旅游市场营销组合策略讲义PPT课件
53页1、旅游市场营销旅游市场营销今日课程 第6章 旅游市场营销组合策略 6.16.1 旅游市场营销组合概述旅游市场营销组合概述6.26.2 旅游产品策略旅游产品策略6.36.3 旅游产品定价策略旅游产品定价策略 6.46.4 旅游产品销售渠道策略旅游产品销售渠道策略 6.56.5 旅游促销策略旅游促销策略 6.1.1 旅游市场营销组合的概念旅游市场营销组合:旅游市场营销组合:旅游企业的综合营销方案;旅游企业为增强企业的竞争力,针对自身目标市场的需要综合企业可控的各种营销因素(旅游产品质量、服务、价格、销售渠道、广告促销等)进行优化组合,以满足目标市场的需要和保证旅游企业营销目标得以顺利实现。第一,旅游市场营销组合的实质是综合发挥旅游企业的整体优势,从多方面做到“适销对路”,以满足旅游者的整体要求,从而提高企业效益和社会效益。第二,旅游市场营销组合表现在旅游企业在特定的时期向特定的旅游目标市场营销特定的旅游产品。第三,旅游市场营销组合是旅游市场竞争策略的组合。 6.16.1 旅游市场营销组合概述旅游市场营销组合概述6.16.1 旅游市场营销组合概述旅游市场营销组合概述目标目标目标目标市场市场市场
2、市场产品组合产品组合促促销销组组合合分销组合分销组合定定价价组组合合产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施6.16.1 旅游市场营销组合概述旅游市场营销组合概述4Ps: 基本特征:基本特征:整体性、复合型、灵活性、主动性。整体性、复合型、灵活性、主动性。产品策略产品策略Productstrategy定价策略定价策略Pricingstrategy分销策略分销策略Placingstrategy促销策略促销策略Promotionstrategy6.1.2 旅游市场营销组合要素6.16.1 旅游市场营销组合概述旅游市场营销组合概述1 1、旅游产品、旅游产品广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。2 2、整体产品的概念、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品3 3、旅游产品的内容、旅游产品的内容6.26.2 旅游产品策略旅游产品策略一、旅游产品的概念及内容一、旅游产品的概念及内容核心层核心层核心层核心层吃住行游购娱吃住行游购娱吃住行游购娱吃住行游
3、购娱附加层附加层附加层附加层物质层物质层物质层物质层品牌品牌品牌品牌品质品质品质品质价格价格价格价格形态形态形态形态售前售前售前售前服务服务服务服务售中售中售中售中服务服务服务服务售后售后售后售后服务服务服务服务培训培训培训培训保证保证保证保证信用信用信用信用产品整体观念产品整体观念6.26.2 旅游产品策略旅游产品策略6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略1、旅游产品生命周期理论概述旅游产品生命周期:旅游产品生命周期:旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程。6.26.2 旅游产品策略旅游产品策略典型的产品生命周期包括四个阶段: 1. 导入期(introduction stage) 2. 成长期(growth stage) 3. 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期(decline stage)销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期1、旅游产品生命周期理论概述6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略6.26.2 旅游产品策略旅游产品策略销售销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低
4、按每个顾客计算成本低利润利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特特 征征销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期产品生命周期概念的归纳和评论产品生命周期概念的归纳和评论2、旅游产品生命周期各阶段的营销策略(1 1)旅游产品投放期的营销策略:)旅游产品投放期的营销策略: 宣传促销,让消费者了解熟悉旅游产品。(2 2)旅游产品成长期的营销策略:)旅游产品成长期的营销策略: 维持产品市场增长率,延长成长期(3 3)旅游产品成熟期的营销策略:)旅游产品成熟期的营销策略: 收回资金(4 4)旅游产品衰退期的营销策略:)旅游产品衰退期的营销策略: 集中策略、维持策略、榨取策略、放弃策略。6.26.2 旅游产品策略旅游产品策略6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略产品生命周期各阶段基本策略:产品生命周期各阶段基本策略:导入期导入期 突出一个突出一个“快快”字;字;成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字;字;成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“优优”字;字;衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字。字。6.2.1
5、 旅游产品生命周期理论及营销策略2、旅游产品生命周期各阶段的营销策略6.26.2 旅游产品策略旅游产品策略旅游产品生命周期各阶段的营销概述旅游产品生命周期各阶段的营销概述营销目标创造产品知创造产品知名度和促进名度和促进试用试用最大限度地最大限度地占有市场份占有市场份额额保卫市场份保卫市场份额获取最大额获取最大利润利润对该品牌削对该品牌削减支出和挤减支出和挤取收益取收益产品产品提提供供一一个个基基本本产品产品提提供供产产品品的的扩扩展展品、服务、担保品、服务、担保品品牌牌和和样样式式的的多多样性样性逐逐步步淘淘汰汰疲疲软软品目品目价格价格采用成本加成采用成本加成市场渗透价格市场渗透价格较较量量或或击击败败竞竞争争者的价格者的价格削价削价分销分销建建立立选选择择性性分分销网销网建建立立密密集集广广泛泛的分销网的分销网建建立立更更密密集集广广泛的分销泛的分销进进行行选选择择:逐逐步步淘淘汰汰无无盈盈利利的的分分销网点销网点广告广告在在早早期期采采用用者者和和经经销销商商中中建建立立产产品的知名度品的知名度在在大大量量市市场场中中建建立知名度和兴趣立知名度和兴趣强强调调品品牌牌的的区区别和利益
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