产品概念设计的逻辑与方法.pdf

1 产品概念设计的逻辑与方法事物的产生都有一定的因果逻辑 对于事物的理解只有基于对整体逻辑的了解和掌控，才能不至于不知所云概念设计不仅是工业设计延伸性的一个分支，更是现代创新体系的源头所以我们很有必要清晰地分析和理解它的逻辑结构，勾画出可行的符合常识的设计方法我们想让大家知道， 概念设计并不是天马行空的臆想， 而是可以切实指导新产品开发的蓝图这对于企业， 尤其是现在中国的迫切需要创新的企业，是很有现实意义的本文旨在为工业设计专业内外的人士作一个沟通，一方面让专业人士更深地了解创新的整体路径， 另一方面为工业设计以外的非专业人员抛砖引玉地尝试性描述概念设计的框架和内涵， 明确概念设计在产品创新中的逻辑位置我们希望借此澄清一些误解，让全社会的创新资源和创新热情发挥更大的效用一、产品创新体系中概念设计的逻辑位置种瓜得瓜，种豆得豆 从逻辑上讲， 高新技术产业化产生的产品将是高技术的，但不等于是一定会被市场所认可的只有从市场认可出发开发的新产品才是可能会被市场认可的， 虽然它不一定是高技术 许多人不顾逻辑地一味追求所谓的高技术，使企业因为产品不被市场接受而走入了困境这正是现实的新产品开发中经常发生的、后果严重的盲目“创新”。

事实上，技术性创新和市场性创新是新产品开发体系中二套截然不同的系统，是切不可混淆的技术性创新的应用面是很窄的 因为如果不是世界上独一无二的技术，那就称不上创新， 充其量只是快速学习和快速模仿速度更快的处理器、 转化率更高的太阳能电池、功能方向性强的新材料等都是满足显性需求的但突破难度大的高技术，当然会带来一些产品的突破但对于大多数企业而言， 技术的领先性是不太可能的事， 因为同类的竞争企业都在进步， 所谓的相对领先只能保持不掉队而已，根本产生不了相对竞争优势高技术是一个相对概念而不是绝对概念一般来说，由于现代企业的产量几乎是可以达到无限的，供不应求只是一种说辞， 所以在一个技术领域内， 你即使排名第二也可能毫无生存的余地当然，我们并不否认一些企业可以在较小的细分领域内保持专业化的领先，但这并不具备典型性和可复制性 所以，在实际的新产品开发中， 企业经常是不得不依靠捕捉市场需求进行定位的 也就是说， 组合现有的可能的技术， 创新出市场愿意接受的新产品我们都知道新产品开发要合乎市场需求这个道理，那么到底怎样的产品才能合乎市场需求呢？当一个企业希望开辟新的产品线时，到底是应该群策群力想点子呢？还是请教专家呢？还是进行市场调研呢？这是企业最模糊的问题，也是最重要的问题。

试想，如果开发的产品根本就不是市场所需要的，那么，做得再好2 又有什么用呢？在工业品市场， 产品的需求有时还比较简单， 因为一个新产品的构想描述出来后，大家可以比较容易地达成是否有需求的共识但在民用品市场，消费者永远不会明确的告诉企业他们到底需要什么产品他们只有当产品上柜后才随意性地用货币投票所有的前期市场调研几乎都是虚假的那么怎么办呢？这就是概念设计者的职责了概念设计，就是设计者代表客户对生产企业所作的需求描述和要求在企业中，设计部的人员依据对市场的分析与理解，并通过一些独特的测试方法，描述出客户将会接受的产品的具体形态，然后交给技术部门组织开发同时，在技术开发、产品确定、营销组合、宣传诉求等新产品的从概念到上柜的全过程中，概念设计者又代表客户扮演着总导演和总监督的职责由于产品从一开始就有针对明确客户群的明确功能， 并且全过程能通过一个代表客户心声的概念设计者体现着客户意志， 所以产品最终被市场接受的概率是很大的这就是真正以市场为导向的工业设计创新体系的逻辑架构新产品概念的产生， 必须从一开始就面对一个明确的需求，而非基于本公司技术的延伸 由于明确的需求也包括有争议的潜在需求，所以许多企业经常误解地把自己的突发奇想当作伟大的创意。

这是有区别的 看似毫无依据的潜在需求的概念设计也是有严格的逻辑的，它必须是在设计者的概念体系中进化出来的，而不是从天而降的 这好比我们不能想象一个初中生用初等代数证明出数论中的“1+1”一样，毫无基础研究的“创新”是不可信的在下文第四部分“概念设计的层次” 中，我们将向大家更详细的描述这其中的逻辑过程经常发生的情况是，企业基于自身的技术延伸开发了一种新产品，然后自慰性地找一些“专家”来“论证”产品的市场可行性这种自欺欺人的结果是可知的在许多国家， 概念设计者是级别很高的稀缺人才，他们经常由工业设计专业中的佼佼者担当那么概念设计与工业设计是一个什么样的关系呢？他们又是如何挖掘看不见摸不着但又很重要的市场需求的呢？这就需要了解工业设计的产生与发展逻辑了二、概念设计在工业设计中的产生与逻辑工业设计最早的产生是为了美化一下产品工业产品在一开始是只考虑功能效用而不考虑外型的美观的 一些艺术工作者认为工业产品在供百姓的居家使用时，也应该充分考虑形态的美观他们将美学的概念加入了产品的外型设计中这就产生了最早的工业设计 后来，工业设计又引入人机工学等专项研究，致力于让产品在主要功能外还满足便利性、舒适性、无障碍性等附加要求， 并且有充分吸引客户的外观造型。

这就是现在的工业设计的主要研究方面由于“吸引客户的外观造型”是必须基于对客户的购买行为及购买心理有足够的认知和掌控的， 工业设计便产生了很重要的消费文化研究的体系，专门研究消费者本能结构、3 需求产生、 决定购买的潜在动机因素等课题在企业需要开发新产品时， 因为工业设计者是专门揣摩客户消费心理及最理解客户消费行为的人员，所以便自然地担当起了概念设计者的职责，代表客户向企业提出和描述未被满足的产品需求于是，概念设计就这样成了工业设计最前端的专业分支有趣的是，在每个新产品的生命周期中，工业设计的作用演化也是类似的：新产品原形机产生时，主要以功能满足客户的需求，只要略微考虑外型的美观，例如大哥大； 逐步的，同质化的竞争性产品便会在市场上出现，并且技术功能越来越接近（技术的领先并不是可以无限的），于是企业将主要依靠造型和附加性能取胜，例如现在各式各样的； 由于市场规模化后利润率是迅速降低趋于零和的，企业必须不断地开发新产品， 于是厂的工业设计人员便要寻找新的产品概念，转向以概念设计为主的职责由此我们描述出了概念设计的大致逻辑：做出能被市场接受的造型设计必须研究消费文化， 对消费文化、 消费行为、 消费心理的研究又让工业设计师承担了概念设计的使命。

三、需求的种类及分别的特征概念设计是对需求的产品化描述， 所以在此对需求作一个简单的分类与特征说明通常，我们把需求大致地分为显在需求、潜在需求、种子需求这三类显在需求是指在描述出来前大家虽没有想到，但描述出来后大家会普遍认为这是好产品的需求例如：咀嚼机，模仿牙齿的运动，让没牙的老年人也能吃各种菜肴；驱蚊灯，利用光波和声波等手段，保证室内没有蚊子的装置；洗碗机，和洗衣机一样使用方便的中餐用家用洗碗机；除烟空调，让烟民可以自由地在空调房内吸烟，等等理论上讲，由于显在需求比较容易挖掘，在竞争环境下，能挖掘到的显在需求一般都会有相当的技术难度不过，后文将讲到， 中国的特殊环境使许多显在需求是没有技术难度的潜在需求是指技术难度较低， 但提出后并不得到大家认同的产品概念例如随身听，日本索尼公司的设计人员提出这个产品概念后是被董事会否决的，大家认为，这种只有放音功能的小玩意怎么会有人买呢，后来偶然在公司名义董事长的赏识下被投入开发了， 出乎预料地获得了巨大的市场成功潜在需求的挖掘需要很强的消费文化研究专业功底和精细的感知能力许多人因为潜在需求的相对不认同性，就把自己的一些胡思乱想以为是绝妙的创意这是没有道理的。

种子需求是指新技术的产生所带来的产品机会例如，羽毛球拍以前是木制的，碳素纤维的低成本应用使羽毛球拍增加了新的品种；硬件存储技术的发展使U 盘逐步替代软盘， 也产生了 MP3；超高亮的 LED 技术产生了 LED 照明灯，并且其成本的逐步降低将使白炽灯最终淘汰，等等种子需求的机会一般掌握在技术上游，即核心技术的拥有方，无技术壁垒的应用者往往是瞎起劲、空欢喜4 许多时候，显在需求、 潜在需求和种子需求的界线是模糊的，好在我们一般不需要分清一个概念中显在、 潜在和种子需求的成分各占若干技术在新产品的开发中只是提供了一种产品实现的可能性，并且依据其壁垒的高低为生产者提供一定的利润保障期 以前的理论认为没有一种产品是可以一劳永逸的，企业必须不断创新，但网络性产品的边际效益递增特性使这个概念可能需要修正例如WINDOWS 操作系统需求种类的划分可以让概念设计者对自己的产品概念有一个认识的参照系，便于推敲论证 概念设计虽然玄之又玄， 但也是严谨的科学 这一点在概念设计的层次上反映更明显四、概念设计的层次概念设计本是无中生有的， 是很困难的一项工作， 而为某个特定的企业设计一个符合其特定技术组合的产品概念则更是难上加难。

所以在实践中设计师们设置了很多中间步骤，以保证最终概念的有效性从概念到产品之间最主要的难关是技术实现从某个特定的技术组合出发挖掘的概念固然可以跳跃技术实现关，但要能恰好符合市场的需求是很难的概念设计是一定要保证有市场需求的，即本产品可能做不出来， 但做出来就一定能卖得掉为了能解决技术实现问题， 又保证产品概念的市场有效性，我们可以在保证一定有市场需求的前提下把概念设计分成四个等级，逐步提升第一级是不考虑技术实现的可能性，只要保证产品一定有需求 例如，象洗衣机一样使用方便的中餐洗碗机； 能在浓雾中形成一条无雾隧道的高速公路防雾装置，等等这一阶段的练习让设计者放开束缚，自由畅想，结合对客户的理解培养正确的创新思维逻辑第二级是考虑全社会的技术实现可能性，保证产品有需求， 但自己未必能找到这样的技术以及有效地将技术组合起来例如帮助老人吃东西的咀嚼机， 让没牙的老人和孩子可以方便地吃各种食物； 悬臂式电脑桌，让我们舒适地使用电脑；保证室内没有蚊子的驱蚊器， 等等这一阶段要求设计师有广博的知识面，对于各种技术形式有一个知晓性的了解同时，这一级的概念如果能团结到好的技术开发总工程师，那就已经能实现产品化了。

第三级是在自己了解的技术范围内有技术实现可行性的产品概念这比第二级又多了一些范围制约， 难度更大，同时也要求设计师不断地迅速拓宽自己对各类技术的深入理解， 在考虑概念的同时兼顾技术可行性这时候产生的概念相对较容易产品化第四级是命题作文，即基于某个企业的特定情况，开发最适合其技术组合、技术平台和市场平台的产品概念技术平台是指在某一领域内的专业基础研究例如 PHILIP 剃须刀对胡子的研究平台等这是最难做的概念设计，虽然也有一5 定的方法可以遵循 同时，这就是我们通常意义上所要求的产品创新，只是大家不知道它需要经过前面的三个步骤才有可信度我们的逻辑是： 在前面三个较容易的阶段不能做出有效概念的设计师是不可能在这最高一级设计出有价值的概念的，同时，在前面三级能分别做出有价值的产品概念的设计师在这一级做出的概念设计是相对可信的由此我们可以理解， 许多企业希望靠自己的突发奇想就产生一个好的产品概念，这是成功概率很小的 为了使产品概念和技术实现之间的距离更短，我们提出了量化匹配的社会化创新机制即，概念设计人员只要做到第二级，甚至第一级，通过一个汇聚很多各类技术人才的中间平台，概率化地挖掘从概念到产品的可行道路。

五、概念设计的创意逻辑产品是为人服务的， 所以设计产品概念首先要了解人人虽然是很复杂的动物，但是其实其行为也是有规律可循的这是由专门的消费文化研究这个分支解决的课题，所以本文不作过多的展开，只是简要地探讨三个方面：舒服、细致、本能人们对于舒适感的依赖推动了产品开发的进步在只有粗肥皂的年代里， 我们用它又洗手、又洗澡、又洗头，也没觉得什么不好，而我们今天已经不能不用洗发液洗头了；没有电视机、、煤气的年代，人们也没觉得有这个需求，但现在这些是必需品 这说明了什么呢？这说。