基于心理契约的服务型企业顾客忠诚管理研究.doc

基于心理契约的服务型企业顾客忠诚管理研究O徐小义壬晶晶摘要 心理契约源于组织行为学研究•但企业与顾客间也存在心理契约本文将心理契约应用到营销 情境中研究服务型企业顾客忠诚•设计相应的测度量表•并通过调查数据分析•对量表的信度与效度进行了 实证检验•来分析关系心理契约、交易心理契约与行为忠诚、态度忠诚之间的关系关51词 心理契约；顾客忠诚：服务型企业■金项目：国家白然科学星金“UI阶段性科研成杲•项冃编号：7＜＞672107作者简介：徐小文•安童财经大学箕用学院硕士研究‘I：.•研宪方向：细织行为学；忙晶晶•安徽財经大学许刖学院教授・硕L'l.导帅•研究力向: 纽织行为学.一、相关文献回顾(一)心理契约理论的提出和发展20世纪60年代•组织心理学家阿吉里斯 (Argyris)首次使用“心理契纟勺” (psychological contract)Koiter( 1973)将心理 眾约界定 为个人 与纽织之间的一份门隐协代办议中播阴了在彼 此关系中一方期甲＞! 一疗讨出的内容和得到的内 容有关心理製约的早期研究将心理契约看作是 扈员与雇主对相互责任与义务的共同感知•强调 个体和组织两个水平。

Morrison利I Robinson (1W7)指岀心理契约一般被定义为一个雇员对其 与组织之间的相互义务的一系列信念•这些信念 建立在对承诺的主观理解的基础上心理契约源于组织行为学研究•企业与顾客 之间也同样存在看经济契约之外的心理契约 Roehling( 1996)指出•心理契约理论可以应用到 企业M外部顾客之间的关系之中从心理契约理 论角度来看•顾客忠诚就足顾客根据自己消费经 历和体验•相信企业的产品、服务等有形和无形承 诺能够兑现•从而对企业产牛了信赖悠•并认为未 來K期购买能够实现自C所期垫的价值当顾客 的消费体验等于或超过F心理预期•顾客就町能 形成对企业的“长期、深度”承诺罗海成(2()05) 把甘销悄境中的心理契约理解为••顾客对企业所 许诺的贵任或义务的悠知或佶念“心理契约的内容不仅受到时代和经济背景的 影响•同时还受到个人、组织等因索的彫响(魏萍 等2005)・At甲时心理契约进行维度划分的是 MacNeiK 1985八他从理论的角度将员工与组织 之间的契约划分为交易契约和关系52约两种类 型Rousseau用典型相关研究验证了 MacNeil 的观点•其中交易型契约反映的是短期的、貝体 的、以经济交换为基础的交互契约关系•冈此•它 与行为意向直接相关？关系型哭约更多地关注广 泛的、长期的、社会怙感的交互关系•是以情悠交 换＞7基础的契约关系・能产生较强的参与情感和 归厲总。

二)服务型企业顾客忠诚理论的发展顾客忠诚＜C'usiomer Loyalty. ('I.)的研究始 于对顾客行为的测评研究顾客行为测评研究认 为高频度的购买即是顾客忠诚(Jacobo &• Chestnut. 1978). Richard Oliver ( 1W2)定义忠诚为： 不受能引至转换行为(Switching Behavior )的外 部环境变化和营销活动影响的•在未來持续购买 所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务我国学音对顾客忠诚概念的把握•主要有三 种类型：态度忠诚论、行为忠诚论和综合论三种 刘占刚、马云蜂(2003)认为顾客忠诚就绘消费者 在长期消费过程中对某一产品服务及厂商的转移 程度刘爽(2003)认为顾客忠诚足描消费者通过 倍息沟通及产品的fl接使用经验、识别、接受并信 任某企业的頂诺•并转化为放终购买和重复购买 的行为吗清学(2()03)认为所谓顾客忠诚圧指顾 客住消费中对某品牌的产品和服务有_定的依赖 性•在感悄上有一定的偏爱•範圮购买同一品牌的 产品和服务•积极为企业做代传和推荐•并口不易 受外界待别足竞争品牌的信息诱感Gremler和Brown( 1996)认为•服务业顾客 忠诚圮•-个顾客对持怎的服务商巫坝购买行为的 程度和对其所怀有的积极的态度倾向•以及在对 该项服务的需求增加时将该服务商作为唯-对象 的选择倾向。

根据忠诚程度的深浅•把顾客忠诚 划分为三个広次•即行为忠诚、总向忠诚和恂感忠 诚°Boulding ( 1993)对服务质量与重复购买、推 荐意愿之间的关系进行研究•其结果是服务质量 与更复购买、推荐意愿是正相关关系Cronin (2000)等人指岀•服务质量足影响顾客行为意向 的一个重要的决定性因索白长虹＜2002)认为影 响服务型企业顾客忠诚的直接因素有服务质星、 顾客满意和转换成本；间接因素和调节因素有技 术、社会规范和情境因素罗海成(2005)就顾客 忠诚背后的心理契约机制进行了探索性的研究. 验证了顾客忠诚的背后确实存在着心理契约机制 的作用实证分析农明交易心理契约和关系心理 契约分别对行为忠诚和态度忠诚构成积极影响. 并H.关系心理契约还通过态度忠诚的中介作用进 而构成对行为忠诚的间接影响关系二、研究假设为了更好地研究服务型企业顾客心理契约与 顾客忠诚的关系•克服纯理论斫究方法的缺陷•本 文试图用实证凋裤的庁法•补充验证眼务型企业 顾客交易心理契约、关系心理契约与顾客行为忠 诚、态度忠诚之间的相互联系交易心理契约童味着企业向顾客许诺了校为 明确的利益•顾客得到了与企业未来交换的心理 保证，这将冇助于坚定顾客与企业的交易信念•产 生和巩固顾客忠诚的行为。

因此提出假设：假设一：交易心理契约越稳固•行为越忠诚关系心理契约意味着企业向顾客许诺了功能 性效用之外的效用，如人际友谊、情感交流、自尊 实现等社会价值和情感价值这将有助于顾客与 企业之间建立起一种社会、情感的纽带这将淡 化顾客对交易条件的敏感度•从而形成了忠诚顾 客的溢价效应；同时•顾客还会提高对其他反面劝 说的抵制能力•将企业作为自己的第一选择因 此•提出假设：假设二：关系心理契约越稳固，态度越忠诚当顾客从有形的经济交易过程中获得尊重、 友谊和关心•这时顾客感知到自己与企业之间存 在着关系心理契约这些关系心理契约的内容消 除了顾客对不公平交易的扌□忧和顾虑，降低了顾 客的购买风险感知•也将促进购买意向和行为•即 行为忠诚因此•提出假设：假设三：关系心理契约的存在促使行为更忠 诚根据“态度■行为一致性理论”(Greenwald. 1980),我们认为态度忠诚将积极影响行为忠诚. 关系心理契约还将经由态度忠诚这一中介变■进 而构成对行为忠诚的影响•因此•提出假设* •假设四：态度忠诚与行为忠诚正相关三、 研究设计本文以餐饮业作为服务业代表来研究服务业 这个行业的背景•是因为：其一•由于餐饮服务是 介于“纯”服务和“纯”产品之间•因此餐饮业是一 种很具有服务代表性的行业。

其二•由于餐饮服 务消费活动在日常活动中非常普遍•无论什么职 业、什么年龄、性别都有过在餐馆饭店就餐的经 历•因此•以餐饮服务消费背墩来搜索和筛选调査 对象•成本相对较少选择蚌埠、上海、连云港三 个城市不同档次饭店2()家•随机对住那就落的顾 客进行调贫•为r避免顾客瑕写问卷时受祥体思 维的彩响•毎桌只做-•到两份问卷本人认为城 龙.饭店・顾客的选择施典型的•所以数据结果是 可信的《本研究的就表设计采用标准化的心理测I*程 序来设计•最终问卷就表的形成还術建立住加终 数据采集之前引导的样本设计工作羞础之匕本问卷主要采用了 Likert5点评分倉农的形 式从心理学角度出发•我们可以将顾客评价结 果分为几个级别在本研究的测评中•我们对于 每个级别还应賦予其相应的分值•这样就能将其 与顾客忠诚的相关指标配合起来•并以此获得顾 客对各个指标的评价度本调研的问卷有23个 问项•第一部分是关于顾客和企业心理契约的调 査•问项是从交易心理契约和关系心理契约两个 角度设计的’第二部分是对顾客忠诚度的凋査•问 项的设计也是从顾客忠诚的两个角度考虑的•即 行为忠诚和态度忠诚这次调査数据的分析主要采用SPSS13.0统 计分析软件。

比较不同学历收入、年龄、性别的顾 客对饭店心理契约、顾客忠诚、顾客满意三部分问 项评价均值并对三部分数据首先进行因子分 析•提出主因子•然后就提出的因子进行相关分 析•验证前文提出的假设四、 数据分析在94份有效问卷调査的顾客中•女件占 51. 1 % •男性占4H. 査对象中•以21-30岁的居多•占75. 5%.31-40岁的占14. 9% .41-5()岁 的群体占6. 4%；大&或本科学历人士居多•占 5& 5% •高中以下学历所占比疽嚴小•占3. 2%i 月收人水平以2000-2W9 jlW多•占•高收 A 4000元以上最少•占H. 5% •其他收入水平的 人数相当对94份问卷的处理方法包括：使用纠止条款 的总相 关系数(corrected item total correlation.CITC）净化（Purify）测量条款、利用克朗巴哈 （Cronbach） 一致性系数 a 信度值（The Cronbach alpha）检验测量条款的信度；通过结构变量（constructs） 层面的因子分析检验单维度性（unidi- mensionaiity）.（一）因子分析对本研究的各变厳数据进行探索性因子分 析•要求待征值大于I•由于因索的低负荷 （<0. 5 ）・我们删除条款 PC2、PC3、PC5、PC 1 （）、 CL2.CL9.CL11七个测載条款・为了分析服务型企业顾客心理契约、顾客忠 诚和顾客满意之间的相关关系•我们对调査问卷 中的相关测豐项目进行因子分析.在提取心理契 约的因素之前•首先对样本充分性进行检验。

结 果显示：样本充分性KMO测试系数为！； B04. 本分布的球形Bartlett卡点检脸值为2M：，・ 600. S 著性为（）・（）（"、农明町以对数据进行因子分析 然后•我们采用主成份分析法提取因索•采用极大 方差法进行因素旋转结果如表所示颍客心理契釣的因素分析BT 1因子26.该饭店会为曲钱让段们选择很贾但并不适合 的菜肴和酒水・• 8097.当我对服务或送上桌的饭菜有疑问或不満时. 该店会真心解释• 7971.该饭店厦童提供卫生的菜肴和餐具•真心考念 我的健康• 7134.该饭店会把我当黒客对待.给与真正的价格优 惠或提供总品.6(14&一旦出现眼务或就警事故•该店会苇虑我的利 益并承担责任.76

为了 保证上述结论的科学性•我们需要检验各个变慣 的内部一致性.采用Cronbach内部一致性系数 （a系数）对各因素进行有效性检验•结果如表表中各个变址的n系数都大于（）・5•所以这2 个因索的有效性都符合统计要求•因索的内部一 致性获得通过顾客心理契约各维度的内部一致性分析（a Mft）变畝名称变最内容a系数交易型 製约PCE该饭店总意提供卫生的菜称和餐具・■ 心考虑我的健康PC 4.该饭店会把我岀熟客对待.饴与真正的 价格优崽或提供品PC 6 •该饭店会为赚拔讣我们选抒很费但并不 适合的栗朴和酒水PC 7.当牝对服务或送上桌的饭篥有It问或不满时，该店会真心解禅0. H94关系側契约PCH.-H.出现服务或就。