁定品牌差异化（Differentiation)撰写品牌核心诉求（Key Appealing)撰写品牌核心诉求（Key Appealing)提炼提炼品牌品牌概念概念（Brand（Brand ConceptConcept)1 10 09 明确品牌明确品牌调性调性（Brand（Brand ToneTone)锁定目标市场锁定目标市场（TargetTarget MarketMarket)品牌策划定位要素（品牌策划定位要素（CPECPE）结果 原则1 界定行业与品类的基本属性 深刻洞察消费者购买驱动力 审视核心价值可能发展方向 是否与企业资源相匹配 是否可有效感染目标消费群 是否能支撑溢价 是否有包容性和扩张力 未被占领的定位 区隔与空隙 原则2 原则3 原则4 品牌核心价值 研究行业所有品牌定位 品牌自身资源分析 欧赛斯品牌核心价值推到模型欧赛斯品牌核心价值推到模型 欧赛斯品牌核心价值金字塔欧赛斯品牌核心价值金字塔 基本品牌价值 基本品牌价值 符合资源 符合资源 品牌价值 品牌价值 品牌核品牌核心价值 心价值 企业自身 企业自身 配合企业战略 品牌承诺的兑现 利益相关者 利益相关者 引起外部客户共鸣 获得内部员工共鸣 竞争者 竞争者 领先的竞争者 品牌核心价值 做出明显区分 潜在核心价值 Selective recognition 认知 认知 “区域市场 “真理瞬间”“促销 价值 价值 定位 定位 品牌外延 营销 营销 l 聚焦 聚焦 品牌资产 占领消费者心智 占领消费者心智 欧赛斯消费场景分析 欧赛斯消费场景分析 找人 销售 转化 互动 营销 推广/口碑*回答目标用户是谁？目标用户在哪？*可用于精准广告投放、潜客挖掘、流失会员激活*回答品牌如何与不同的消费者沟通？*回答消费者对产品如何评价*回答消费者买什么样的产品？*那些高价值的客户正在流失？*新品潜在客户是谁？欧赛斯品牌核心竞争力分析要素 欧赛斯品牌核心竞争力分析要素 产品气质 企业境界 企业文化特色 企业产品特色 企业行为风格 企业标志 企业品牌 企业形象 企业色彩.企业内涵 企业外形 企业使命 企业愿景 企业核心价值观 企业管理理念.=利益诉求 快速上妆 针对目标客户群：新进彩妆者、速效彩妆者、轻度彩妆者 理性诉求 感性诉求 性价比高 简约的时尚 品牌调性 亲民、时尚、专家 品牌形象 品牌定位品牌定位 品牌包装 简约时尚、清新自然“垂直销售”的供应体系，打造高性价比“国际大牌”彩妆科研配方、生产管理系统复制“快速上妆”理念 品牌核心价值：用“简约的时尚”打造中国第一亲民彩妆品牌 亲民彩妆 构建完善的品牌定位系统【例构建完善的品牌定位系统【例】背书认证 背书认证 明星背书 荣誉背书 行业专家背书 消费者背书 暂无 80.90后新妈妈 目标群体 目标群体 核心利益 核心利益 天下没有难做的妈妈 RTBRTB（ReasonReason To Believe)To Believe)专业，亲和、经验、热情、体贴、IN 孩子王育儿顾问孩子王育儿顾问 当妈妈可以很简单 当妈妈可以很简单 有强烈育儿需求，希望通过一个渠道简单方便地得到专业的帮助，成为一个与时俱进的好妈妈 1个育儿顾问=1个母婴心理咨询师+1个营养师+1个儿童成长培育师 完善的体系建设 严格的考核制度 构建完善的品牌定位系统【例构建完善的品牌定位系统【例】品品牌牌战战略略系系统 统 品牌模式选择 品牌战略路径 品牌理念识别（MI)品牌延伸规划 品牌资产管理 品牌知名度、美誉度、忠诚度 品牌联想 品牌结构 品牌导入策略 欧赛斯品牌战略系统欧赛斯品牌战略系统 品牌战略系统 品牌战略系统 品牌资产管理 品牌知名度、美誉度、忠诚度 品牌联想 品牌体验诊断 规划品牌愿景 品牌所在市场环境 品牌与消费者的关系 品牌与竞争品牌的关系 品牌资产情况 品牌战略目标 品牌架构 品牌组织 品牌战略构架 品牌延伸规划 欧赛斯品牌战略系统欧赛斯品牌战略系统 通过增加、改进品牌联想，建立有效、强势的品牌 配置创建品牌的资源和分配模式 整体化设计建立协调 视觉形象 联想物设计 协调的效率 实现子品牌清晰化 平衡品牌资产：提供一个能把握品牌延伸机会的结构和原则 未来成长模式的决策，支持在新市场的战略发展 欧赛斯品牌架构设计欧赛斯品牌架构设计 1 1、品牌组合品牌组合/关系谱 关系谱-多品牌组合-母品牌-子品牌-品牌化组合 2 2、组合作用 组合作用-战略性品牌-关键品牌-“银弹”品牌-“金牛”品牌 3 3、市场中的品牌角色 市场中的品牌角色-母品牌/子品牌驱动-受益品牌-共同品牌 4 4、品牌组合结构 品牌组合结构-品牌归类-品牌层次数-品牌范围 5 5、品牌组合图形 品牌组合图形-标志识别-视觉识别 品牌架构设计 通过增加、改进品牌联想，建立有效、强势的品牌 DNA 价值 观念 品牌 文化 功能 利益 情感 利益 识别 系统 个性 风格 品牌的外观 品牌的内涵 品牌的价值 这个人都外表 这个人的思想 和他交往的好处 构建完善的品牌形象 构建完善的品牌形象 26 产品支撑 产品支撑 品牌定位 品牌定位 品牌传播语 品牌传播语 LO LO GO GO 品牌诉求 品牌诉求 品牌核心竞争力 品牌核心竞争力 驾驭 驾驭 支撑 支撑 建立品牌金字塔 建立品牌金字塔 品牌延伸 产品线延伸 主副品牌战略 品牌授权战略 向上延伸 向下延伸 双向延伸 特别品牌 系列品牌 欧赛斯品牌延伸规划 欧赛斯品牌延伸规划 品牌视觉建设系统 品牌视觉建设系统 VI 品牌建设 基础部分 应用部分 终端形象部分 品牌标识 标准字体 品牌色彩体系 标识字体组合规范 办公用品 公关 网站建设 H5 辅助图形 品宣 服饰 指示 运输.欧赛斯品牌视觉建设系统 欧赛斯品牌视觉建设系统 品牌视觉识别系统（品牌视觉识别系统（VIVI）的构成 的构成 品牌命名品牌命名AIDMAAIDMA法则 法则 命名“AIDMA”法则 attention引人注目 interest发生兴趣 desire激起欲望 action开展行动 memory留下记忆 产品执行策略（通路、价格等）产品结构梳理 包装系统 终端动销策略 产产品品策策略略包包装装系系统 统 主次 推出顺序 推出顺序 主包装 系列包装 包装物料系统 产品包装策略 陈列设计 终端生动化 终端促销组合 欧赛斯产品策略包装系统欧赛斯产品策略包装系统 32 欧赛斯产品战略欧赛斯产品战略 汪永亨百年品质保证汪永亨百年品质保证 顾问一对一服务 顾问一对一服务 浓厚的奢侈品历史文化气息浓厚的奢侈品历史文化气息 纯手工织锦制品纯手工织锦制品 东方贵族时尚体验东方贵族时尚体验 个性定制服务 个性定制服务 核心利益 核心利益 有形产品 有形产品 期望产品 期望产品 附加产品 附加产品 潜在产品 潜在产品 构建完善的产品内容【例构建完善的产品内容【例】抓住视觉 全店引流 下达消费指令 欧赛斯陈列策略 例 多点陈列多点陈列 货架 端架 堆头 店内店内 试吃、吊旗、促销台 店外店外 横幅、橱窗贴纸 促销活动呈现促销活动呈现 价签 海报 侧板 试用装 抓住三大焦点 抓住三大焦点 复杂的事情简单化复杂的事情简单化 欧赛斯陈列策略【例欧赛斯陈列策略【例】品牌招商工具包 品牌招商策划 连锁加盟店铺设计 品品牌牌招招商商系系统 统 宣传资料 加盟资料 招商工具 店面设计 店内设计 店铺设计 欧赛斯品牌招商系统欧赛斯品牌招商系统 打造完善的招商工具包 打造完善的招商工具包 渠道政策白皮书（渠道政策白皮书（PDFPDF版版）电子版 电子版 招商手册 电子版/印刷版 招商单页 电子版/印刷版 标准招商网页 电子版 招商百问百答 电子版 一线万金：内部销售招商培训手册 电子版 经销商产品培训PPT（对外）电子版 经销商销售培训PPT（对外）电子版 加盟核心资料 电子版 加盟申请表 经销协议模板 区域授权书 特价申请单 市场活动申请单 业务计划表 欧赛斯整合营销传播系统 欧赛斯整合营销传播系统 线上 营销传播主题 线下 会员系统 整整合合传传播播系系统 统 发布会 危机公关 网络口碑营销 搜索引擎占领 话题/事件营销 新媒体营销 电视广告策略 户外广告策略 互联网投放策略 媒介策略 营销大创意 异业合作 终端促销 公关活动 发布会/展会 电视广告创意 广告创意 投放创意 忠诚度管理系统 趋势 对手 地位 属性 痛点 习惯 诉求 形象 调性 理念 产品 服务 内容 策略 路径 声量 美誉 销量 策略可循环 策略可循环 锁定核心价值锁定核心价值精准把握品牌精准把握品牌调性 调性 行业分析 人群洞察 品牌