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影响电子商务中消费者购买行为的心理因素分析随着互联网的发展，网上购物被越来越多的人所接受要想进一步扩大市场份额，做好网络营销，就必需探讨消费者网上购物的心理本文结合调查获得的数据，从消费者网上购物的风险偏好、网上消费者的人格、感觉和知觉对网上购物的影响和网上购物的信任这四个方面分析了影响我国消费者网上购物的心理因素，并且提出了利用有利心理因素的营销策略以及消退不利心理因素的有效方法一、影响消费者网上购物的心理因素调查方案设计（一）调查方法和调查样本1、调查方法本次调查采纳网络调查的形式，在中国调查网发布问卷2、调查样本有网上购物经验的中国调查网注册用户二）调查问卷的结构和内容1、调查问卷的结构调查问卷的标题：关于网上购物的调查调查目的是通过调查了解影响网上购物的心理因素本次调查共设置了10个问题，在有效期内共有627人参加了调查2、调查问卷的内容问卷内容可归为两类问题：第一类问题是消费者对网上购物风险的偏好（第2、3题）关于网上购物中的风险有多种分类，如功能风险(产品不能完成他们预期的任务)、身体风险(产品对自己或他人所带来的风险)、时间风险(假如产品无法发挥预期的功能而导致的奢侈时间的风险)、社交风险(对产品较差的选择会导致社交窘况)等。

此次调查主要选取了经济风险和心理风险而这两种风险又可有凹凸之分，即高经济风险、低经济风险、高心理风险和低心理风险假设分别在B2C和C2C网站中销售符合这四种风险类型的商品，视察消费者在不同类型的网站中最喜爱购买哪种风险类型的商品其次类问题是消费者在选择购物网站时考虑的因素和对网上购物的承受实力（第4-9题）这类问题调查了如“评价网站诚信度的因素”、“消费者可接受的配送时间”等，主要从消费者的角度来探究影响网上购物的心理因素二、影响消费者网上购物心理因素的调查结果及分析（一）从动机与需求中考察消费者对网上购物风险的偏好 图2.1 消费者在B2C网站的购物偏好 图2.2 消费者在B2C网站的购物偏好 1、对图中所选八种商品的说明调查中所选的这八种商品，既考虑了消费者购买的经济风险，又反映了消费者所能承受的心理风险所谓经济风险，是指消费者在购买某一商品后对其他商品购买实力的影响，因而消费者在购买时会考虑其自身的收入状况、收入的其他用途等所谓心理风险，是指他人对消费者购买确定的评价，影响因素有消费者的社会地位和产品与社会的关切度八种商品的详细含义如表2.1：低心理高心理低经济食品 文具折扣劵 图书高经济数码产品 电视机珠宝 高档手表表2.1 问卷中八种商品的含义2、调查结果中反映的消费者偏好从图2.1和图2.2的统计结果可以看出，无论是在B2C还是C2C网站中购物，消费者偏好低经济风险、高心理风险的商品（分别为59.90%和55.50%）。

3、对消费者风险偏好的说明人们对低风险的偏好是毋庸置疑的，但是调查中呈现的结果是人们偏好高心理风险对于这一结果，可以从两方面进行说明一方面，从本次调查中“网络购物优势”这一问题的统计结果可以看出（图2.3），40.10%的消费者认为网上购物有低价优势，比如近一段时间兴起的网上团购热潮就是很好的例证因此，即使消费者在网上购物中的期望不能得到满足，也不会在经济上受到太大的损失，更不会影响以后的购买实力，进而消费者在网上购物中情愿担当较高的心理风险，尤其是去体验特性化强、新颖 的商品图2.3 网上购物的优势另一方面，依据马斯洛的需求层次理论，人的基本须要依次表现为生理需求、平安需求、社会性需求、受敬重需求和自我实现需求一般地，在较高水平的需求出现之前，个体往往寻求满足较低水平的需求，只有当人的某一级需求得到最低限度满足之后，才会追求高一级的需求传统消费模式的需求特征基本上符合马斯洛的需求层次理论，但是网上消费者的需求特征有其自身的特点，这就是所谓的逆向扩展性，即由高层次需求向低层次扩展在网络消费的起先阶段,消费者侧重于精神产品的消费，如书籍到了网络消费的成熟阶段，在消费者完全驾驭了网络消费的规律，并且对网上购物有了肯定的信任感后，才会转向日用消费品的购买。

同时，依据前景理论的假设，人们在面临损失时是喜好风险的而精神消费品比日用消费品存在更大的心理风险，所以在面临网上购物的不确定因素时，消费者宁可选择高心理风险的精神产品二）从网上购物消费者的人格特征考察网上购物的优势1、网上购物消费者的人格特征心理学中，普汶（Lawrence A. Pervin）将人格定义为“为个体的生活供应方向和模式（一样性）的认知、情感和行为的困难组织”而网络的虚拟性使得消费者具有虚拟人格图2.3中，10.40%和7.70%的被调查者认为，网上购物具有“躲避干扰”和“爱护消费者的购买隐私”的特征，因此网上购物给消费者供应了一个去尝试不同人格或者身份的机会，即创建网上自我从心理学的角度，由于消费者不用和销售人员当面接触，所以会在网上更多的购买涉及个人生活隐私的商品，甚至把自己假想为异性，体验异性的购买行为从消费行为的观点看，这种尝试新人格或者努力变更“自我”的行为可能导致网上消费者不同的购买倾向，反过来又给网上销售人员供应新的机会去瞄准各种“网上自我”2、依据网上购物消费者的人格特征所实行的销售策略可以依据消费者不同的虚拟人格，实行不同的销售策略第一，产品定制化依据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的特性需求。

其次，价格柔性化只有实现价格实惠、价格公开，才能促使潜在网上消费者进行网上购物的尝试并做出购买确定第三，营销互动化网上的互动式营销, 至少要做到两点：一是对消费者信息需求的即时反馈二是消费者在阅读了网站的信息后，企业必需以恰当的方式供应沟通的渠道，以便与消费者进行有效的沟通和互动第四，服务人性化比如，刚好应答每一位顾客提问，适时供应良好的产品建议；创建24 ×7 服务模式；留意培育顾客的平安感与信任感；以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等第五，支付平安化从问卷中可以看出，三种常用的支付工具中，消费运用率最高的是网上银行支付方式（48.4%），而第三方支付只占22%这说明，目前消费者对第三方支付工具的信任度不高，甚至可以说很多人对第三方支付工具并不了解因此，通过良好的信用取信于消费者是满足电子支付平安须要的根本措施图2.4 消费者常用支付工具（三）从感觉和知觉考察对消费者网上购物的影响1、网上购物中感觉和知觉的影响 感觉是指人脑对当前作用于感觉器官的客观事物的个别属性的干脆反映而知觉是指人脑对干脆作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是在感觉的基础上产生的，是对感觉信息的整合和说明。

传统购买过程中，消费者不仅可以看到商品的形态和外观，闻到商品发出的味道，而且可以通过触摸商品感觉其质感，甚至还可以先体验再购买但在网上购物环境中，消费者只能通过网页色调和对产品的描述来了解其性能和质量因此，网上购物环境中消费者受到的感觉刺激相对来说要单调一些探讨表明，女性消费者对购物过程中的感觉和知觉比男性消费者更为敏感同时，消费者更倾向于购买亲身感受过的商品图2.5表明，网上购物中消费者最担忧的是产品的质量，而造成这一结果的正是网上购物的不行感知性，即消费者无法通过触摸等手段来推断商品的质量图2.5 消费者网络购物中的顾虑2、提高网上购物中感觉和知觉水平的建议通过留意色调在网页设计中的运用，可以在肯定程度上增加消费者对产品的感觉在网页中留意区分主色调、协助色调和强调色调，使其在网页中扮演不同的角色此外，可以改进网页设计的水平例如，大众汽车在其网络广告中可以让消费者体验到手触真皮座椅的弹性以及感受车窗的隔音效果，从而获得和在真实场景中体验的相像效果四）从信任的角度考察网上消费者的心理因素诺贝尔经济学奖得主肯尼斯·阿罗曾说过：“信任是经济交换的润滑剂”消费者对网上购物的信任，是影响我国网上购物发展的最主要因素。

1、从卖方的角度从今次调查中可以看出(图2.6)，排在前三位的影响卖方信用因素依次是“爱护客户信息”（37.10%）、“公开卖方身份”(19.30%)和“用户评价可见”(18.90%)由此可以得出，作为卖方，爱护客户信息平安应当作为首要职责其次，只有突出卖方信息让消费者知道你是谁以及你在卖什么，才能获得更多消费者的信任和关注最终，对于消费者的评价，不应仅限于注册用户可见这种卖方的“戒备心理”在无意中损失了一批希望购买产品的潜在客户，增加了非注册用户和卖方之间的距离图2.6 影响卖方诚信的因素2、从买方的角度排在前三位的消费者对网站的认可因素（图2.7）分别是“刚好配送”(34.40%)、“网站导航明确”(15.70%)和“网站响应快速”(13.20%)关于“刚好配送”的可接受时间，44%的消费者希望配送的时间是在一天(图2.8)，只有12.90%的消费者能够接受的配送时间在7天左右虽然消费者希望能够退货的比例只占到了11.20%（图2.7），好像并不为消费者所重视，但是Vanden 等(1999) 认为退货保证是最有用的降低消费者网上购物中感知风险的策略 图2.7 影响消费者对网站认可的因素 图2.8消费者可以接受的配送时间3、建立卖方与买方信任的对策建立卖方与卖方之间的信任，一方面有利于爱护消费者个人信息，另一方面降低消费者对风险的感知。

详细讲，可以实行以下策略：一是建立实体店通过鼠标加水泥的方式，让消费者能够尽快适应网上购物的环境，进而消退不必要的担忧二是网上商店只经营知名品牌利用知名品牌在消费人群的口碑，省去树立品牌和开拓市场的成本三是网上卖家建立自己的品牌例如凡客诚品，通过促销或者低价的手段打开市场，逐步在消费者中树立品牌形象四是获得专业机构的信任认证但是，即使获得了信任认证，要想真正获得消费者的认可仍需很长一段时间三、总结与启示据统计，2009年中国电子商务交易额超过3.6万亿元人民币，消费者对产品或服务的实际价值与消费者预期偏差不大通过调查发觉，整体满足率高达47.20%（图3.1）图3.1 消费者对网上购物的满足率本文采纳调查的方式对消费者的网上购物的感受进行了多方位的考察，得出以下结论：第一，网上购物中的经济风险和心理风险同时存在，且消费者存在高心理风险、低经济风险的偏好这主要说明，购物网站在经营初期应侧重满足消费者的精神需求，待网站成熟后逐步满足消费者的日常需求其次，鉴于“网上自我”的存在，特性化和差异化营销是网络营销的一大法宝较之传统的经营模式，网上经营更易于实现这一需求，主要方法可以采纳注册会员制或建立网上社区。

同时，建立消费者的购物数据库，利用数学模型分析消费者的购物记录，从而将被动的销售改为引导消费者购物第三，网络的虚拟性使得传统购物过程中的感觉和知觉不行能存在因此，提高网站建设的水平可以在肯定程度上解决这一问题第四，买卖双方之间的信任问题始终是制约网上购物发展的因素诚信经营，无论是对传统经营还是网上经营都同样适用这既须要商家或者卖家的自律，也须要相关技术的应用或者法规的实施也只有诚信经营，才能在竞争激烈的网络经济中站稳脚跟，才能有利于尽快树立自己的品牌和占有市场附录 影响消费者网上购物的心理因素调查问卷1、您一般在哪种类型的网站购物（单选题）A .B2C B.B2B C.C2C2、假如您在一个C2C网站购物，现在只有以下四种商品，您会购买哪种商品（单选题）A .折扣券 B.食品 C. 珠宝 D.数码产品3、假如您在一个B2C网站购物，现在只有以下四种。