管道分销市场操作手册1.doc

分销市场操作手册上海上丰集团有限公司营销中心二0一一年五月目录一、 管道分销市场概述1、 何谓管道分销市场？2、 管道分销市场现状及趋势3、 上丰管道分销市场现状二、 管道分销市场操作方法1、 管道分销市场操作基本要素A、市场调查B、网络构建C、操作战术2、 管道分销市场常规操作方法---七步骤3、 上丰管道分销市场操作方法A、上丰管道分销市场操作总体思路B、分销阶段性操作方法C、人力资源保障D、价格策略 E、促销策略 一、 管道分销市场概述营销渠道是产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节营销渠道由众多承担营销功能的中介机构所组成由于这些营销中介机构的存在，缓和了产需之间在时间、地点、商品数量和种类方面的矛盾，也使得市场上总体交易的次数减少，交易费用降低并且大大提高了产品流通的速度和效率管道市场营销渠道包含工程渠道和分销渠道，工程渠道运作主要包含工程经销商（针对工程客户服务）、开放商（甲方）、施工方（乙方）、设计部门等围绕工程项目展开的各个环节管道分销渠道主要是指以零售分销为主体的渠道，它包含分销批发商、分销零售商、专业渠道商等1、 何谓管道分销市场？从狭义上来讲，管道分销市场主要是指围绕管道分销渠道展开的各个环节，管道分销市场建设工作还包含产品选择工作（主推产品是什么？差异化产品是什么？针对细分渠道的针对性产品是什么？）、渠道建设工作、分销价格体系设定、品牌推广工作等内容。

管道渠道建设工作具体包含批发商选择和开发、零售网点（街边店和小区店等）建设、专业渠道建设（水工队伍建设、家装公司、暖通公司、工装公司、大型建材超市等）、二级批发商建设（建材市场批发商、二级网络批发商等）等另外，管道分销市场现状及趋势现阶段，管道分销市场已进入品牌分销阶段，消费者对管道选择日趋品牌化，现阶段，全国性分销品牌有金德、金牛、日丰；区域性分销品牌有华南的联塑、南塑、亚通等，华东的伟星、中财、公元等，还有一些局部品牌，如长沙的2、 上丰管道分销市场现状上丰管道分销市场刚刚起步，从全国市场来看，只在很少的地方建立了分销品牌如浙江温州、浙江其他部分区域、河南濮阳等，大部分的经销方式还是一店一市场（在建材市场开个店，无其他经销网络，坐商）部分市场在做一些分销尝试，如江苏无锡的网络团购模式、河南商丘的水工推荐模式等3、二、 管道分销市场操作方法1、 管道分销市场操作基本要素A、市场调查㈠业态的调查a、影响消费者购买因素调查：影响消费者购买决定一般分四种类型，第一种自行购买型---受品牌氛围影响，自行决定购买品牌；第二种水工引导型---水工的专业推荐起主导作用，这种方式在二、三线城市居多；第三种家装公司引导型---这种方式在经济发达的一线城市居多；第四种混合引导型---以上两种或三种的混合，只是影响力的比例份额不同。

b、竞争对手调查---调查工作围绕营销的4P（产品、价格、渠道、促销）展开，同时要了解竞争对手的业务队伍跟进情况，调查工作的重点放在价格政策（产品进货价、批发价、零售价、渠道环节利润率等）和渠道促销政策上（返点政策、促销压仓政策）c、网点调查---零售网点调查---重点了解市场销售前5名---为什么生意好？他们在如何销售？与我们有合作机会吗？㈡调查方法a、在新交付小区入户调查---了解主流产品、调查购买导向、初步建立基本水工信息；b、建材市场调查---了解竞品信息、调查网点信息、调查专业公司信息（家装公司经营情况、暖通公司经营情况等）㈢找出市场切入点 以当地市场前三名竞品为参照物，进行SWOT分析（SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具这是编制计划的首要步骤，它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素综合比较，找到市场机会点，进行有效切入㈣以竞争为导向，进行合适的市场定位a、产品---哪个渠道什么产品做主推？差异化产品是什么？b、价格---基于主要竞争对手的价格定位，要充分考虑各渠道间利益。

c、渠道---主推渠道在哪里？在渠道上还有没有机会点？d、促销---针对性的促销政策（大客户政策、水工政策、专业渠道促销政策等）B、网络构建㈠网络布局目标客户---到底开什么样的客户，合适经销商的关键词：理念（志同道合）、深入（身先士卒、深入一线）、资金（资金投入、）客户描述：客户定位、客户类别a、省会市场总分销商的形象定位：⑴具有投资心态，做长久规划，不能是投机者；⑵资金良好，运作资源200万~100万均可；⑶具有良好的品牌运作理念；⑷老板能身先士卒，具有勤奋精神，吃苦；⑸40岁以下，最好能接受新事物、新观点，具有学习观念；⑹具有一定的管理及带队伍的能力b、地级城市分销商的形象定位：⑴具有创业激情，有冲劲，吃苦耐劳，能深入一线；⑵学习能力强，善于接受新产品、新思路；⑶具有一定资金能力，50万以上；⑷具有市场营销操作和管理团队理念c、县级市场分销商的形象定位：⑴有强大的水工资源和乡镇网络资源；⑵具有一定的品牌意识；⑶在建材行业某一方向上是当地销售前三名；⑷在当地还具有一定的社会资源㈡ 开发技巧a、市场容量国际标准中通行的每个家庭的人口数量为3.5人/户；国际标准中通行的住房装修时间为15年/次；消费管道的计算，按南、北划分，南方500元/户，北方1500元/户；b、市场机会⑴ 市场环境的政策① 房市5年持续发展；② 小城镇化、3亿农民进城奔小康；③ 中产阶级在发展；④ 人民生活水平逐步提高，品牌消费在加强；⑤ 在水电隐蔽装修工程的要求高；⑥ 当地情况的结合，对市场前景的一个描述。

c、竞争环境的机会---结合区域内分销品牌进行分析① 日丰 ② 伟星 ③ 金德 ④ 金牛 ⑤ 地区品牌d、利益点及市场规划： 一年可以达到市场占有率10%，三年做成垄断，约30%的利润率e、分销模式的谈判：⑴零售网点模式： ①二八定律---集中优势，开发核心客户； ②网点选择---零售网点选择与水工工作相结合； ③建材市场建点---针对性的大客户政策；⑵网络模式：地级市县三级市场、乡镇四级市场⑶专业模式：①水工、水工俱乐部；②领头的家装公司的合作；③暖通专业公司战略合作； ④建材超市及大型卖场⑷自营模式：根据经销商的资源来组合C、 操作战术：阶段性操作，实战45天㈠前期准备 找到了一级分销商之后用7天的时间做好切入分销市场的前期准备工作a、竞争市场调查 ⑴ 产品体系； ⑵ 价格体系； ⑶ 服务体系； ⑷ 物流体系； ⑸ 管理体系b、思想统一、资源配备（人才）⑴输出公司的企业文化，思想上达到高度一致⑵组建分销团队，招兵买马⑶资料样品到位,视觉形象的宣传工具,如P0P、海报等到位c、 针对竞品、业态环境制定出产品的利益链⑴产品（主推产品是什么？） ⑵价格（价格体系） ⑶渠道（主推渠道是什么？） ⑷促销（对各渠道针对性的促销手段）㈡ 切入阶段a、选一点成一条主攻击线。

如大部分选网点建设为主，开点、挂门头、做形象店布局，形成切入市场第一阶段的初步方案b、 分销人员开发跟进目的：⑴锻炼分销团队 ⑵品牌造势c、按照目标→组织→策略→计划→管理→激励初步形成体系方案㈢实操技巧a、目标：时间目标---什么时间完成？网点目标---完成多少家？家装公司多少家？分销多少家？暖通多少家？空调多少家？水工多少人（能否找到几个水工的意见领袖）？b、跟品牌策略、差异化营销（1） 锁定分销市场上前三名对手的1---2个，依据对手的4P产品、价格、渠道、促销来建立自己的4P2） 形成上丰在4P上的差异化方法是田忌赛马c、突出品牌差异化---与品牌产品比价格和利润；与较差产品比品牌运作优势（安全性、长期运作（品牌的生命力）、可持续经营（持久盈利）等）d、踩点开发（1） 用调查的方式入市；（2） 5-8次/月拜访频率，每周1-2次不要开始就谈进货、合同，要多谈模式、机会、价值、避开价格3） 人员分组交叉---重点客户多谈判风格（每个业务人员有不同的谈判风格）、多频次拜访，总有一款适合4） 梯级谈判层次---业务员初期谈判门槛较高，经理降低门槛，完成临门一脚5） 分销商要跟上来谈，对等谈判---门店老板要看分销一级经销商老板的思路、信心、决心、素养。

6） 新人的谈话工具，形成册子（每天总结、每天培训）e、造势（1） 分销密集造势2） 不进货做不做门头？---先做！若按资源交换的观点，既然免费做门头，就一定要有进货的交换；对于不进货的门店，就借门店的地方宣传，本来花大费用做户外，现在借地方宣传，降低成本做广告宣传效果比户外好能看到样品、资料，还有人讲解f、管理（1） 表格化、定额化、标准化； 表格化：日常工作形成表格； 定额化：每天每人的工作拜访量； 标准化：统一标准，便于复制；（2） 每天业务员交表后，统一例会，例会内容：⑴对每一天工作描述式汇报；⑵问题；⑶点评与解答；⑷表扬与第二天的巡排3）表格登记、汇总、及时换人跟进，表格留存g、插旗：广泛插分销的锦旗 样板：每个区域建一个样板市场h、宣传：针对性---针对渠道、水工、消费者（小区广告）；i、模式：网络模式、直营模式、批发模式四) 建立平台阶段 a、拓宽渠道，建立立体渠道；b、细化激励政策 ；c、业务过程管理：表格化、标准化、定额化；d、业务管理、网络管理、运营管理、广告管理；e、团队构架：分部门（专业人员做专业事），部门经理设置；f、严格执行价格体系；g、服务策略---主动服务、服务体现价值、服务创造价值。

五)在过程中进行实战培训：开发网点、县级批发、小区促销、家装公司、开水工会等六) 总结当地成功的操作思路及开发方法，需要总结的材料：①分销门点的开发方法；②家装公司的开发方法；③专业水工公司的开发方法；④县级网络的开发方法；⑤经销商团队培训及管理方案；⑥经销商对网络的管理方案；⑦广告促销的投放方案及其经验2、 管道分销市场常规操作方法---市场开发七步骤开发前准备工作：业务员必须熟知产品性能、优势及应用范围；熟知竞品产品和自身产品对比的优劣势，熟知产品价格；准备宣传品和小纪念品步骤一：市场排查市场调查工作先行，“知己知彼、百战不殆”，要在市场开发初期找到对手—与谁竞争；找到突破口—市场主攻方向在哪里；同时要细化工作方法：A、渠道排查区域市场内，主要竞争对手是谁？（取市场前二名品牌进行分析）重点调查它们的价格体系、促销政策、宣传手段；调查区域市场内网点经营情况，找出会卖货的大客户，重点接洽有水工支持的网点行业内客户：建材市场管道二级批发商、建材市场管道零售商、小区五金水暖建材零售点、主要路段五金水暖零售店；专业客户：家装公司、工装公司、中央空调安装公司、暖通公司、大型建材超市；相关联客户：洁具专卖店、卫浴专卖店。

客户基本资料（名片）、客户基本信息---经营品牌及产品、进货价格、批发价格和销售价格、月平均营业额、销售方式和盈利模式、。