现代汉语人称代词在商业广告文案中的运用.pdf

I摘摘 要要 本论文对近几年来人称代词的研究成果进行了综合考察和评价，发现研究人称代词的不少，但是研究人称代词在商业广告中的运用的不多而且大多数学者只限于部分理论的研究，不仅涉及面狭窄，学术性也不强因此本文从多角度运用语法、语用等语言学理论知识对现代汉语三身代词在商业广告文案中的运用作了一个全面、细致地考察首先大致介绍了广告文案和现代汉语人称代词的概要，划定全文的研究范围；再分析了现代汉语人称代词在广告文案中做的句子成份，主要做主语、宾语和定语；在人称代词的指称对象上，不仅划分为商家、商品和消费者，还对其进行更深入地细致归类，本章还创造性的研究了多个人称代词混合使用的广告文案；在商业广告中恰当选择人称代词单数形式或复数形式不仅是语义、语法范畴，还运用了修辞学里张炼强提出的“扩大式”和“缩小式”理论；最后还对第一人称代词和证言式广告；第二人称代词和礼貌原则；第三人称代词与逆反心理做了进一步的分析其中对第二人称代词突显礼貌原则上，开创性的提出了礼貌层级性本文为人称代词的研究增添了一个新的领域，提供了一个新的角度，可供广告主、广告代理商在广告的策划、实施中进行参考 关键词：关键词：人称代词; 现代汉语; 商业广告; 文案 IIAbstract The thesis has carried out comprehensive survey and valuation on the personal pronoun about the research result about personal pronoun and the personal pronoun used in the commercial advertisement language ，in these years. I discover great majority scholars research the personal pronoun used in the advertisement Language only use a little theoretical about grammar , rhetoric , Pragmatics . It is narrow and academic nature is not strong. Therefore ，this thesis use linguistics theory, grammar and pragmatics to have done a all-round examination with modern Chinese personal pronoun used in the commercial advertisement language. The content about this inspecting is included: The modern Chinese personal pronoun be the component parts in the sentences which used in the advertisement；What the modern Chinese personal pronoun be referred to；The choice about the modern Chinese personal pronoun used as the singular number or complex number; The first person pronoun and testify style advertisement; The second person pronoun and principle about courtesy; The third person pronoun and antagonistic psychology of consumer ;and so on. This thesis has increase a new field, provided a new angle,for the research about the modern personal pronoun. The advertisement host , ad-agent mat be can put The research result into effect in the advertisement planning. Key words: Personal Pronoun; Modern Chinese; Advertisement Language; Commercial Advertisement 1独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名： 何禾 日期： 2008 年 6 月 3 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密□ ，在_____年解密后适用本授权书 不保密□ （请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名：何禾 指导教师签名： 日期：2008 年 6 月 3 日 日期： 年 月 日 本论文属于 11 引引 言言 1.1 研究的目的和意义研究的目的和意义 广告是通过电视、报纸、广播等传播途径，用文字、画面、音响、符号、空白等表达手段来推销商品的方式。

现在，广告以强劲的势头迅速地发展起来，已经逐步形成一个成熟的体系广告中精炼的语言文字会在很大程度上影响受众的思维过程，进而影响到受众对广告信息的接受程度从这点来看，有必要从语言学的角度研究广告语言 广告中叙述的立足点不相同，说话者的人称不同，它表达了商家与消费者不同的态度、情感一则好的广告在遵循“AIDA”原则的同时，也应该选择适当的人称叙述，来体现广告言语的艺术性，促进消费而语言研究者对人称代词在广告语中的运用也只限于语法、修辞、语用中的一些理论，不仅涉及面狭窄，而且理论上的研究也过于浅显本文就从多角度、深入的研究人称代词的理论知识，并将其和广告理论相结合，以求理论联系实际，更好的发挥人称代词在商业广告中的促销作用 理论上来说， 本文为人称代词的研究增加了一个新的领域， 提供了一个新的角度，给人以新的启发，丰富和发展了语言和语言学的知识而从实现广告的功能来说，本文的研究更有效的传播广告主希望传播的广告信息，所得的结构模型可供广告主、广告代理商在广告的策划、实施中参考 1.2 研究的历史与现实概况研究的历史与现实概况 1.2.1 人称代词的研究现状人称代词的研究现状 语言中的人称代词始终为语言学家所关注，特别是在国外，对人称代词的研究既深入又广泛。

首先，人称代词是语法学家关注的问题任何一部语法专著都不可避免地要论述三身代词的特点、分类及句法作用Muhlhausler &Harre（1990：47）称这种研究方法为代词语法（pronoun grammar）其次，人称代词也是研究连贯性的一个课题连贯性分为两种：一种为上下文连接，一种为与实际情景连接2Alliday&Hasan（1976）对人称代词连接作用的研究侧重于上下文的连接，属于人称代词的篇章研究人称代词与实际情景连接，即语言实际运用中人称代词的所指问题，则成为语用学家研究的课题（参见 Levinson 1983），称为代词的语用研究而“直到本世纪七、八十年代，在话语分析和社会语言学等学科的影响下，对代词的关注才回到研究言语情景，或称为话语情景，才回到研究讲话人（第一人称：我、我们）和听话人（第二人称：你）上面Wales 1996：52）这种对人称代词实际运用的研究更注重研究人称代词的社会功能，注重研究讲话人实际使用人称代词时实施社会功能的情况，如施加影响，进行自我保护，表示亲和或礼貌等等，从而形成人称代词的社会语言学研究 由于词类范畴中没有哪个词类像代词这样叫人捉摸不定，所以有不少人怀疑代词立类的必要性。

孙德金（1996）曾总结现代汉语代词研究中出现的两派对立的观点：曾聪明（1958）、林祥楣（1983）、张彦昌（1958）、林文金（1958）等认为代词应独立城类；而陈承泽（1957）、陈乃凡（1955）、刘世儒（1960）、张静（1987）否认代词立类；还有人主张把指示代词归并到数词里去，和数词合称为“数指词”（林裕文《语法通俗讲话》）仅仅用形式标准，或者单纯从概念或者认知意义的角度来看代词，很难有圆满的答案，所以这个问题一直争论不休受这点的影响，国内对人称代词的研究发展得比较缓慢，而且研究内容狭窄，大致可以分为共时和历时两类： 人称代词的探源：俞理明《汉语称人代词内部系统的历史发展》（1999）方言中人称代词的用法：乔全生的《山西方言人称代词的几个特点》语法特征：吕叔湘（1984）、王力（1985），丁声树、朱德熙、黎锦熙等人在其语法论著中提及人称代词的语法特征某本书中人称代词的研究：廖序东的《论屈赋中人称代词的用法》 某个人称代词的用法：吕叔湘的《“吾”是“我”，“我”是谁？》，吴辛丑的《人称代词“其”的两种罕见用法》人称代词的虚指：张春泉《第一人称代词的虚指及其心理动因》 人称指示问题：王天华《人称指示语的非常规用法及其语用分析》。

人称代词与修辞：程玉丝《人称代词的修辞作用》人称代词加其它成分：邹渊《人称代词和指人名词组合的语用分析》 31.2.2 人称代词在广告文案中的运用的研究现状人称代词在广告文案中的运用的研究现状 近些年广告业迅速发展，广告已经成为“第八艺术”广告语言是广告的语言文字要素,是实现广告目的的重要手段许多语言研究者就广告语言的词汇、句法结构和修辞特征进行了有益的研究但是有关人称代词在商业广告语言中的运用的研究，只有几本广告专著和少数几篇论文中涉及到 语法上只从指称对象的角度入手，研究了人称代词在广告语言中的指称对象如周娟在《浅谈广告语的第一人称叙述》一文中把第一人称代词得指称对象分为商家、消费者、商品这三个角度来写而赵宏在《广告言语艺术》一书中，细分了广告言语中的诉求主体身份 语用上只从礼貌原则入手，研究了人称代词礼貌原则在广告语言中的表现例如：张冬梅的《人称代词在英汉招聘广告中的运用比较》（2005）中提到“we”称招聘单位，表示谦逊周莜娟在《广告第二人称礼貌指代标记》（2004）一文中从认知功能、礼貌指称、指称标记、礼貌变体和选择原则的角度详细分析了第二人称在广告语言中的礼貌原则 人称代词和消费心理的研究中，只涉及到在广告语中如何运用人称代词拉进与消费者的距离：刘婷婷、刘丰在《广告英语中人际意义研究》中指出：第一人称代词把自己纳入消费者群体，表明他们之间团结一致的人际关系。

还可以请名人用第一人称来为某产品或服务代言而第三人称代词把自己放在与消费者同等地位上，造成和他们利益相同的假象 人称代词在广告语中运用不当的研究，只有万秀风在《广告中的人称》中指出：用“我”介绍产品和公司会使消费者受抑制；指产品，则会显得炫耀自我 而祝雪虎在《广告语言中“以我为本”现象初探》（2005）中则全面论述第一人称代词在广告文案中出现的时间、适用范围、受众程度、特点及用名人做广告的问题 总体来说，学。