餐饮业的有形化营销.docx

餐饮营销策划与案例餐饮业的有形化营销餐饮业的有形化营销餐饮服务作为烹饪服务和助餐服务，本质上是无形的、抽象的，这对餐饮业营销不利，因此餐饮企业在营销中应当讲究有形化，即尽可能提供一些有形线索或有形提示，帮助顾客识别和了解企业，并由此促进营销美国服务营销学家肖斯塔克(L.Shostack)指出，顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索餐饮业营销，从某种意义上，就是有形线索的营销能帮助顾客识别和了解餐饮企业的有形线索，主要有环境、品牌和承诺，后者是指广告、海报等餐饮业的环境营销餐饮企业的环境，包括餐厅的地段、建筑外观、停车场、周边环境、内部装修、布局、气温、气味、灯光、音响、餐桌、餐椅、餐具、指示牌、菜单、厨房、卫生间、人员、顾客、气氛等一、餐饮环境的营销作用环境，是餐饮服务的有形线索，它具有重要的营销作用和价值1、环境对餐饮服务的提示作用在餐饮营销中，环境的作用就是对服务的有形提示作用，这跟产品包装的提示作用是一样的产品包装对产品质量和其他内容起到提示作用，餐饮环境对餐饮质量和其他服务内容起到提示作用。

例如：•繁华的地段可以提示饭店、餐馆的服务档次不会低；•整洁的环境可以提示食品卫生的水平和严谨的服务态度；•新鲜而芳香的店堂空气可以提示所出售菜肴点心的新鲜程度；•温暖宦人的气温、柔和的灯光和音乐、舒适的座位可以提示温情、细腻的服务风格，而强烈的灯光和欢快的音乐叉可以提示热情、豪爽的服务风格；•醒目的指示牌和印制精良的菜单可以提示精心设计的周密的服务；•店堂服务人员和在座顾客语言举止的文明可以提示饭店、餐馆格调的高雅；环境已成为餐饮业营销重要的内容之一，可参见《专栏：餐饮环境也是营销》和《实例：蓬莱阁酒家的环境营销》专栏：餐饮环境也是营销餐饮营销，除了提供高质量的和有特色的菜肴、饮品和满意的服务外，还要提供优美的用餐环境，讲究餐厅的地段、外观、停车场、餐厅内部的装饰，讲究餐厅摆设的艺术品和装饰品，讲究宫殿或花园为背景的餐厅造型等，使餐厅成为一个休闲、宴会和交际等多元化的场所，以满足顾客多方面的需求因此许多现代的餐饮企业不论在空间、家具、照明、色彩、风格方面的设计，还是在音乐、温度等安排都考虑到餐厅的特色和使用效果餐厅环境的管理，包括餐厅设计、布局、装饰、风格、温度和色调的管理餐饮企业的招牌、橱窗、莱肴照片、菜肴说明、菜单、信函广告、广告宣传单等，在餐饮营销中起着重要作用。

餐饮业营销要求餐饮企业的用餐环境必须具有特色和风格根据中国和国际上的餐饮管理专家和企业家的预测，未来的餐饮风味餐厅理想的地点不是商业区，而是空气好、比较安静的城郊，这是由于人们对生活的高质量的追求，住宅区将会远离闹市区的缘故餐饮企业的外观是非常重要的营销手段企业外观必须突出经营特色，使顾客识别和判断企业的菜看风格及消费水平，包括企业的建筑风格、企业的外观色调、门前的绿化和装饰品、门前的停车场及外观的清洁卫生等方面餐饮企业的建筑风格应当有特色，应当体现经营特点，是快餐、大众餐，还是风味餐，是广东菜、北京菜，还是四川菜等创作餐饮企业的特色环境是餐饮营销的关键之一餐饮企业是人们用餐的地方人们用餐，除了需要优秀和有特色的菜肴和酒水外，还有许多其他的需求例如，对用餐环境的需求、对餐厅情调的需求、对文化的需求、对音乐的需求、对交际的需求、对卫生的需求等餐饮企业应满足顾客对餐厅空间的需求，为顾客提供轻松、舒适、宽敞和独具风格的环境例如，高高的天花板中透过自然的光线餐厅内的绿树和鲜花郁郁葱葱有些餐厅设计和建造了几间开放式的、雅致恬静的小单间，既增加餐厅的气氛，又满足了顾客的商务、约会和聚会的要求有的地方风味餐厅收集一些照片、历史文物、当地的民俗物品供顾客欣赏，这些措施都是有效的营销方法。

餐厅的设计与布局应方便社交餐厅的座位、吧台和柜台不要太高，并且采周开放式，方便交谈面向街道的一面装上清爽的玻璃，使顾客能够观赏街景清洁已成为衡量现代餐饮质量的标准之一因此清洁是餐饮企业的形象，是餐饮企业的命脉清洁不仅含有它本身清洁的含义，它还代表着尊重和高尚当今清洁是顾客选择餐厅的重要要素中外企业的清洁营销，包括餐厅的外观和装饰的清洁，餐厅、灯饰和内部装饰的清洁，餐台、餐椅、餐台上摆放的花瓶或花篮、调料等的清洁，餐厅服务设施、餐具、酒具与服务用具的清洁，菜肴、酒水及其装饰品的清洁，餐厅洗手间及其服务设施的清洁，厨房、菜肴生产设备和工具的清洁，餐厅工作人员和厨师的清洁及制定餐厅清洁质量的具体标准，按时进行检查等餐饮企业的卫生间，再也不是传统观念中的“不洁之处”餐饮企业卫生间都讲究装饰与造型，配备冷热水系统和卫生纸、抽风装置和空气调节器、明亮的镜子、液体香皂、擦手用的纸巾、干手用的烘干器、干净的垃圾筒、花篮与盆景并制造新鲜的空气等实例：蓬莱阁酒家的环境营销顾客对一家饭店的第一印象是非常重要的，如果顾客走进饭店，映入眼帘的是灰蒙蒙的门窗和油腻腻的地面，他的食欲肯定大受影响即便因急事勉强留下吃一顿饭，以后就不肯再次光顾了；相反，要是顾客置身于一个窗明几净、环境幽雅的饭店里用餐，享受高质量的菜点和服务，那他一定会乘兴而来，尽兴而归。

以前蓬莱阁酒家的服务、菜点都较好，但因环境、设施简陋陈旧，吸引不了高档消费者蓬莱阁下决心两次装修，扩大了营业面积，增设了卡拉OK、KTV包房等设施，店貌骤新，顿时引来了大批客人但是要让这批客人成为固定的客源，必须保持这一新貌为此，酒家制定了一系列措施，如规定：每天有小扫、每周有大扫、值班经理每天都检查卫生状况要求保持地面整洁光滑，门窗明净如镜，桌椅根档、墙壁角落摸不到灰尘这些看起来是小事，可要做到天天如此，确实不易蓬莱阁酒家小包房的墙面和门窗是用成千上万根小木条拼成的，但每一根木条上，硬是摸不到灰尘，令顾客和各方组成的卫生检查队惊叹不已有些服务员实在受不了这种严格到近似苛刻的卫生要求而哭鼻子，但酒家始终不放弃这些要求蓬莱阁酒家后来荣获“市卫生先进单位”的称号点评：蓬莱阁酒家营销制胜的主要手段是环境一是装修，一是卫生，这两点正是餐饮营销的关键2、环境的价值餐饮环境由于具有营销作用，因此它是有价值的，它可以使餐饮服务增值例如，在奥地利的维也纳，一瓶250克的矿泉水，在超市里买只需2先令，在一般餐馆里要付26先令，而在五星级的马里奥特饭店里，要付38先令（还不包括小费）这里差价的原因主要在于顾客感受的环境或气氛不同。

好的气氛是可以出售（营销）和增值的五星级饭店营销的气氛有：门厅应接、灯光、墙纸、地毯、绿树、花束、喷泉、背景音乐、餐布和餐巾、服务员制服、微笑等在中国，长期以来，一些顾客对饭店、餐馆收取酒水“开瓶费”颇有意见只要事先与顾客有约定，饭店、餐馆收取酒水“开瓶费”是没有什么可指责的因为顾客在饭店、餐馆里享用酒水与在饭店、餐馆外是不同的：他们享受了饭店、餐馆的环境，或者说使用了饭店、餐馆的服务包装，这样的服务环境或包装不应是无偿享受的所以，从理论上讲，酒水“开瓶费”实际上就是服务环境费，是应当收取的，也是餐饮营销的一项重要收益（参见《实例：餐馆、饭店该不该收“开瓶费”？》实例：餐馆、饭店该不该收“开瓶费”？明明是自带酒水去酒店消费，结账时却多出几十元的酒水费询问之后才知，是酒店的“开瓶费南京一家四星级酒店说，酒店不提倡自带酒水，如果客人自带了，必须按酒水酒店价的30%收取“开瓶费另一家四星级酒店说，按同行不成文的规定，自带酒水，酒店收30%的“开瓶费”；如果有困难，可以不论带多少酒水总收100元“开瓶费”一位曾为“开瓶费”与酒店发生争执的顾客说，酒店收取“开瓶费”有以下嫌疑:一是事先不明示，有欺诈之嫌；二是无成本获利，违背了公平交易原则；三是强买强卖，剥夺了消费者的选择权。

一位专家指出，“开瓶费”实际是酒店限制消费者自带酒水的一项自我保护措施，是一种强制服务行为，目的是强迫顾客消费其高价酒水以获取暴利消费者在饭店只吃饭莱不喝酒，饭店无话可说，而对消费者自带酒水为什么反应如此激烈，并要对此做出种种限制呢？说到底是因为酒水有利可图一位酒店业内人士说，酒店如果率先与消费者约定，象征性地收取“开瓶费”也未尝不可，消费者毕竟享受了酒店的环境，使用了酒店的酒杯，酒水对环境造成的直接污染总要有人收拾打扫，这些服务不应是无偿的经营者和消费者之间是一对矛盾，一个要消费，一个要经营；一个要赚钱，一个要省钱如果兼顾二者的利益，适当收取“开瓶费”应当不算过分二、餐饮环境的营销设计从营销的角度讲，餐馆、饭店服务环境的设计有以下原则：1、环境要体现理念如今，在激烈的市场竞争中，餐饮企业都越来越讲究经营理念和服务理念，而抽象的理念通过有形的环境可以得到具体的提示从而有利于顾客的识别因此，环境设计，首先要注意体现餐饮企业的理念例如，国外一些绿色饭店的环境设计也是“绿色”的在餐厅内种植树木、竹林；餐厅始终保持沁人心脾的空气；餐厅的铺地材料采用可再利用花岗岩；餐厅墙面采用无污染的材料或天然材料进行装饰；餐桌、餐椅的材料部分地取自报废船只的地板；厨房设备采用绿色家电；等等。

有时候，餐饮企业理念的变化，可以通过店面环境形象的变化展示出来，参见《实例：永和大王用店面形象展示发展历程》实例：永和大王用店面形象展示发展历程“永和大王”总裁林猷澳说:“开店的过程，就是一个不断学习研究的过程中式快餐店有许多前车之鉴，但人们究竟喜欢怎样的快餐厅？中式快餐厅到底是一个什么样子？我至今也说不出来，只有在一代店、二代店的基础上再改进2000年底，我们的三代店在上海开了四家，也许过不了多久，我们又会出现四代店用一代店、二代店、三代店的店面形象可概括出“永和大王”的发展历程：•997〜1998年开的店为一代店，那时的店面整洁明亮，带给顾客一个全新的享受；1999〜2000年开的二代店，讲究休垌、舒适，备受顾客青睐2000年底开的三代店的环境、色调更适合年轻的顾客，同时更以精致、高品质的产品和物有所值的价格来吸引更多的消费者点评：随着市场的变化和企业的发展，一家餐饮企业的经营理念和服务理念可能会变化，而环境形象是显示这种变化最好的手段2、环境要体现特色餐饮企业的特色，不但体现在菜肴、点心和自配饮料上，也体现在环境上餐馆环境的各种要素都可以体现餐饮企业的特色如许多民族餐饮用环境设计（包括其中某一要素的设计）展示其民族特色，参见《实例：腾格里塔拉（一）:环境设计凸现蒙古族特色》。

叉如许多高档餐馆、饭店常常用特定的顾客环境来提示其特色，参见《实例：体现京城俱乐部餐厅的特色：顾客环境》实例：腾格里塔拉（一）:环境设计凸现蒙古族特色北京腾格里塔拉酒楼的外观是蒙古包的造型，纯自的色调，白色的墙体上雕刻着反映民族风情的黑青色壁画，厚重透明的落地厅门，典雅豪华的装饰窗扇，这种既传统又现代的设计风格，让人看上一眼就留下了深刻的印象，记住了它的与众不同酒楼的一层主要是前厅接待楼梯拐角处设置了工艺品专柜，向客人们展示着蒙古刀、小银碗、小马靴等极具蒙古民族特色的艺术品，前来就餐和来访的客人们既可以在这里小憩，也可以浏览欣赏艺术品；京城来的、外地来的食客们以及海外的游客，常常在惊讶地感叹其艺术品的美观精巧之后，毫不犹豫地掏腰包购买酒楼的二层，是一间足以容纳300人同时进餐的风情自助式餐饮大厅，整齐划一的布局，让人感觉到其有序的管理，而红黑两色相配的餐桌和座椅，又让人感受到一种亢奋的激情大厅的东头有一座200平方米的大舞台，酒楼自建的具有专业水准的艺术团•每天在中午和晚间的就餐时间在这里为顾客献歌献舞,中午表演的是一台小型歌舞，晚间表演的则是一台大型的鄂尔。