体育消费者的群体特征PPT课件
81页1、,体育消费者的群体特征,第七讲,学习目标,了解消费者群体的一般特征掌握各种消费者群体的心理特征,消费者群体概述,第七讲,不同年龄消费者群体的行为特征,不同性别消费者群体的行为特征,一、 消费者群体概念消费者群体:具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体,表现出相同或相近的消费心理行为。体育消费者群体:围绕体育消费产生的具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。,只有具备以下基本条件和特征的消费者才能构成消费者群体:1.群体成员需以一定的纽带联系起来2.群体成员有共同的目标和持续的相互交往3.群体成员有共同的群体意识和规范,(1)群体规范与内部沟通(2)暗示、模仿与从众行为(3)消费习俗与消费心理(4)消费流行与消费心理,二、消费者群体对成员的影响,(1) 群体规范和内部沟通,一、 群体规范的概念,二、 群体规范的分类(1)成文规章制度,法律条文(2)不成文的地区风俗习惯民族传统习俗,积极沟通消费者获得满意的体验,通过传话效应,使其得到宣传,给生产经营者带来良性反馈作用。,内部沟通,消极沟通消费者产生不满的情绪,通过抱怨、发泄、投诉,将信息传递给其他人,以求同情和补偿。,(2)暗示、模仿
2、与从众行为,暗示:在无对抗条件下,用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响,从而使消费者产生顺从性的反映。,暗示的具体方式:个人的语言和动作;名人做广告是信誉暗示;词语暗示;行为暗示。在购买行为中,一般暗示越是含蓄,其效果越好。,实验:暗示死亡,有个国王非常残忍,茌每次处决死刑犯时,他都要想些新鲜的花招。一次,一位犯人被告知明天将被处极刑,行刑的方式 是在他手臂上割一个口子,让他流尽鲜血而亡。犯人惊恐之至,百般哀求,但终无用处。次日一早,犯人就被带到一个房间中,锁在一面墙,墙上有个小孔,刚好可以把一条胳膊穿过去。刽子手把他一只手从孔中穿过,在墙的另一边,用刀子在他的手上割开一个口子,在手下边还放着一个瓦罐来盛血。,“嘀嗒,嘀嗒”,血一滴滴地滴在瓦罐中,四周静极了。墙这边的犯人就这样静静地听着自己的血滴在瓦罐中的声音,他觉着浑身的血液都在向那条胳膊涌去,越来越快地流问那个瓦罐。不一会,他的意志也随着血流走了,他无力地倒下来,死了。在墙的另-边,他手上的那个小口子早就不流血了, 刽子手身边的桌子上放着一个大水瓶,水瓶中的水正通过一个特制的漏斗软管往下边的说罐中嘀嗒。一种强烈的心理暗示
3、,让犯人自己杀死了自己。由此故事可以看出人的心理暗示力量的强大。,一、 模仿的概念,模仿是仿照一定的榜样作出类似动作和行为的过程。 当某些人的消费行为被他人认可或羡慕时,就会产生仿效和重复这种消费行为的倾向。,二、 模仿的种类,有意模仿:当参照物出现时,刺激了模仿者的神经系统,使模仿者产生了模仿欲望而实施模仿。东施效颦,无意模仿:不是人们深思熟虑的结果,更多地是在某种心理暗示作用下产生的无意识活动。追悼会、排队感染,三、模仿行为特点热衷于模仿的消费者,大多兴趣广泛,喜欢追随时尚潮流,对新生事物反应敏感,接受能力强。是非强制性行为,模仿的结果给消费者带来愉悦、满足的心理体验可以是消费者理性思考的行为表现,也可是感性驱使的行为结果。模仿行为的发生范围广泛,形式多样,一、 从众行为的概念,出于群体的有形或无形的压力,在认识和行为上表现出与群体多数人一致性的现象。,阿希现象与人员推销,一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时,做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情,以便发现最赞赏该设计的那个人(如他不断点头)。然后询问点头者的意见,当然他的意见一定是赞同的。,推销员还请他详尽地
4、发表评论意见,同时观察其他人的表情,以发现更多的支持者,并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去,直到那位起先最不赞同的人被问到。这样,鉴于第一个人的榜样作用,以及群体对最后一个人产生的压力,推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。,五、 从众行为的影响因素,(1)群体因素群体的规模越大,群体内部持相同意见的人越多,就越容易产生从众行为群体领袖人物的权威性越高、影响力越大,就越容易产生从众行为个体在群体中的地位越低,越容易被影响,也就越容易采取从众行为。,五、 从众行为的影响因素,(2)个人因素从性格上看:容易发生从众行为的消费者大多对社会舆论和他人的意见十分敏感,缺乏自信,非常注意社会和他人对自己的评价。从能力上看:个人缺乏足够的知识经验,导致他作出的判断时必须依赖他人提供的信息。从性别上看:女性比男性更容易出现从众行为。,五、 从众行为的影响因素,(3)问题的难度随着问题难度的加大,需要群体其他成员帮助、指点的必要性增加,个人对他人的依赖和信任随之增加,这样发生从众行为的机会也增加了。,(3)消费习俗与消费心理,3. 消费习俗,一个地区或民族约定俗成的消费习惯。
5、,具有一定倾向性,是人类社会习俗中的重要组成部分,消费习俗的特点,消费习俗的特点,地区性,社会性,非强制性,长期性,南甜 北咸 东辣 西酸广东人吃早茶、煲汤东北烈酒、西藏茶砖北方花茶、南方绿茶,消费习俗是在共同的社会生活中,互相影响产生的,是社会生活的组成部分。,由无形的社会性行为约定俗成的,用习俗来约束自己的消费行为。,消费习俗的分类,消费习俗的分类,物质类消费习俗,文化类消费习俗,饮食消费习俗,服饰消费习俗,住宿消费习俗,节日消费习俗,宗教消费习俗,(一)饮食消费习俗,在主食结构中,南方以大米为主,北方以面食为主。在副食结构中,南方十分强调汤的重要性,这个特点在广东发展到了极点。而北方人对汤的兴趣不大,相反他们对生吃大蒜、大葱情有独钟。南方人喜欢口味清淡,北方人喜欢浓重口味。,(二)服饰消费习俗,受地理气候因素的影响较大南方人要求简洁、大方、舒适,色调上相对明亮、丰富北方人合体、保暖,色调上相对稳重。,(三)住宿消费习俗,西北蒙古包陕北窑洞东北炕头,(四)节日消费习俗,传统的节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时,还深刻地影响到人们的消费心理和行为。传统节日可以分为六大类:
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