服务市场营销学培训资料

1、效劳市场营销学 前言 效劳营销学是市场营销学的姊妹 篇。效劳营销学就其思想体系和教材编 写体例来看，完全出于传统市场营销学 ；但就其研究的内容而言，那么是对市 场营销学的开展、充实、延伸和丰富。 效劳质量差距模型 感知的效劳 效劳传递 顾客驱动的效劳设计和标准 公司对顾客期望的感知 期望的效劳 与顾客的外部沟通 顾 客 公司 第一章 效劳营销概论 第二章 效劳中的消费者行为 第三章 顾客对效劳的期望 第四章 效劳的顾客感知 第五章 通过市场调查了解顾客的期望 第六章 建立顾客关系 第七章 效劳补救 第八章 效劳开发与设计 第九章 顾客定义的效劳标准 第十章 有形展示与效劳场景 第十一章 效劳供给中的员工角色 第十二章 顾客在效劳传递中的角色 第十三章 通过中间商和电子渠道传递效劳 第十四章 管理效劳的需求与能力 第十五章 整合效劳营销沟通 第十六章 效劳的定价 第十七章 效劳质量差距模型的整合 第一章 效劳营销概论 学习目标 了解效劳的内涵，明确效劳业的开 展趋势及学习效劳营销的意义；了解效劳 营销的特殊性及效劳营销人员所面临的挑 战；介绍效劳营销三角形、扩展的效劳营 销组合以及效劳质

2、量差距模型。 第一局部 背景：效劳经济 第一节 效劳经济的新竞争 一 、对效劳社会和效劳经济的理解 - 当今世界，尤其是西方许多兴旺国家正在经历 着一场深刻的社会革命，这场革命被称之为?效劳 革命?，它催生了新的效劳经济并使其迅速开展。 这种新经济的特点是国内生产总值约有一半 以上是由效劳业创造的。 - 由于效劳部门所创造的价值日益提高，至1999 年，美国效劳部门所创造的价值占GNP已经超过 了80%，欧盟也占到60%以上。在近30年中，效劳 业为美国提供了4400万个就业时机，使得当今的 社会已成为名符其实的效劳社会。 - 按照WTO文件?效劳贸易总协定GATS?的规定， 国 际效劳贸易的准入方式主要有四种：跨境支付、境外消 费、在效劳消费国的商业存在和自然人的流动。 此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准入的工 程有11项，其中除了有关农业、工业制造业两项外 ，其余9 项都是有关商业、银行、证券、保险、电信、 旅游、运输、知识产权、会计、审计、法律和咨询等效 劳业范畴的内容。 - 就其性质而言，效劳社会的本质更多地表达在“人 与人之间的竞赛。 - 效劳经济和效劳竞争是企业获取

3、竞争优势的重要因 素。 - 竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面 入手，将效劳融于产品之中。 二、效劳经济的特点 经济社会演进特征比较 经济社 会演进 特征概括 劳动 对象 主导 产业 劳动 凭借 人群 单位 生活质 量标准 社会 结构 技术 水平 农业经 济社会 自然界 农业 体力 家庭 温饱 传统无 序的自 给自足 简单的 手工技 艺 工业经 济社会 人造自 然 工业、 矿业 机器设 备 个人物质产 品数量 机械有 序的细 致分工 大机器 生产技 术 服务经 济社会 人和人 的能力 服务业信息、 智力 社会、 国家 健康、 教育、 娱乐 个性化 全球性 的相互 服务 信息网 络技术 效劳经济的来临，突出地反映在以 下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民生产总值的构成 中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事效劳活动的从业人员，其人数 占劳动力就业人数的比例越来越高。 3、在顾客购置的产品中，效劳的成分 越来越多。 效劳(知识)经济时代将催动以下效劳业大开展 1、信息产业 2、咨询效劳业 3、调研筹划业 4、旅游效劳业 5、科技教育保健业 6、环保效劳业 效劳经济时代

4、的市场新变化表现为 ： 1、国际竞争日趋剧烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、效劳代表了一个新的增长点。 第二节 效劳在当今社会中的地位 - 各类效劳活动是产品生产和运输及相关效 劳系统的根底。 - 在效劳经济中，产品的生产者不能简单地 依赖产品技术和质量，提高各自的竞争力， 而应该在重视前者的同时，下大力气注意提 高和改进效劳质量。只要从两方面入手，才 能使企业获得成功。 - 由公司为顾客提供全面的优质效劳，将成 为经济飞速开展和扩大增值的主要来源。 -在经济衰退期，效劳行业仍保持着整体就 业的趋势；在经济增长期，效劳行业的就业 率比其它行业增长要快。 效劳业产值占GDP的平均比重 不同国家效劳业就业人数在 就业总人口中的平均比重 25% 20世纪80年代以来我国三大产业产 值占GDP的比重及其变化 80年代来我国就业结构的变化 三、效劳业迅速开展的原因 效劳业的开展与商业本身的特性、社会的 不断变化以及人们的生活方式和生活态度密切 相关。其主要原因可归纳为如下三个方面： 1、效劳行业与其他行业来相比，其劳动力 的增加相对滞后；

5、 2、企业在生产经营中对中间环节需求 增长； 3、来自于用户的最终需求的增加。 四、当今效劳业存在的问题 顾客对当今效劳业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要效劳业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事效劳业的人数在增加，但是，好的效劳却变得 更难得到。 企业界人士，并没有把效劳业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把效劳经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着效劳经济的不断开展，效劳将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，效劳将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。 美国的效劳业已经开始出现丧失领先地位的现象，究其 原因，主要是美国企业只注重规模经济而不关注消费者的利 益，以及短期的财务导向，这些恰恰损害和阻碍了制造业的 开展，很多效劳企业在新的市场时机和灵活的技术面前投资 过慢。在效劳业中同样有一个“管理陷阱，在大多数效劳性 组织中，在顾客接触的雇员是重要的资源。 五、新时期竞争的战略选择 消费者正慢慢变得成熟起来，由于竞争的日趋剧烈 ，厂家不得不考虑附给产品更多的价值以满足市场的需 求，结果由此产生出更多的效劳内容和效劳性的

6、附属产 品。技术上的成功、提供单一的产品和效劳，已不再是 企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲， 与消费者发生联系的效劳和效劳性因素我们称之为“ 效劳才是公司凭借竞争的东西，才能使公司获取更高 的价值和更多的利益。 大局部公司为获取长期收益而做的战略决策 1、技术品质战略 这是指在一个公司的经营中，开展和保持其在产品 或效劳上的技术领先地位。公司主要通过技术主导来获 得竞争优势。 2、价格战略 这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特 殊价格来争取市场。 3、形象战略 它不是指公司形象的概念，即公司周围环境中的人 对公司的评价。这里的形象指的是对商品或效劳的一种 形象上的辅助。 4、效劳战略 它指的是提供一系列的效劳来加强与消费者的联系 。从一个公司为消费者提供效劳的能力就可以看出这家 公司的竞争力，而这种竞争力正是其他不具备此优势的 公司进入市场的障碍。 第二局部 效劳营销与效劳 营销学 第一节 效劳及效劳业 一、效劳的本质与效劳业 1、效劳的定义：效劳是具有无形特征却可 给人带来某种利益或满足感的可供有偿转 让的一种或一系列活动。 对SERVICE的认识 S：Smil

7、e for every one E：Excellence in everything you do R：Reaching out to every customer with hospitality V：Viewing every customer as special I： Inviting your customer to return C：Creating a warm atmosphere E：Eye contact that shows we care 效劳与有形产品 有纯粹有形产品香皂、大米 无 形附有效劳的有形产品计算机、汽车 形 的混合物餐馆就餐 的 因附有少量商品的效劳乘飞机 因 素纯粹的效劳法律咨询 素 二、效劳的特征 1.无形性-看不见也摸不着需求管理 2.异质性-效劳因人而异效劳质量 3.不可别离性-生产与消费同时发生 规模效应 4.易逝性-效劳不能储存无法退货 三、效劳业 从事社会化、专业化效劳生产的产业 国际标准化组织制定的ISO9000中对效劳业的分类：接待 效劳、交通与通讯、健康效劳、维修效劳、公共事业、贸 易、金融、专业效劳、行政管理、技术效劳、采购效

8、劳、 科学效劳。 效劳业的层次 第一层次效劳业-流通效劳业 属于营利性或非公益性效劳业 第二层次效劳业-生产和生活效劳业 属于营利性或非公益性效劳业维修、采购、技术、咨 询 第三层次效劳业-精神和素质效劳业 以非营利性为主，局部兼顾营利性 第四层次效劳业-公共效劳业 是非营利性的或公益性的效劳, 第二节 效劳营销的特点及其演变 一、效劳营销的一般特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性(直销) 3、营销对象复杂多变 4、效劳消费者需求弹性大(非原生需求) 5、效劳人员的技术、技能、技艺要求高 二、效劳营销的演变 兴旺国家成熟的效劳企业的营销活动一般经历了7个阶段： 销售阶段:招徕顾客 广告与传播阶段:增加广告投入 产品开发阶段:强调新产品开发 差异化阶段:差异化和品牌运作 顾客效劳阶段:顾客效劳培训 效劳质量阶段:效劳质量差距和效劳蓝图 整合和关系营销阶段:整合营销方案和关系营销 三、效劳营销的特殊性 1.无形性-看不见也摸不着需求管理 2.异质性-效劳因人而异效劳质量 3.不可别离性-生产与消费同时发生规模效 应 4.易逝性-效劳不能储存无法退货 针对无形性的营销策略选择 消费者的特

9、殊理解营销者的特殊手段 消费之前很难形成准确预期简化服务服务产品有形化 购买风险大于实物产品设立标准细化档次，降低购买失 误风险 很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形 化 广告可信度更低促进人与人沟通 价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争 很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得 人心 针对不可别离性的营销策略选择 消费者的特殊感受营销者的应对手段 服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 将消费与分离（如自动售货、电子 银行、远程教学等） 消费风险大 服务质量事后验证 运用高技术、新设备、选择高素质 人员提高服务质量 有些服务不需要客户在场（如 餐饮、保洁等） 吸引消费者参与服务过程，进行质 量监督 服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群 通过营销宣传扩大服务覆盖面 把服务生产过程分散化，形成规模 效益 针对不可储存性的营销策略选择 消费者的特殊消费心理 和行为 营销者可以考虑的方案 企业若不在生产时销售 就会失去服务收益，而消费 者对此并不关心 预定系统 通过刺激手段调节需求流量 人员弹性 购买结束的同时，产品 的概念已留在消

10、费者记忆中 自助 提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费 者才意识到服务没有库存的 特点，被迫排队等候 补充或扩展服务 人员弹性 引导需求的时间结构 针对品质差异性的营销策略选择 消费者的服务质量观服务管理者的应对措施 服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化 消费与服务同步进行，并同步检验 质量 分解服务步骤，简化服务过程，提 高质量预见性 服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇 对服务生产的控制能力取决于对服 务性质的理解和经验的积累 对人员的筛选、培训和激励进行投 资，并作为宣传题材 服务品质差异性加大了质量评价的 风险 用机械代替人工 过程标准化和档次明细化能降低质 量风险 控制生产过程，制定一定的操作标 准和服务档次 四、效劳营销三角形 公司 顾客 提供商 外部营销 作出承诺 内部营销 实现承诺 保持承诺 互动式营销 五、效劳营销组合 目标市场 产品 价格 地点 促销 人员 有形展示 过程 人员：参与效劳提供并因此而影响购置者 感觉的全体人员，即企业员工、顾客以及 处于效劳环境中的其他顾客 有形展示：效劳提供的环境、企业与顾客 相

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