国际营销战略讲义课件.ppt

李宁 LI-NING让改变发生让改变发生让改变发生让改变发生Make The ChangeMake The Change北京师范大学珠海分校中徳合办项目--DFI品牌国际学院目录•品牌介绍• 营销环境分析• SWOT分析• 竞争对手分析• 将面临的困境与建议• 品牌传播手段3品牌简介 李宁公司是中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司经过二十多年的探索，李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司从成立初期率先在全国建立特许专卖营销体系到持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事；从不断进行品牌定位的调整，到2004年6月在香港的上市，李宁公司经历了中国民族企业的发展与繁荣品牌营销环境5宏观分析 随着经济的不断发展，人民的精神生活也在不断提高，而做体育运动锻炼身体成了绝大多数老百姓每天的必修课，再加上北京奥运会的成功举办，全民运动的热情更是空前高涨现在教育体制又逐步改革，从小学到大学，学校都在关注学生的身体素质，并加强了学生的运动和相关方面思想的灌输，这说明运动品牌还需要更一步拓展6微观分析 企业整体运作企业整体运作 没有清晰市场定位;产品线过长;市场细分模糊，不同的市场没有不同的产品;采购管理不强;分销运输效率低;管理能力差7 李宁公司采用的是轻资产战略，属于外包型企业，把物流和配送业务外包给第三方。

这种产业结构式目前很多国际大公司用的一种结构，优势在于更专注和便于大规模企业产链的管理 经过市场调查我们得到了部分消费者对运动服需求的反馈，基于目前时代流行趋势，绝大多数消费者偏好于时尚、动感、舒适度高的运动服，并且希望运动服有自己独特的风格，以彰显个性 产品销量主要集中在二三线城市;李宁在一线城市的影响力弱;没有清晰市场推广计划提供指导经销商订货产业结构消费者需求企业经营现状8SWOT分析法评估2种市场开发战略选择9方案一：在亚洲以及中国市场使用李宁品牌10优势（Strengths）-质量好、价格低 -运动员李宁的形象-受国家扶持 （李宁是中国体操小王子，国家队的用品基本都是由李宁提供） -专门为中国人设计，符合中国人的体型11劣势（Weaknesses）-与Nike和adiddas相比，李宁的品牌度尚未成熟-成立的时间较短，缺乏市场知识和经验-款式欠缺新颖12机会（Opportunities）-日益新兴的销售渠道13威胁（Threats）-国际竞争对手进入本地市场，国内的类似品牌不断新起，消费者在流失；-山寨货的出现，电子商务既然带来了机会也会带来管理上的问题；14方案二：在其他的市场（尤其美国、欧洲等）将使用一个新的国 际品牌，这个品牌将隐藏其原产地（中国）。

15优势（Strengths）-本土化-更容易进入市场-避开文化差异16劣势（Weaknesses）-缺乏核心竞争力 （缺少中国元素、文化特色）17机会（Opportunities） 专注于羽毛球市场，区别于其它竞争对手 （adidas和nike都专注于篮球、足球之类）18威胁（Threats）-本地品牌、竞争对手的反抗-产品同质化19竞争对手分析2020 随着中国对外开放的政策，李宁所面临的竞争者越来越多，并且越来越强在中国占有的市场份额和销售额较为领先的高端国外品牌NIKE、ADIDAS和国内中端品牌安踏，它们成为了李宁最主要的强大竞争对手212122在开发国际市场中将会遭遇怎样的情况？23遭遇的情况-品牌在国际品牌影响中缺乏地址，普及度不够，国际化形象缺失-品牌目标群体的偏移（体育用品企业，李宁中年消费群体居多）-品牌个性的缺失（品牌形象 不上不下）-竞争对手强劲，同类产品过多24建议-中国本土制造，劳动力廉价，可以利用价格优势-打造企业文化，强化李宁的东方内涵重塑企业形象，明确战略定位-抓住机遇，利用一些国际重大赛事的舞台，打响名声-网购发达，利用电商优势，扩大网络营销渠道-发展自己的核心产品，建立强有力的品牌专业性-因地制宜，在不同的国家应该走不同的发展道路，发扬品牌的各方面特色25哪些品牌传播手段可以使李宁这个品牌获利？26◆媒介广告如电视、广播、报纸、杂志等◆广告网站、互动广告、电子邮件等◆人员推销27◆地点广告广告牌或海报、电影院、机场车站、植入式广告等◆销售点广告货架解说员、过道标志等◆对消费者促销优惠券、奖品、红包、折扣等28◆对经销商的促销比赛与经销商激励、培训项目、批发补贴等◆事件营销和赞助体育、艺术、娱乐、节庆、事件营销（如公益活动）谢谢聆听 Danke~小组成员：蓝皓 黄贻 吕燕 肖洒 彭怡菲 李苑怡。