电影的营销策略

1、电影的营销策略 摘摘 要要 电影产业的发展，离不开好的营销策略，尤其是随着 3D 技术在电影 中的应用，电影产业如今正飞速的发展，但是电影营销产业，发展的并 不是一帆风顺，还有很多环节需要进行完善。世界电影产业在营销策略 上正面临一些非常严峻的问题，如资金方面的不足、宣传的不到位、电 影制作公司和宣传公司的分立等。在本文中，笔者就对我国和欧美等国 不同的电影营销策略进行比较，对电影营销策略手法、缺点和发展进行 了一些比较详细的分析。最终找出适宜我国电影发展分析的营销策略。 关键词：电影产业 营销策略 宣传 创新 MovieMovie marketingmarketing strategystrategy AbstractAbstract Development of the film industry, is inseparable from good marketing strategy, especially with the rapid development and now is the 3D technology in film applications, the film

2、industry, but the movie marketing industry, the development is not easy, there are many aspects to be perfect. The worlds film industry is facing in the marketing strategy of some very serious problems, such as insufficient funds, the publicity is not in place, the films production company and publicity division and so on. In this article, the writer on China and Europe and other countries different movie marketing strategy comparison, the movie marketing strategy practices, weaknesses and devel

3、opment carried out some of the more detailed analysis. Ultimately identify suitable marketing strategy analysis of film development. KeywordsKeywords：FilmFilm IndustryIndustry；MarketingMarketing StrategyStrategy；PropagandaPropaganda；InnovationInnovation 目 录 1. 1.引言引言.1 1 1.11.1 选题的背景和意义选题的背景和意义.1 1 1.21.2 研究方法与思路研究方法与思路.1 1 2. 2.电影营销策略分类电影营销策略分类.1 1 2.12.1 6P6P 营销策略营销策略.1 1 2.1.1 产品策略.2 2.1.2 价格、渠道策略.2 2.1.3 促销策略.2 2.1.4 政治力量.3 2.1.5 公共关系及口碑.3 2.22.2 整合营销策略整合营销策略.4 4 2.2.1 纵向的联姻“整合营销”模式.4 2.2.2

4、横向的交叉“品牌营销”模式.4 3. 3.国内外电影营销模式分析国内外电影营销模式分析.5 5 3.13.1 欧美营销模式分析欧美营销模式分析.5 5 3.23.2 我国电影的营销现状我国电影的营销现状.6 6 4. 4.目前电影营销策略面临的问题目前电影营销策略面临的问题.7 7 4.14.1 营销观念淡薄营销观念淡薄.7 7 4.24.2 营销人才奇缺营销人才奇缺.8 8 4.34.3 营销模式单一营销模式单一.8 8 5 5、电影营销策略未来方向、电影营销策略未来方向.9 9 5.15.1 品牌效应品牌效应.9 9 5.25.2 体制改革体制改革.1010 5.35.3 建立现代企业管理制度建立现代企业管理制度.1111 参考文献：参考文献：.1111 1 1.引言 1.1 选题的背景和意义 世界电影业在经历了世纪之交的惨淡经营后终于迎来了一个产业化发 展的“春天” ，近年来电影业的发展已经驶入了快车道，但是电影营销却 不尽如人意。营销策略是建立在科学运作的基础上,不是凭感觉和经验进 行咨询,而是通过严密的市场调查和信息分析,设计出一个完备的营销方案。 本文通过充分分析我国电影营

5、销现状，对比欧美先进电影营销模式，并 结合市场营销相关理论，提出了我国电影市场营销实践的新思路，帮助 改进我国电影市场营销存在的缺陷。 1.2 研究方法与思路 本文首先通过对整个电影产业的国内营销环境和国外营销环境作了详 细的分析；然后对现有的营销现状进行一个系统的对比分析，并对存在 的问题进行总结。 2.电影营销策略分类 2.1 6P 营销策略 企业为满足目标市场需要的“可控制的因数”概括为产品(Product)、 价格(Price) 、分销渠道(Place)和促销(Promotion) 这 4 个基本变数。 “4PS”组合或称市场营销便成为现代市场营销管理的核心理论。在 4P 营销理论的基础上，营销学界的泰斗菲利普科特勒(Philip Kotler)加上的 两个 P：Power（权力）和 Public Relations (公共关系)。科特勒认为，企业 营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公 共关系、政治力量也做为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境， 为企业的市场营销开辟道路。 2 2.1.1 产品策略 只有充分挖掘“整体概念”的电影，才能创作出整体性

6、较好的电影作 品，这就需要不断提升电影作品的研发。据权威刊物的数据表明，美国 电影产业的总收入，20来自屏幕上的营销，80来自非屏幕营销，也就 是说欧美电影的产品是屏幕营销和非屏幕营销携手并进的。形成了电影 屏幕、屏幕营销、电视营销、家庭影院、连锁网络营销齐头并进的“五 位一体”的营销框架。电影营销不应该只局限于电影本身，电影的商业 运作是通过销售周期实现的。电影产品必须要有一个强大的品牌，才能 带动产业的发展。比如“星球大战”系列就给围绕其打造的其他产业长 早了五百多亿美元的收益，而像“七剑” “武林外传”等都形成了后期的 网络游戏和动漫开发以及众多的文化用品图案，当然也可以采取特许经 营、联合营销、植入式广告等方式。这就是根据品牌打造的产品营销策 略。 2.1.2 价格、渠道策略 在价格的制定过程中，应该分层分步地进行，如可以是对首映权进行 拍卖，拍卖独家放映权是一种方式，全面铺开且赠送放大镜用于满地找 牙也是一种方式；再如价格，根据渠道策略确定不同的价格策略，可以 同步上映，可以逐步拓展市场，可以采取分期的价格策略，可以统一定 价。随着政府允许民营资本投资电影市场，院线建设，国内

7、的电影院必 会如雨后春笋般出现。这个时候，就应广泛地铺开渠道，以点及面，吸 引更多的目标消费者走进影院。 2.1.3 促销策略 “知否世事常变，变换才是永恒”一语道破了电影界的不变定律。人 们心中存有不同幻想，电影就是他们借以满足自己幻想的工具。显然， 发掘观众的幻想不是电影业成功的关键，若将敏感多变的观众口味比作 幻想神经，那么，我们会发现，其实电影行业的本质在于要懂得如何准 确刺中这根幻想神经。若电影营销能利用这一点，通过宣传强化影片抓 住了行业本质，就能起到事半功倍的效果。09 年中国电影票房冠军 3 2012就完美地利用了这一点，在其推广过程中， “中国元素拯救世界” 的广告语可谓无处不见，它刺中了当代中国人日渐优越的民族自豪感， 激起了国人好奇心，吸引了一大批观众。 2.1.4 政治力量 孔子在 09 年末上映时，北京的各大影院相继叫停了 2D 版阿 凡达的上映，引起了社会上一阵轩然大波，更有网友有规模地自发抵 制观看孔子 ，抗议行政干预市场的活动，著名电影人张伟平也曾表示， 中影集团在推广影片，设置档期时，利用其雄厚的实力与良好的政府关 系，独霸院线，压榨其他电影公司的生存

8、空间。以上事件，再一次将中 国电影市场中的政治力量干涉推到了风口浪尖。 作为中国电影市场的一种独特现象，行政干预有其悠久的历史。熟知 中国电影史的人们都还记得，凭借着政府包场，学校集体观看，电影 生死抉择至今仍是国产电影票房前十。在电影上映前，获得政府的 支持，会取得事半功倍的效果。还是孔子 ，当其上映几周口碑不佳时， 山东政府立刻组织广大学生救场，为其挽回了一定票房，保护其未遭惨 败。 2.1.5 公共关系及口碑 随着网络时代的到来，电影的宣传已摆脱了当初单向、简单的传播方 式。通过豆瓣网、时光网等互动型网站，很多网友会在观影前，了解影 片的大致内容与观后感，参考、采纳其意见后再抉择去不去电影院观看， 于是就产生了花木兰上映时，电影公司指使专人以给影片打高分， 写好影评为目的的大肆注册豆瓣账号这一事件。 口碑传播是所有营销手段中性价比最高的一种，它能以最低的成本获 得意想不到的收入，在当今网络发达的时代，如何善用媒体及相关网站， 让观影者自发地成为影片的宣传军，是每个电影营销人必须考虑的问题。 2.2 整合营销策略 整合营销策略的建设，需要根据市场建立理论模型并进行市场测试， 4 必

9、须要有硬件和软件的支持。在这其中要解决好“两制”的体制问题， 利用现代化的管理设施，建立现代产权制度和现代企业制度，提高电影 的营销硬件和软件的能力，用现代化的管理，形成智能化的整合营销模 式。在这一系列的前提下，电影业才可以建立适宜的整合营销模型，通 常主要有一下两种方式： 2.2.1 纵向的联姻“整合营销”模式 “整合营销”的模式，重在信息收集、论证、实施，通过控制反馈系 统的网络连接联系各个相关产业环节，形成的紧密连锁经营和高效率的 模式。在电影业中，就是采取一种系统的、丝丝相扣的方式，以电影作 品为中心形成的相关产业一体化结构，最终形成一个多种利益回报的多 渠道经营模式。 首先，必须要建立一个现代化的、高效的客户管理团队，建立以客户 为导向的组织。整个管理模式就是形成广大客户、管理者、中层管理者、 高层管理人员组成的倒三角图案，以高层管理者为决策中心。在这种营 销模式下，确保信息传递的及时性和准确性。还要根据平时的数据采集 和收集，及时分析和预测潜在的客户消费欲望，整合营销传播的满意度、 忠诚度，做好一系列市场指数的社会统计，为下一步营销提供坚实的基 础。分析和预测实行电影产业

10、运作的各个方面，选择合适的主题和故事， 根据目标市场需要的电影主题、风格和类型，做好风险评估，之后进行 下一步工作。在进行营销的过程中，要把握“轻” 、 “重” 、 “慢” 、 “急” ， 制定详细的科学战略计划，如采取捆绑推广、产品赞助、广告、联合营 销等方法。在这方面，国内外很多电影的营销都具有参考的价值，比如 唐山大地震 、 变形金刚 、 阿凡达等。最后，需要强调的是，整 合营销模式在市场营销的最后阶段，收集市场信息并及时反馈给制作方， 才能提高整体的营销效果。 2.2.2 横向的交叉“品牌营销”模式 如果说纵向的联姻注重的是链接信息的不同方面，那么横向的交叉就是采用一 定水平的各种营销模式或链接，创建一个更有利的位置，从而在整个营销过程中取 5 得理想的效果。这需要利用品牌营销这种更先进的营销理论，而品牌营销应该是各 种营销模式的核心，整合营销传播也应该注重品牌营销。品牌营销包含两个层面， 即突出目标之间的差异和发展品牌建立品牌识别系统，尤其是后者，可以体现出各 大品牌资产价值的核心价值，而且后者还可以帮助前者实现概念的进一步延伸。电 影本身是一种无形的产品，不是获取和拥有任何

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