功能饮料系列谈之二：前程可卜：王老吉与苗条淑女之比较.txt

回顾中国市场的功能饮料市场，我们会发现，曾经的“东方魔水"健力宝是第一波，红牛是第二波，借助2003年的非典而起的脉动、激活、类叫、劲跑、维体、他+她－是第三波进入2005年以后，功能饮料进入了整体的调整期，同时也开始进入了第四波，这一时期功能饮料的最大特点是突破了“运动饮料"的概念，进入特色细分阶段（笔者曾在2005年发表于《中国经营报》的《时势，推动功能饮料走向细分时代！》一文中有过预测）其中最具代表性的莫过于一南一北的两大代表品牌产品——广东的“王老吉"凉茶和哈 的“ "动 饮料王老吉 调的是“预 "，而 调的是“ "（ 经 “ " 是“ "，其 ¡“ "¢是“ "），£ ，在 性⁄¥ 的ƒ§currency1'¢“ 的 «‹， ›fifl具 –力，†二者的市场‡· ¶•‚•„料！笔者”一段时»在¡…‰ ¿ 饮料`´ˆ˜时，曾¯功能饮料进˘过一˙¨ 的调˚，¸ 的˝˛分ˇ¡…‰和—北的两 市，¸ 的 点¡ 大、中、 ，方 是 过现场 和向营¿ Æ ，以了ª 功能饮料品牌的 § ‡· ŁØ在…‰，王老吉Œ经代º2005年最¡ 的脉动饮料，¡ 最大的功能饮料品牌，在—北，脉动（激活、 叫） æ是最¡ 的功能饮料，†在两 ， 的 最 。

æ经ı过 者ł于产品中中 的ø 性œ （笔者ß «视¡王老吉的新闻炒作，因¡œ 的发生时»太过巧ø），†王老吉凉茶 æ ¡2003年以后功能饮料市场的一匹黑马Ø ˝˛currency1两广和浙南扩展到全国， 额currency12002年的1 多亿，提高到2003年6 亿及2004年的十 亿一向依靠电视广告狂轰滥炸进˘产品推广的哈 ，在 市时一反常态 调（具体原因笔者一直没有搞明白，是¯本'¢¯产品信 足？还是真如媒体报道的许可证有问题？），† æ负面新闻 少Ø一是由于食健字卫生许可证号受到质疑、在产品宣传中涉嫌夸大其 功能，误导 者而被东北三省黑、吉、辽相ł部门˚封撒柜二是受到 者 ¡饮料 可能具有 功能、专家 ¡ 是否真的有广告中所宣传的效·的质疑三是 æ 的经 商一开始¯产品充满着信 ，产品刚 市时也有较大的 ，†随后的整体的 状 想导致二者差异的根本原因是什么？所谓的功能饮料，是指 过调整饮料中天æ营养素的 分和含 比例，或者添加 种特殊的 份，以适›些特殊•群营养需要的饮品功能饮料包括三类Ø一是 过补充 化•体日常活动所需的营养 分的营养 化 功能饮料，如脉动、激活、 叫；二是含有的电ª质，能 •体体 的运动 功能饮料。

如健力宝、 、劲跑、维体 ；三是 过添加特殊 份 具具有 种（些）特殊 的特殊 饮料，如红牛、力 健、V 、王老吉 currency1类 ' ，王老吉和 ›fi 于具有特殊 的功能饮料需要 明的是，功能饮料 是一种饮料，而 是 健品或 品， 可能具有 健品或 品直 而现 功效，这也是 者¯功能饮料的常 维 ª王老吉， 过“预 " 以中 的 茶 功能饮料化——王老吉凉茶本是广东、广‰ ˝的一种由中 、具有 ƒ 功效的“ 茶"†是在2002年”， 者¯凉茶是 还是功能饮料的 在 产品明¡¢£¡具有“预 "功能的功能饮料 后，王老吉 ⁄‚了 茶的¥ƒ，也§ 十分currency1'¡ 者所 受笔者在“«王老吉的ˆ˜‹例时，最¡›fi的是ˆ˜ ¯产品的“预 "这一¢£，因¡fl充分体现了ˆ˜•的 明–†‡Ø 过“预 "的产品· ，¶回•了 者¯“‚„ "这功能现 性、直性的 ”要 ，现时 过⁄‚“‚„ "这一 品¥ƒ，也回•了– 种“‚„ " 品的面¯面»… ，其‰要原料 ¿ `具有 作 而 饮料 健（ ）品化——´ˆcurrency1产品˜„一开始，´ˆ是品牌¯、˘ ˙ 、´¨ 群¢£、广告· 还是广告˜„，始 在˚¸着“ "这一概念，† 是这种 饮料 健（ ）品化， ¡ 的致˝ ˛，也是笔者最 的‰要原因Ø第一， 饮料的功能· 健（ ）品化， ˇ 到 者 者¯其功效的 同。

些 者 ¡“我 太相信—家的宣传，也 会 这种饮料饮料一 具有这种功能， 靠 饮料¢能 是 可能的，我 是商家的一种 段，有 广告的嫌疑"¢是证明第二， 饮料的功能· 健（ ）品化， 面 着 者其功能现 –直 性‡·的 ”要 ，否 ，者会有一种 fi受 的 所以有的 者会 Ø我 了 ˘了，还没有发现有什么 的效·！第三， 饮料的功能· 健（ ）品化， 面 着具有 作 的 健品和 品的直 »…， Æ，这˘¿ 多产品的可信 Œ经受到 者的ª疑， 一种饮料？如· 细“«王老吉的相łˆ˜‹，我们会发现其中的ø§ø ˛，而如· 细“« 的相łˆ˜‹，我们会发现其中许多 想Ł的部分道 在ˆ˜ ”是否¯真Ø的“第一Œ 性饮料"、“第一 具有 功能的饮料"、†最 º 的力 进˘过 真的分 ？道 在ˆ˜ ”是否真د功能饮料包括饮料˘¿–市场进˘过 细而 æ的分 Ø¡什么红牛 第一年 一 亿， 第一年¢ 现了ı ？¡什么力 健、力 会 ł一现？¡什么 一øœ多以“多C多ß "而 是以“ currency1"作¡· ？¡什么以脉动¡代表的运动饮料会在2004年的大起后经过2005年的大调整？¡什么 会同时推‚“他+"和“她—"两种饮料？如·非要笔者¯ 提点建议，笔者 ¡fl的 “怕胖"这一· 没有错，问题是这一· 的转换方向‚现了错误Ø如· 是 过饮料 健（ ）品转向“ "，而是æ习王老吉转向“抑 进一步 胖"，可能效·会fl ！fiæ，我们也 能 王老吉¢没有fl的问题，王老吉一 打造 –以¡豪的“王老吉=凉茶，凉茶=王老吉"这一品牌–产品的联想， ¡王老吉进˘功能饮料新品类开发和品牌延伸的˘颈，除非王老吉专注于凉茶这一 产品。

过，王老吉在相fi长的时»内还会 持着较高速 的增长势头¯ ' ，´”的状 太妙，fl惶ˆ以后了方‡明,具丰富 战经验的 战派ˆ˜•,¯食品˘¿–市场有独到的 ª及敏 ,擅长品牌–产品, 战ˆ略–战术ˆ˜及营 • 战技巧–职涯 ˜培训, 中国品牌“«院“« ，联系: 13784468771，电子邮«: 。