情满天下酒整合营销传播大纲2
37页1、深圳采纳营销筹划 情满天下 整合营销传播大纲 一、“情满天下整合营销传播的目标 v 完成产品形象塑造与提升。提高知名度和美誉度。 v 与目标消费人群达成对位沟通,抢占其心目中的有利 地位,与竞争品牌泸州老窖、金剑南、酒鬼等形 成明显的区隔; v 解决品牌传播的障碍,为产品的高端定价提供利益支 撑。 v 为招商与终端销售提供市场拉动力。给经销商更大的 信心,让消费者有充分的理由 v 突破形象产品1999及占利产品1789的铺货及 动销;带动走量产品,形成主力产品 v 成功启动并精耕市场,实现销售及利润目标。 第一章 整合营销传播策略 欧洲战场 A C 法国 英国 B 诺曼底滩头 英吉利海峡 轴心国:德、意、日等 同盟国:美、英等 诺曼底登陆的启示诺曼底登陆的启示 我们通过对有关传播的 vv产品和品牌产品和品牌 vv消费者消费者 vv价格价格 vv分销渠道分销渠道 vv竞争品牌竞争品牌 六个方面对情满天下进行诊断,试图找出突破口,成 功登陆目标市场。 第五章 整合营销传播策略 在品牌的整合营销传播中,同样面临着“诺曼 底登陆般的种种障碍和困难: 市场环境的相对恶劣。 新品上市,知名度低。
2、缺乏完整高效的渠道。 白酒消费的特殊性造成的传播障碍 第五章 整合营销传播策略 二、情满天下营销传播面临的问题与挑战 第五章 整合营销传播策略 v 障碍之一 从产品与品牌来看 v 障碍之二从价格来看 v障碍之三 从传播来看 v障碍之四从通路来看 v障碍之五从竞争来看 v障碍之六从消费者来看 障碍之一 从产品与品牌来看 “情满天下酒产品线同一品牌下的产品延 伸的布局尚未完成,产品组合不尽合理 。 主力产品或拳头产品尚未形成,占量产品在终 端的表现不突出; 占利产品、形象产品的动销不太理想,培育尚 需时日。 挑战:如何尽快找准时机,稳妥及时地推出相 应的产品,构筑情满天下酒“产品金字塔 的塔基、塔身和塔尖。 第五章 整合营销传播策略 障碍之二 从价格来看 v 高端产品价位直逼五粮液和酒鬼,中档产品也不 低于金剑南,超出了心理承受价位; v 本产品的价格与同类竞争产品比较无绝对的优势 。 v 挑战:如何进行产品重新包装及品牌形象提升, 增加附加值提高本产品的品牌价值而到达增加价 格竞争力的目的。 营 销 传 播 障 碍 点 障碍之三 从通路来看 v 白酒品牌抢夺分销商资源,需要更优惠的政策才
3、能吸引其 加盟,挤压了地级经销商向下分销的利润空间; v 大型商场等商业终端与酒店的进入本钱节节攀升,结款条 件日益苛刻,新品牌的进入门槛越来越高。 v “情满天下酒在湖南省内的网络覆盖率和终端铺货率离 相应的市场份额还有不小的差距; v 进入二批市场的时机还不成熟。 v 挑战:如何在旺季之前,完成分销布网,抢占通路,突破 终端进入门槛,加速物流配货及资金的周转。 障碍之四 从传播来看 v 以前传播主题及方式没有突出的核心点,不能造势 与借力。 v 广告、促销、公关活动零散,缺乏系统运作。 v 传播的信息量与冲击力缺乏以引起购置欲。 v 挑战:如何形成统一的传播概念,对消费者造成购 置 冲击力。 营 销 传 播 障 碍 点 障碍之五 从消费者来看 v 对于白酒,消费者一般会购置流行品牌,首选知 名的品牌,他们对白酒品牌的忠诚度较高,特别 是高档白酒,会经常固定的购置一个品牌。 v 随学历及收入的上升,购置白酒的比率呈下降趋 势。 v 理性消费增强,暴饮暴食,盲目消费明显减少; 主动饮酒比率不高,低度酒消费上升。 v 挑战: “情满天下酒为说服消费者改换品牌, 必须提供足够理由,并为此付
4、出更高的代价。 营 销 传 播 障 碍 点 障碍之六 从竞争来看 v 许多重要的资源利益已经被大品牌占有 ,如:白 酒产品酿造工艺、酿造条件、地域因素、原料、制 作流程、香型。 v 白酒的许多文化要素已被各大品牌挖掘,如:历史 文化、社交文化、福文化、雅文化、人生境界文化 等等。 v 各种促销手段已被白酒品牌使用,如:赠品、赠饮 、兑奖、销售竞赛、捐赠、名人借势、拆扣等。 “情满天下面临竞争战略选择与竞争手段差异化 的挑战。 附:竞争品牌广告诉求 “金六福买断经营的五粮液系列品牌:金玉满堂,六者大顺,福 运长久幸福团圆,金六福久 “浏阳河 买断经营的五粮液系列品牌:“浏阳河,明星的酒! “一桶天下泸州老窖系列品牌:退那么修身齐家,进那么一统天 下。 “金剑南剑南春系列品牌:举杯金剑南,畅饮盛唐风。影视 岁月流金,爱我所爱。平面 “酒鬼湖南湘泉酒业:集天地精华成无上妙品酒鬼酒 “酒中酒霸茅台镇的酒:酒中酒霸,西部情怀。 品质 效劳 品牌 渠道 人员 价格 促销 终端 机制 市场占有率 物流 广告 市场反响力 竞争要素 投入程度 湖南白酒品牌战略图 红色酒鬼 灰色浏阳河 蓝色情满天下 桔色
5、-金剑南 战略问题的提出 我们现在在哪里? 问题、挑战、时机 我们怎样去那里? 战略、品牌、市场运作 我们要到哪里去? 市场目标、品牌定位 战略规划的根本原那么 根本的竞争战略 差异化 differentiati on 总总成本领领先 Overall cost leadership 目标标集聚( focus ) 战略优势 被顾客觉察的独特性低本钱地位 全行业范围特定细分市场 战略目标 战略规划的根本原那么 战略规划的根本原那么 基于生产与技术多样性的定位 是以生产某行业下小范围的产品或效劳为根底,在多种产品 或技术中进行选择。当公司能用显著不同的经营活动来生产 最好的特定产品或提供最正确的特定效劳时,那么从经济角 度上来讲基于多样化的定位是符合道理的。 基于需求特殊性的定位 需求上的差异与最能满足他们需求 的经营活动也存在差异才能转化为 有意义的定位, 如果每个竞争者都 能满足这些不同的需求,那么定位 的独特性和珍贵性就无从谈起。 基于接触顾客不同方式的定位 接触途径会随着不同的产品特 性、客户细分、渠道、价格等 采取不同的方式 战略定位的 三位一体模型 领导者战略 公司的相关产品在市
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